低度酒虽好,投资人切莫“贪杯”

DoNews2021-08-24
真火,还是虚火?

喜欢奶茶,也喜欢有点甜味的轻酒饮,是这一届年轻人身上和平共存的两大兴趣标签。

眼下,连兰州拉面都被资本盯上了,低度酒市场更是资本扎堆儿。从2018年至今,近20家低度酒品牌获得融资,红杉中国、经纬中国、真格基金、贝塔斯曼等多家头部VC入局。

但不像软饮料那样短时间内可以乘风而起,酒饮是一条需要时间耕耘的赛道。“最多3年,你可以成为美妆第一、代餐第一、线上咖啡第一,但谁敢拍胸脯说自己能成为低度酒第一?”有新消费领域的投资人对DoNews表示。

爆发

所有人都看到了,酒业消费正在诞生一个新的市场。

今年年初,全网刮起的“便利店调酒”风潮。便利店内,年轻人就地取材,拿柠檬茶、气泡水、旺仔牛奶、可乐、橙汁等软饮料,搭配野格、百利甜、江小白等酒品制作各种特调酒。

2020年4月底,网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式,超过8成年轻人表示偏好这一状态,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

图注:超八成的人喝酒更爱轻饮酒,图源网易数读

这个报告的分析结果得到了市场的验证。

今年天猫“6·18”期间的酒类战报显示,低度酒涨幅达80%,超过白酒。具体到各趋势品类,果味酒同比增长超130%,苏打酒同比增长超1000%,干白葡萄酒同比增长超150%。

的确,低度酒成为了很多年轻人的第一口酒。

与传统酒种最显著的区别是,低度酒有了新的“口感爱好”,它本质上是利口化的酒饮,降低酒体的刺激性和辣口感,完全摒弃传统白酒中的酒糟味和窖泥味——这是让很多不喝白酒的人也愿意尝试一下主要原因。

消费人群及消费场景的变化,是低度酒如今受热捧的关键。

新生代消费者对没尝试过的酒种充满期待,由小众引发的流行现象越来越多。与他们的崛起相伴随,酒饮的消费场景、品饮方式、情感认知、酒桌文化,全部都变了。

低度酒火爆的本质,是“一个新的酒饮消费时代已经到来”。

 喝酒场景正在多元化

选手

吵了一年多,低度酒的概念仍然“浑浊”。

有人定义低于41度的白酒都可以称为低度酒,但传统啤酒、红酒也是低度范畴,但它们却不在这一波热潮当中。

当前流行的是度数只有几度、十几度的酒种,包括米酒、果酒、起泡酒,以及一些预调酒。这些酒口味多样,口感上强调甜香,包装上比较精致或潮酷。

市场在增长,越来越多的玩家开始涌入,主要选手有三类。

第一类是白酒企业。这类企业依托自己的生产基地出手更早,比如2017年,茅台就推出“悠蜜”蓝莓酒;2018年,江小白上线水蜜桃味高粱酒,两年后升级为“果立方”;2021年,五粮液推出果味露酒和配制型果酒“吾调”。

第二类是一些跨界企业。比如,可口可乐中国在6月宣布卖酒,在中国市场首次推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒;农夫山泉于5月也发布了其首款米酒;另外像喜茶星巴克百事可乐等也有做低度酒饮。

第三类是近几年新生的酒饮企业。品牌新、产品潮、营销手段靓丽,但大多数没有自己的生产基地,产品多为代工。例如贝瑞甜心、醉鹅娘、赋比兴等新势力品牌,相继崭露头角。严格意义上说,RIO也属于此类,只不过时间更早。

这三类企业中有很多东西值得玩味,白酒企业们虽然先入局,但将赛道炒热的却是新生代白酒品牌。后者融合各类消费场景,将产品利口化,品饮悦己化,并形成强烈的品牌认同与共鸣。

