3个月内收获Robinhood、Dutch Bros等3个IPO:揭秘北美消费投资巨头TSG

元气资本2021-09-16
一个专属TSG的消费投资逻辑正在浮出水面。

一个专属TSG的消费投资逻辑正在浮出水面。

核心内容

1、一些金融科技企业越来越类似于直接触达消费者的DTC品牌。

2、资本深度介入创业公司管理有助资源共享,却也会减少项目的部分吸引力。

3、“卖货能手”未必拥有强大品牌力。

美国东部时间9月15日,TSG Consumer Partners(下称TSG)投资的咖啡连锁品牌Dutch Bros(BROS.US)在纽交易所开始交易,上市当日收盘,Dutch Bros市值超过60亿美元,而TSG也是公司最大的外部投资方。 

约1个多月前的7月29日,互联网券商Robinhood(HOOD.US)上市,2020年5月,Robinhood的F轮融资吸引了7家资本注资,其中就包括来自加利福尼亚的TSG。7月中旬,英国美妆零售品牌Revolution Beauty 上市,TSG亦是这家公司的早期投资人,并“深度参与了”进入美国市场的过程,包括制定产品面市的策略、招聘等方面。 

在3个月内,TSG就收获了3个IPO项目。这还不包括已被关注很久、可能在今年上市的英国精酿啤酒品牌BrewDog。 

TSG是位专注于消费品投资的私募及风投公司,据TSG官网今年2月披露信息,公司在管资产约90亿美元;另据Eikon数据,截至今年8月30日,TSG在管规模约为61.9亿美元。 

实际上,从1987年创立至今,TSG成为了欧美市场诸多消费品牌新星的伯乐:从曾经风靡一时的Glaceau维他命水,再到风靡欧洲的精酿啤酒BrewDog;从好莱坞彩妆大师Max Factor之孙的创业品牌Smashbox,再到平价美妆新星IT Cosmetics……这些炙手可热的消费品牌背后都有着TSG的身影。 

TSG在江湖上素来有着“低调做大事”的作风,元气资本试图揭开项目布局,发现一个专属TSG的投资逻辑。 

不投金融的VC玩不转消费项目?

“作为第一家专注于消费领域的私募股权基金, TSG拥有30年打造世界级品牌的记录 。”TSG在官方网站上这样介绍自己。 

自创立伊始,TSG大多在早期就投资尚在萌芽中的大消费品牌,而在TSG近十年投资的三十余个项目中,绝大多数属于日常生活中触手可及的场景。 

2020年7月,电子金融服务商REVOLUT以及互联网券商Robinhood却接连出现在了TSG的投资新闻中。这家号称管理着超过100亿美元资产的老牌风投,终于第一次涉猎金融科技。同样令人意外的是,专注早期项目的TSG,破例愿意在这两个项目的D轮和F轮参与。 

根据最新数据,TSG当下的管理资本调整为61.9亿美元(来源:Eikon)

2012年至今,TSG的投资绝大多数投资分布在大消费相关品类上(来源:S&P Capital IQ)

其实,以消费投资见长的资本涉足金融,TSG并不是唯一。如果把目光放回国内,挑战者资本在投出了拉面说盘子女人坊、熊猫精酿等消费爆品之外,也成为了中国本土互联网券商老虎证券的股东之一。这不禁让人好奇,金融科技项目在如今消费投资的组合中,有多重要? 

