全网播放超40亿,剧本杀“杀”向短视频

新榜2021-08-11
剧本杀在抖音、快手、小红书、B站火了

昏暗的灯光,微微亮的蜡烛,打开的剧本,以及泣不成声的男生女生,一条爆哭视频火了。

图源:抖音

今年3月,抖音用户@1女白勺.上传了剧本杀《你好》的体验视频,却没想到引来179万点赞,以及12万人次的留言讨论。

大家有的表示跟@1女白勺.一样爆哭了一场,有的好奇剧本杀为何有如此魅力,有的则希望能组团体验。

随着线下的爆火,剧本杀终于从线下火到了线上。

不独抖音,在小红书,有超过22万篇剧本杀相关笔记;在快手,老铁们相继创建了#剧本杀##今天你剧本杀了吗##沉浸式剧本杀#等多个热门话题;在B站,1.8万粉UP主@葡萄甜心 的一条剧本杀体验视频,累计播放228万+。

据新榜旗下小红书数据平台新红统计,近30天剧本杀相关笔记日均获赞8323,累计发布笔记3515个

类似推土机、菠萝头、水龙头、拼车、打哭之类的剧本杀黑话更是在各个社交平台“流窜”(黑话科普见文末)。

剧本杀到底有什么魅力?为什么剧本杀能够火遍线上社交平台?

01 剧本杀:一个百亿级的新内容产业

剧本杀脱胎于英国的一款真人扮演游戏“谋杀之谜”,通常情况下,一场剧本杀游戏需要5-10人参与,持续时间2-4小时,参与玩家可以根据剧本各自扮演一个角色,并在DM(游戏主持人)的引导下,经过多轮搜证、讨论、推理后,票选出凶手。

最初,剧本杀主要受到硬核悬疑推理玩家的欢迎。2016年后,在综艺《明星大侦探》和多方资本的助推下,剧本杀迅速出圈,火爆线下,游戏主题也从主打悬疑推理发展出了情感本、欢乐本、撕逼本、本格本等,甚至还有专为聚会助兴的喝酒本。

图源:芒果TV

从《萌探探探案》《奇异剧本鲨》等明星综艺,到推理大师、我是谜小黑探等剧本杀App,到《你好》《金陵有座东君书院》等爆款剧本,再到上海月升酒店、重庆长江邮轮等网红剧本杀门店,剧本杀成为一个颇受关注的内容新业态。

据美团研究院数据,截至今年4月,国内剧本杀门店数量从2019年的2400家上升到4.5万家,预测今年年底将达到6万家,三年间店面数量翻了近25倍。

我实地体验也发现,在上海的周末,各大剧本杀门店基本一票难求。

那么,剧本杀为什么如此受欢迎呢?

古罗马哲学家爱比克泰德曾说过:“我们登上并非我们所选择的舞台,演出并非我们所选择的剧本。”

剧本杀最大的魅力便是能让玩家在短短几个小时里,逃脱现实,体验一段完全不同的人生。另外,与朋友/陌生人进行深度社交,穿上各色服装拍照打卡,体验新奇玩法和剧本故事,同样是剧本杀吸引玩家的重要原因。

此外,集合了内容IP、线下空间、深度社交等元素的剧本杀也颇具商业想象,据艾媒咨询数据,2021年上半年,剧本杀在中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中排名仅次于看电影和运动健身,用户占比 33.1%,预测2022年剧本杀市场总规模将突破两百亿。

图源:艾媒咨询

消费端的火爆,助推了剧本杀在线上社交平台的流行;商业端的火热,则进一步加快剧本杀线上宣发的步伐。

02 从种草避坑到硬核分享,如何花式介绍剧本杀?

那么,什么样的剧本杀内容最受粉丝欢迎呢?

毋庸置疑,剧本杀最具传播力的就是剧情本身,但剧本杀恰恰经不起剧透,是典型的一次性游戏,所以博主、店家、玩家们往往围绕剧本杀的周边来做文章。

博主:从小白全攻略到剧本杀红黑榜

剧本杀博主通常由资深玩家、剧本作者、DM,甚至是店家转型而来,他们最喜欢做的事情就是为新手玩家们提供一揽子的种草/避坑建议。

B站UP主@吹福Trevor 就曾兼职过DM,在视频《全站最全剧本杀入门指南》中对剧本杀的玩法、黑话以及部分禁忌进行了详细说明,最终播放104万。

图源:B站

抖音博主@鹿家嘴bb机 则录制了多期剧本杀红黑榜测评视频,其中《剧本杀恐怖本红榜》累计获赞75.9万,超7万人留下评论。

图源:抖音

留言区,有的粉丝讨论起了最喜欢的剧本,有的粉丝则纷纷@好友组团玩剧本杀。

而在小红书,博主们会从剧本杀门店的剧本、服装、道具、布置,甚至是DM的颜值等多个角度来进行评测,以便种草关注点各异的剧情党、社交党、拍照党们。

图源:小红书

店家:从好哭、脱单到硬核揭秘

与博主们主要面向玩家不同,店家们有的面向玩家,以线上种草为主;有的则以B端用户为主,主打行业故事分享和招商加盟。

因为不能剧透,为了吸引玩家入坑,店家们可以说是想尽了噱头。

有的主打好哭。弱化剧本杀的悬疑元素,力求击中玩家哭点。

比如累计播放6590万播放的抖音话题#剧本杀你好#下面就哭声一片,玩家们一个泪流满面,哭成了素颜。

有的主打拍照打卡,把剧本杀门店装修得极尽奢华。

图源:抖音、小红书

开在上海BFC外滩金融中心的月升酒店,从红酒吧台、木质钢琴、欧式餐具,到西式晚礼服、中式美旗袍,再加上来自上戏、北影的NPC、DM,沉浸式的体验让它成为诸多玩家的打卡圣地。