早在2012年年初,江小白就提出了这套产业方法论,但当时在酒行业内并没有发出共鸣。相反,很多人认为“江小白活不过一年”。五六年后,只有几个头部品牌开始尝试低度酒,包括茅台的悠蜜、泸州老窖的桃花醉等。

严格意义上,江小白还是一个白酒企业,并不属于低度酒赛道。但它的产品“果立方”经常被一些新生品牌拿来做类比,“在各新品牌的融资PPT中很常见。”投资人老郑说。

江小白推出的果立方被称作是开了风味白酒的先河 | 图源互联网

这家公司很独特,和新生的酒品牌相比,它是一家重资产公司,种高粱,扩建酒厂,疯狂储备老酒;和传统的酒业巨头相比,它是一家新消费公司,做用户互动,开拓酒种,拥抱新生代。

此外,在2013年左右,诞生已有十多年的预调鸡尾酒品牌锐澳RIO借助娱乐营销名声大噪,引得一众老牌酒企纷纷推出果酒、预调酒产品,并掀起了较早的一波低度酒浪潮,但预想中的爆发式增长并没有到来。

如今低度酒声势卷土重来,前景如何?市场同质化竞争严重,火热行情会不会昙花一现?

乱拳

大批玩家的涌入,在验证市场热闹之时,也侧面说明了行业进入门槛之低。

大部分低度酒品牌都采用ODM(委托设计生产)或OEM(贴牌代工)的生产模式。

据Tech星球的报道,一款低度酒的生产周期,从客户提出需求,即需要哪种产品开始,到研发、试酒,最终批量生产成品,全流程下来只需要一个月的时间。

而在生产环节,从低度酒口味研发到产品上线,生产周期最短只用1天时间。品牌也可以要求酒厂直接山寨市场上销量很好的低度酒口味。

建厂搭供应链需要花费不菲的技术、人工、时间等成本,不利于新品牌抢占赛道,更不利于“讲PPT故事”,因此轻资产上战场成了优选项。

在软饮料行业贴牌代工是常见模式,但在低度酒领域这一模式存在着先天不足。

当前的低度酒产品主要有三类。

一类是发酵酒,直接由水果或谷物发酵过滤而成;第二类是配制酒,由白酒作为基酒加入果汁制作而成。这两类的生产环节要比软饮生产复杂,生产商投入多少成本、产品品质水准,品牌商对这些都难以掌控。

至于第三类,是食用酒精添加香精、糖精,也就是所谓的“三精一水”。这类产品代工成本低,技术可控,但各种低度酒可能口感都无差别。长此以往,会让低度酒行业同质化严重,甚至被贴上劣质的标签。

而此时,资本不加分辨的投资,也许会加剧跟风者对行业造成的伤害,到头来一地鸡毛。

好生意?

无可否认,被资本视作“香饽饽”的低度酒是一门好生意,但本质上,这个领域进入的门槛不高,但做好的门槛很高。

相比过去,现在低度酒在营销方式及营销渠道上变得更加多样丰富。借助抖音、小红书、淘宝直播等平台,低度酒品牌可以快速进入市场实现用户触达。

但低度酒品牌想要真正打开市场,还需翻越多重大山。

要有一条稳定且可控的供应链。

IDG资本合伙人闫怡勝在谈及白酒投资时曾提到:“单纯的靠营销和产品创新的护城河会越来越浅。尤其是对于食品饮料这一类,未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。”

这一点,白酒企业占了优势。江小白自建高粱产业园、酒厂,建立酿酒技术与酒体研发中心,一步步完成从高粱种植到酿酒分装、仓储物流的产业链布局。这些都已经转化成了果立方的护城河。茅台悠蜜也在贵州建立了蓝莓供应基地。