“金融科技的市场够大。”许多投资人都曾在公开场合表达过这一观点。 

而这一点,值得那些对大市场轻车熟路的资本青睐。无论是被传统金融机构忌惮的网络银行服务,亦或是将散户在证券市场的入场门槛一降再降的网络券商,这些金融新势力从来都没将目光锁定在任何一个小众范围内。当Robinhood首次投资的用户比例超过用户总数的50%时,一个趋势正在显现:传统金融的江湖有多大,新的金融玩家就可能再造一个更宽广的海洋。 

先赌一个市场需求够大,再赌这个赛道里的巨头——TSG对金融科技的试探也无外乎这个朴素的逻辑。 

无论是REVOLUT,还是Robinhood,主要用户都是 “C端”的大众消费者。在这样的情况下,消费者对产品的认知就至关重要。中金公司的研究就表明,对网络券商而言,强大的品牌力和产品力是公司高效/低成本获客的重要基础。 

Robinhood作为同业内最炙手可热的领军者,在大众认知中已经基本和“零佣金网络券商”划上了等号;而总部位于英国的电子银行REVOLUT,在当地白热化的挑战者银行竞争里也稳坐市场占有率前三的宝座。 

TSG官方将自己的投资理念定义为: 贯彻长期投资主义,致力于打造品牌 。在崭新的金融科技市场里,这两家企业在消费者品牌印象的培育上已经领先。这也同TSG的战略不谋而合。 

当金融科技越来越类似于直接触达消费者的DTC品牌,项目运营的核心也就离不开产品、渠道、品牌传播、数据技术等环节的消费者反馈。因此,项目是否能成功,就要看企业是否足够了解消费者——TSG显然是这方面的老手。 

“Robinhood 是行业先驱,在充满活力和不断增长的消费金融技术领域拥有巨大的品牌资产。他们通过技术革新了金融服务并塑造了金融市场的未来。” 

TSG首席执行官兼创始人Chuck Esserman这样评价Robinhood。 

介入管理的VC,胜算更大?

TSG近十年的部分投资交易记录(作者整理,数据来源:S&P Capital IQ)

“除了资本,我们还提供在以消费者为中心的类别中建立品牌的真实经验,积极参与并与品牌团队整合以发展他们的业务。”——TSG在官方网站上这样描述团队的工作方式。 

作为一家历史上大多投资于项目早期的资本,TSG乐于向外界展示的不止是项目发展的成功,还是自己对项目的深度参与和支持。由于高管团队大多曾为贝恩咨询的资深顾问,他们依然选择自己拿手的工作方式,与创始人或创始团队合作,提供品牌建设、消费者洞察、产品创新、数字战略、渠道战略、运营和团队发展方面的专业知识。 

例如,在2003年投资维他命水母公司Glacéau时,TSG帮助其区域直营店分销(DSD)网络从部分地区拓展到全国。在TSG的建议下,公司创新了游击营销活动(通过非常规的营销活动使消费者感到意外,并以此推广相应的产品和服务),提升消费者的认知度,并同时签约了知名代言人增强品牌吸引力。让TSG津津乐道的是,仅仅在其投资公司的三年期间,销售网络从美国东海岸拓展到26个国家,销售额增长了七倍。 

相似的,在2017年选择投资精酿啤酒品牌BrewDog之后,TSG帮助其制定和执行了一项全球扩张计划,促进品牌在更广泛的地区内展现。在和创始人一同制定上市战略的同时,TSG更协助招聘了品牌的高级管理人员。 

在很多时候,专业资本能够给创业团队某一深耕领域的知识、经验以及资源。特别是在消费行业,资本对于品牌成长的加速有时功劳颇丰。例如,挑战者资本的合伙人周华就曾公开表示,挑战者资本在消费行业走过不少弯路,但那些宝贵的经验传递给创业者,都能够对其帮助巨大。 

以结果导向来审视这些消费风投的成绩,这样的说法不无道理。 

TSG从不避讳向外界展示自己与被投项目管理层的深度绑定 例如,创始人Charles Esserman本人就同时担任了TSG四家投资公司的董事会成员(包括已经上市的Planet Fitness和The Duckhorn Portfolio);而其余几个高管也分别成为了几个被投资项目的核心管理成员。 

只不过当这些早期项目与TSG的利益绑定过于紧密,新的隐患也渐渐被发现。 

此前, BrewDog 任命TSG的Blythe Jack为董事会主席,并向TSG保证其 22% 的股份比其他股东更优先获得18% 的复合年回报率时,这家冉冉升起的精酿啤酒新星如何对其它股东负责就成了一个问题。一位投资人表示,自己在投资于BrewDog时忽略了这一条款,“如果我知道,我就不会投资于他们”他说。 

TSG迄今管理的基金及规模(数据来源:Eikon)

无意进军中国,原因有何?

