“雄鸡凝视”出圈,被凝视的产品命名权

人人都是产品经理2021-09-13
顾客的信赖和支持,才是一家企业最大的财富。

对于一款产品而言,名字毫无疑问是产品给人的最初印象,但什么样的名字才是最适合产品的呢?是自己根据产品特点或是自己喜好起名,还是通过问卷调查的方式让用户来决定呢?我们在天天问和小伙伴共同探讨了这个问题,一起来看一下他们是怎么说的吧~

文章内容部分来源于@奔腾骚年 @起风猪、@大鱼炖海棠、@陈起gogogo、@理承气行、@lifestyle的精彩回答。

相信不少产品经理在产品设计时,所向披靡、勇往直前,但一到取名字的阶段就头痛不已。

我们当然知道一个优秀的产品名字能给产品带来多大的好处,而一个失败的名字同样会给产品带来难以想象的灾难。

所以在有一句话叫“名字取得好,公司上市早”,产品名字的好坏对运营成本有着非常巨大的影响。

因此,近些年逐渐有企业通过问卷调查的方式,将命名的权力交给客户,让客户来决定产品的名字,以此来选出最适合的产品名字。比如:B站的2233娘、哈弗的大狗型汽车等等,越来越多的企业开始通过网络投票的形式对产品进行命名。

那么产品的名字是否就能单纯由用户决定呢?针对这个问题,我们在天天问展开了一场讨论,一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

支持的观点

支持者认为产品的名字可以由问卷调查的形式确定,理由有以下几点:

1. 产品本来就是面对用户的,用户起名更能反映他们的需求

产品的名字毫无疑问是要面向用户的,而由公司起名字可能会忽略掉用户的真实需求。

产品设计人员对于产品的定位与用户对产品的定位是可能出现偏差的,因此将命名的权利交给用户,我们反而能从用户的命名中反推出用户的真实需求,并以此进行改进和调整。

讨论中,小伙伴@奔腾骚年 认为产品的名字不能盲目地向用户征求,而是应该在那些使用相关产品的用户中找专业的、高频使用的用户群来做调查,这样的标准下得出的结论才会相对合理。

同时调查不应该局限于用户,同时也要尝试在相关产品的运营圈子内进行调查。因为运营既要了解热点又要吸收深度观点,是相关产品的深度用户,对内容、运营又有一定的专业性,所以他们给出的答案相对更加靠谱。

2. 用户起名可以增加与用户之间的联系,提升好感度

产品由用户自己命名,能够拉近产品与用户之间的距离,让用户对产品产生情感上的联系。“这个名字,是我当时投出来的。”“这是我取的名字,很厉害吧”,这样的想法能让用户从心理上认同该产品,从而进行购买和维护。

另一方面,用户自己投出来的“奇葩”名字,反而更容易被人们记住,优秀的营销人士可以抓住这种机会,帮助产品更快地进入大众视野,进一步加深用户和路人的印象。

经典的例子便是“哈弗大狗”。哈弗曾经推出一款全新SUV车型,代号B06,为了促进销量,哈弗开始在网上对这款车进行征名,其中不乏“战斧”“狼”等霸气的名字,但不知道网友是不是出于搞笑,纷纷投票给“大狗”。

最终“大狗”成功夺得榜首,它的票数一骑绝尘,拉开第二名一倍以上。

这个名字毫无悬念地引来了大家的热议,也为这款新车型的发售提供了大量的热度。

在哈弗官方宣布采用“哈弗大狗”命名时,甚至有不少消费者不敢相信竟然是真的。从简简单单的评论中便可得知,长城汽车的信心与诚信赢取了不少消费者的信赖。

而这种顾客的信赖和支持才是一家企业最大的财富。

3. 用户起名必须要在可控的范围内进行

讨论中,@起风猪 便点出了进行问卷调查命名的前提和要求:

如果要用问卷调查的方法进行命名,则必须要对问卷进行升级,创新必须在可控的范围之内。不能任由用户起名,从而导致一些不利于企业文化或者安全的名字出现。

因此内部要先拟定好几个合适的题目,有倾向性。之后在问卷调查过程中,重点描述产品的功能和面向用户群体,附带入选的奖励用以激励用户。

同时让第一轮的用户,在思考完毕自己的原创名称后,再给予他们你们内部定义的名称,让这部分用户思考第二个名称,即一个人思考两个名字。

而后收集和整理用户的建议,找到大部分用户表达相近的几个名字,升级第二版的问卷调查。

最后用最新版的问卷调查进行调查,并且只让用户投票即可。

这种方式尽管有些麻烦,但却既能发挥用户得创造性,又能合理得限制一些出格得名字得诞生。

反对的观点

反对者认为产品的名字不能由问卷调查的形式确定,理由总结如下:

1. 并不是所有用户都清楚产品的调性和定位,漫无目的地投票只会得到无效反馈

讨论中,@大鱼炖海棠 提出并不是所有用户都可以清晰地了解产品的定位。

这可能会导致投票选出的产品名字无法准确表达产品的用途和含义。最后真正想买的人看不懂,而取名字的人不会买。

他认为,对于用户来说,即便我们描述得再清晰,他们作为非产品岗位的互联网人,是无法想象名字对于产品有多重要的。

换句话说:即便有问卷调研得来的数据非常多,结果也不一定真的符合产品调性,最多保证这个名字符合大众审美。

尽管我们也可以考虑反向调研,即让用户投票哪个不喜欢。这样做的好处是可以降低产品名字与产品不符的隐患,同时为领导决策提供依据。

但坏处也很明显:反向投票更是加强了大众审美对用户决策的影响。人们会在感性的支持下,否定没有美感的字,比如硬实力、英雄、钢筋等等,这些字往往不会被人们看中,而这些字却能完美地表达产品的用途和品牌。

因此全部交给用户显然不是一件好事,漫无目的地投票只会导致资源的浪费,最终也难以得出好的结论。

譬如最近“金鸡奖海报设计大赛”向全社会征集主视觉海报,最后在网络投票阶段,一幅叫作《雄鸡凝视》却取得了第一名,并且领先第二名数万票以上。

其他作品的画风是这样的:

而《雄鸡凝视》是这样的:

这种结果对于主办方来显然是难以预料的,尽管他给金鸡百花电影节带来了许多的流量,也获得了许多人的赞许。

但作为一个以专业著称的电影节来讲,这种宣传海报却难以带来良好的口碑,反而可能会让人们对其专业性产生质疑。而在其相关的评论中也能看出这一点。

正如用户@陈起gogogo 所说的那样:大众的意见不能代表一个品牌的格调。

2. 大众的投票并不一定符合公司的预期,但是如果不遵从用户的选择,那投票的意义何在?

讨论中,@理承气行 便提到一个产品的名字往往包含着这个产品的精神内核和价值导向,这一点上,需要公司内部进行评定,而不能任由用户进行命名。

App内的用户不是新App的目标用户,所以他们给出意见的参考价值只是:哪个名字更朗朗上口。

这样的话,给公司内部人员进行评定也会有一样的效果,不用去用户调研。用户不了解新App的定位,很可能会给出错误的答案。

如果任由用户进行命名,一旦最后的命名结果与公司或者产品的精神内核和价值导向相反,甚至会对公司造成损害。

正如金鸡奖的海报《雄鸡凝视》一样,这种情况又该如何?《雄鸡凝视》尽管会让人们对其专业性产生质疑,但电影节毕竟属于艺术范畴,也会有人认为其具有独特的风格,但如果不是这种主观性较强的行业呢?

比如在食品类行业,一个产品一但被贴上一个不健康食物的标签,或者取名为那些让人看到就反胃的词汇,又该怎么办?

如果票选出来的名字带着显著的恶意,显然会对公司文化造成严重影响,那么此时又该如何处置,是否要遵守?如果不遵守,那投票又有什么意义呢?这都是大众投票需要考虑的后果。

3. 如果将产品信息描述过多,会让竞争对手掌握过多信息,造成影响

以上我们可以了解到:大多数用户起了难以接受的名字多数是因为对产品信息的了解不够导致的。

但是,如果将产品信息进行详细描述,先不提用户是否会真的去看那详细的文字描述,将产品信息全盘托出本身就是一个及其不明智的选择。

要知道竞争对手无处不在。一旦你为了求一个好名字,将产品信息泄露,最终被竞争对手知晓,加速研发抢先推出,这该如何是好?

失去了先发优势这种情景对企业来说显然难以接受。

总结一下

因此,在“产品的名字是否能由问卷调查的形式确定?”这一个问题上,我们应该站在一个中立的角度看问题,不同的产品的命名方法是不同,要因产品而异,不能盲目通过的问卷调查来决定产品的名字。

正如@lifestyle 说的那样:用户能否通过调查问卷的形式来决定产品的名字,关键不在问卷而在产品。

比如资讯类产品的名字是产品的直观展示,需要具备产品的特点,要通俗易懂、蕴含产品文化,同时和用户要有一定的互动性,能得到用户的认可。这种产品可以选择用问卷的形式决定名字。

因为其用户端的互动性、认可度、大众的理解度,允许其在App的页面做问卷调查,或者通过其他多种形式触达用户,从而获取用户的真实想法,选出大众认可的名字。

而有些产品则更倾向于彰显品牌价值、logo、企业文化等元素,这些产品就需要公司的专业人士和品牌销售人员给予意见,由内部进行意见征集。最后结合用户意见,选择出最终既可以满足品牌产品定位,又能得到大家认可的名字,为后续的推广铺路。

所以说,客观评判产品的特点,从各方面综合考虑名字的优劣,同时在实施过程中要尽力进行规制和防范,以确保最终的名字能给产品带来好的影响。

本文来自微信公众号 “人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:舟雪寒灯,36氪经授权发布。

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