不过,这也从另外一个角度说明,低度酒是一个持久战,只有做时间的朋友,才有可能冲出重围。

要有一个渠道网络。

正如梅花创投创始人吴世春所说,低度酒是一条较好的消费品赛道,但线下渠道管理和供应链整合能力是企业“跑出来”的重要前提。

峰瑞资本2020年发布的研报《微醺时代:低度酒创业的机会在哪里?》指出,国内酒饮市场,都是强社交属性,与餐饮场景强关联,大部分酒类产品线上与线下占比为1:9。

这样的渠道结构,可能决定了低度酒初创品牌要么烧钱做大量投放去铺零售渠道,要么花心思去走餐饮等现饮渠道。由于餐饮门店比较分散,对线下管理能力的要求比较高。

需要好的渠道网络。

以RIO为例,近两年一改颓势,市占率不断拉升,就离不开其在渠道优化上的努力,重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场,逐一突破下沉市场。

需要做一个好品牌。

除了线下渠道和供应链的阻碍,新品牌还需扛起品牌建设的重任。这同样是一场需与时间做朋友的攻坚战,参照果立方、RIO,无一不是。

RIO曾靠广告营销风靡一时,图源互联网

当下,营销方式及营销渠道虽然更加多样丰富,但从另外一面来看这也导致了用户注意力分散。品牌建设需要与用户有深度的交流。

就拿果立方来说,虽然上市不到一年,但果立方从雏形、内测、公测、试销,到真正进入市场,前前后后大概经历了3-4年的用户交互时间。

此外,当下的品牌需要警惕“网红”陷阱,短暂走红之后,如何可持续地走红下去成为经典,这条路任重道远。

需要“有钱”“有时间”。

一定程度上,低度酒的赛道在今年爆发,但窗口期却在几年前。因为,做供应链、做渠道、做品牌都需要时间和成本的沉淀。

不说茅台,也不说江小白搞酒厂种果园,光是果立方选取真果汁,且果汁含量在30%以上,这种做产品的投入很多新企业都难以实现。

果立方2020年9月正式推出,不到一年销量破亿,在低度酒新生品牌里很少见。也因为自有供应链,在低度酒爆发的当下,果立方可能拿着最大的一张牌。

新可能

数据显示,中国低度酒的规模约为150亿,而当前头部品牌的体量也只有数亿元,从社会文化与消费趋势的变化来看,成长空间远不如此。

在日本整体酒类市场疲软、不再增长,且啤酒业处于从成熟到衰退状态的情况下,预调酒是唯一实现连续12年增长的品类。(来源:峰瑞资本)

可以说,市场空间大,极适合发展新品牌,低度酒市场可能会迎来“百花齐放”的局面。在此之后,随之而来的就是真正的洗牌与淘汰,到那个时候,也许才会诞生真正的头部品牌。

谁胜出概率最大?

目前看来,拥有供应链、技术壁垒等核心优势的白酒企业可能更有实力。

基于声量和销量两个维度,江小白的可能性要高于茅台、五粮液、泸州老窖这些老酒企,毕竟新酒饮面对新人群,江小白对年轻人的理解显然要比两个白酒大哥多。

在大众化认知上,茅五泸的品牌形象一直是长辈喝的酒,这种固化特性一时半会难以拆解,如果直接与旗下低度酒品牌产生连接,反而可能劝退年轻用户。像现在白酒与旗下低度酒彼此独立,后者并不会因为出身“大户人家”就能快速打开市场。

同时,这也是江小白面临的问题。果立方之所以能快速在市场中抢得声量,很大程度上基于江小白的知名度。换言之,它还未能完全脱离江小白。

另外,解决方案肯定也不完全取决于供应链,品牌对新人群、新场景、新口感、新文化的理解,对利口化、低度化、多品类化、多场景化、去餐化、悦己化的消费特征的把握,都会是产业的胜负手。

低度酒赛道非常宽广,放到更长时间坐标轴上,谁都有可能能成为拨弄潮头的破局者。可能是贝瑞甜心、醉鹅娘,也可能是某一个品牌后发先至。

这是一个需要沉淀的行业,任何品牌,都有可能上升或陨落。

本文来自微信公众号 “DoNews”(ID:ilovedonews),作者:三月,36氪经授权发布。

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