不久之前,同样来自美国的老牌消费投资机构L Catterton在北京开设办公室,而这家LVMH的嫡系资本,早在2009年就已经设立了L Catterton Asia,更布局了知名的消费品牌如喜茶、元气森林、丸美、GXG等。 

然而,即便TSG被Eikon平台判定有着高达53%的相似性,两者对于中国的行动却背道而驰。即使在TSG不断扩大投资的近年,火热的中国市场也仍然不在其布局之内。 

深耕行业三十年,TSG对新机会总有敏锐的嗅觉。然而,为何TSG竟对中国消费品牌毫无兴趣?或许我们可以从蛛丝马迹中做出一点猜测。 

TSG目前的投资项目绝大多数仍在北美(数据来源:S&P Capital IQ)

首先 TSG的确是一家低调到保守的公司 。2019年,TSG才在成立的第32个年头走出北美,开设伦敦办公室。而迄今为止, TSG在美国以外的投资仅占28% 。此外,TSG高层在公开场合的言论寥寥无几,公司曝光也极为慎重。因此,谨慎的TSG在业务上也可能不太愿意越过“舒适圈”。 

其次,在TSG投资项目的退出路径中, 将培育好的品牌卖给更大规模的企业似乎是一个时常出现的选择 :例如2015年,TSG将其持有的Stumptown Coffee Roasters股权出售给Peet’s Coffee,并在后一年将IT Cosmetics以 12 亿美元的价格卖给了欧莱雅;在今年,Nuun的股权也被出售给雀巢健康科学。但如果复刻这套打法到中国,在项目和实际操作上必定有不小难度。 

此外,对于投资阶段,TSG有自己的坚持。根据公开资料,TSG对投资项目更愿意发挥的作用,往往是在项目积累了初始的品牌力后, 帮助他们将业务再拓展到一个新台阶 。在不少案例中,TSG都表示自己的投资时段,是在新品牌“适合扩张的时机”。 

TSG的投资阶段绝大多数在品牌的扩张时期(来源:Eikon)

而在投资标的上,TSG通过对行业趋势的理解,往往选择他们认为拥有实力取得市场上“领导地位”的项目。 

值得注意的是,实力与流量无关。观察如今国内炙手可热的新消费品牌,他们的耀眼成绩往往集中在电商流量和应变速度上。然而,动能有余而势能不足,就成了这些品牌的通病:依托国内发达的电商网络,新消费品牌可以迅速玩转爆款单品、摸清流量营销。但当流量见顶后,这些品牌该怎么走?鲜少有人能给出打案。例如,完美日记(YSG.US)最近公开的“已触达约4000万消费人群”的亮眼成绩背后,除了巨额营销费用,还有环比购买人数下跌的忧虑。 

严格地说,品牌力应当是商品、文化、传播以及品牌延伸这四个因素在消费者心智中协同的结果。习惯了以品牌力考量企业发展的资本,未必会买“卖货能手”们的单。 

回顾本文的分析,TSG这家大洋彼岸的低调资本,正在用脚投出几个消费行业的新趋势:金融行业的兴起渐渐成为定局、投资人管理深度的争辩仍然待解、而中国的新消费品牌们,迫切地需要通过构筑竞争力来证明自己的品牌实力……当然,金融的监管、项目本身的区别,以及中国市场的发展或许都会在一些程度上对TSG的判断给出挑战。只不过这些趋势的最终走向,或许用不了多久,就会见分晓。 

本文来自微信公众号 “元气资本”(ID:yuanqicapital),作者:元气资本基金组,36氪经授权发布。

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