有的主打脱单,把剧本杀的社交属性作为最大卖点。

33.3亿播放的抖音话题#剧本杀#下,大量“适合恋爱告白的情感本快收好”“剧本杀撩汉指南”“剧本杀真是个脱单神器”的话术让单身狗们忍不住浮想联翩。

而面向B端的视频,则从对剧本杀门店的装修建议到对DM的培训课程,从招商加盟的宣传视频到行业故事的细致分享,趣味又硬核。

比如账号@万物皆可剧本杀 ,就来自杭州的一家剧本杀团队,视频中会分享剧本杀行业的内卷现状,遇到的奇葩玩家,如何“对付”猎艳玩家等开店小技巧。

至于玩家,则随意很多,基本是在不涉及剧透的前提下,分享自己玩剧本杀的体验感受,不少玩家还会发文或留言求“拼车”,希望能组团玩剧本杀。

图源:抖音

整体来看,这些视频的目标受众非常聚焦,以喜欢剧本杀、想玩剧本杀的圈内人为主,种草/避坑/科普属性明显。

03 剧本杀的线上传播:教育市场、引流线下

那么,为什么这些种草/避坑/科普内容这么受欢迎呢?

一位剧本杀写手透露:“现在越来越多的作品倡导商业化,同套路,快速的翻台率,导致很多玩家玩到的作品千篇一律。”

资深剧本杀资深玩家小丽就曾吐槽:“在玩了超过100个剧本以后,我现在玩普通盒装本都能猜到后面的内容。”

此外,玩法过于单一、DM不专业、价格不合理等因素,让玩剧本杀就像开盲盒,跟陌生人拼车更是盲上加盲。

自媒体@半佛仙人在视频《听说你想开剧本杀店?我有一点点经验》中认为,剧本杀看起来门槛不高,买个剧本,租个场地,店主再客串下DM就能开张,但运营门槛并不低,有很多坑需要踩。

实际上,剧本杀是一门对流量匹配要求非常高的生意:玩家们希望能遇上靠谱的剧本、店铺、DM,店主们也希望能遇上认真且有游戏精神的玩家。

这也正是剧本杀博主、店家的流量价值所在:通过教育市场、引流线下来变现流量价值。

培养玩家,教育店家

为了培养出足够的优质玩家,面向玩家的内容,要么是种草向,希望通过好哭、脱单等营销话术,培养玩家的消费习惯;要么是科普向,希望能培养更多的剧本杀玩家;要么是测评向,希望帮助玩家避坑。

为了招揽到有实力的剧本杀店家,面向店家的内容,要么是招商向,希望能吸引更多有能力、有资金的参与者;要么是科普向,分享店铺装修、DM培训、剧本选择等专业知识,提高店家的存活率。

搜集消费反馈,引流线下门店

对于尚处于发展初期的剧本杀来说,用户的点赞收藏评论,便是剧本杀内容的风向标,而博主、玩家的真实反馈,也能对剧本打磨、游戏玩法、店铺装修给出参考。

此外,线上线下流量的融合,也让社交平台成为剧本杀的重要流量渠道。以抖音为例,博主、店家们会直接放出剧本杀门店地址,为线下门店引流。

图源:抖音

04 你愿意成为一名剧本杀博主吗?

企查查数据,截至7月15日,目前我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件共计31起,涉及项目共14个,披露的融资总额超252.5亿元人民币。

月升酒店店长Livia也曾表示:“月升的顾客中,至少有20%是看了小红书笔记而来。”有钱的地方就有流量价值,这也是大量剧本杀博主输出内容、吸引粉丝的原因之一。

目前,剧本杀流量火热,但争论也格外激烈。

自媒体@丁道师在体验后认为:“这不是一个很大的产业。剧本杀以及密室逃脱、桌游等一些新玩法满足的还是特定的年轻用户群体。新型的玩法固然很有趣,存在一些小的创业机会,但不会成为一个大的产业。”

自媒体@半佛仙人 认为剧本杀本质上是一门“房地产寻租生意”。

雕爷发文《117亿的剧本杀,干掉204亿的电影还远吗?》表示看好剧本杀市场,认为“一个千亿赛道,绝对属于剧本杀,且近在眼前”。

一定程度上,对剧本杀前景的判断也影响了剧本杀流量的价值。

所以,你喜欢玩剧本杀吗?你愿意成为一名剧本杀博主吗?

欢迎讨论。

剧本杀黑话小科普:

拼车:指在玩家凑不齐人数的时候帮陌生人组局

打本:玩剧本被称之为打本。

打哭:指玩剧本杀玩哭了。

DM :游戏主持人。

推土机:指喜欢硬核推理,一门心思只找凶手,宛如机器人的玩家。

菠萝头:指对任何情节都无动于衷,全程毫无感情、冷漠脸的玩家。

水龙头:指共情能力很强,能感知到剧本中角色的情绪,非常容易流泪的玩家。

贴脸发言:指在游戏过程中,利用场外因素为自己担保,比如发誓自己不是凶手。

参考文章:

《花几百块过把瘾,剧本杀是怎么让“戏精青年”上头的?》,青年横财发展会。

《悬疑升级,剧本杀“杀”进了短视频?》,快手商业洞察。

《年轻人为什么开始拒绝线下剧本杀了?》,锌刻度。

《「剧本杀」的一种社区性机会》,三声。

《剧本杀为何再难出好剧本?》,传媒圈。

本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:云飞扬1993,36氪经授权发布。

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