从GMV到LTV—电商服务商和SaaS的时代机遇

本文来自微信公众号“初心资本ChuxinCapital”（ID:Chuxin-Capital），作者：初心分享，36氪经授权发布。

“多平台、多触点、低红利”的市场是今天品牌运营大多数痛点的来源。“多平台”和“多触点”意味着营销场的扩大、链路的加长以及营销对象决策链路的碎片化。这些策略和运营复杂度都需要品牌对多平台和触点的投入和最终产出有比较准确的把握——前链路的曝光和触达、后链路相应的成交转化，可谓环环相扣。此外，“低红利”要求品牌建立持续反复利用的流量池，即掌握私域运营。私域并不是某个平台的概念，而是要求品牌提升服务水平，培养用户忠诚度，增强全域多渠道会员运营能力，联动公域和私域，以深度挖掘用户终身价值。 

为此，天猫举办了一场主题研讨会，邀请学界、平台、企业、投资人等多方齐聚，从各自视角出发分享数字化转型经验，探索以数字化激发长期增长动能的理论依据与实践方法。初心资本合伙人许旸洋出席此次活动，并对“私域”和消费品牌数字化等话题展开了一系列探讨和展望。

私域这个概念缘起的非常早，随着完美日记等公司的出圈，2019年开始迎来大爆发，其内涵也不断迭代和优化，初心资本在其中看到什么趋势？以下是初心资本合伙人许旸洋的演讲实录：

首先简单介绍一下我们基金，初心资本成立以来一直积极布局企业级软件领域的早期公司，自2016年开始完成了对近十家电商生态SaaS公司的投资，这是初心非常大的投资主题，我们见证了从淘系到多平台电商生态的高速发展，其中乐言科技，影刀RPA，新略数智等公司都已经成为了准独角兽或者行业细分领域领军企业。天猫也是我们很大的合作伙伴，我们的需求洞察、认知、方法论很多来自于天猫，也非常感谢今天的机会可以和大家做一个交流，分享一下我们这些年来看电商SaaS、服务商生态下我们的感受。

电商服务商和SaaS的时代机遇

淘宝服务商城2009年成立到现在，淘宝天猫总共的服务商数量大致是在五千到八千家之间，他们服务了数万家店铺，近十万家店铺都用过服务商的产品或者服务。所以在初心的视角里面，天猫淘宝本身就是中国最大的toB公司，实现了商家自身的上线并帮助商家把商品域相关的环节包括选品、订单、物流、支付等业务都搬到线上，这是非常重要的行业数字化的基础，基于此才有后续一系列的发展。

aPaaS生态是Salesforce这样的国际企业服务巨头所打造的生态集群，其AppExchange平台汇集了逾3000款已集成的应用程序，可帮助扩展 Salesforce 的功能，而我们看到天猫对应的服务商数量应该是超过这个量级的。更不用说这几年火热的钉钉，企微，飞书的应用生态，目前集成的服务商数量在百余家。也因此天猫是目前中国乃至世界上最大的aPaaS平台，也是目前服务商生态的集大成者和最佳实践者。

同时，电商商家以及新消费品牌存量客户大且集中，业务天然“长”在线上，需求共性多，对SaaS产品和服务付费能力好，且行业增速可观，是企服行业极具代表性的优质客群，所以我们一直非常重视这个领域的投资机会。

私域带来变局

私域是中国电商行业原创的概念，最早是微商品牌讲私域，后来渠道品牌讲私域，到了今天所有的主流品牌都在讲私域，特别是强调DTC概念。DTC概念是一个舶来品，最早是一批可以通过官网直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动的电商品牌，这和中国提出的私域概念也是异曲同工。这些精心布局私域运营，更直接面向消费者的企业，相较于品类中的其他企业营销费用相对可控，拥有更长的用户生命周期，也对应着更高的利润率，他们的成长依靠的不是快速的跑马圈地做流量的堆砌，而是用户的精准识别，细颗粒度的标签化以及精细化运营。而传统的消费品牌公司会面临如果追求极致的增长，短期就是亏损的，很难增长和净利兼得的困局。在红利逐渐消退的年代，这样的思维被更多企业接受，私域的重视程度也因此逐步提升。

数据安全法出台对私域运营的机遇与挑战

首先，《数据安全法》的正式出台确实给私域行业带来了很多视角和机会，其初衷并不是限制数据的使用和价值挖掘，而是希望更合规的将数据价值最大化。对于企业来说，需要对自己的数据做好信息脱敏和合规，做好预备工作，以便未来实现互相打通，这是私域发挥价值的前提。

其次，在目前出台《数安法》情况下，原来粗犷的增长方式难以为继，所以市场上普遍开始追求精细化的增长方式，公域的成本必然会水涨船高，所以市场上对“泛私域”的重视程度也一定是逐步提升。大概率各个大平台会有其对应的平台私域，其中天猫是全用户加全商品的全生命周期平台，在从重GMV到重LTV的演变中，天猫目前是走在最靠前的，能够帮助品牌借力平台能力做到不短视，做到长期主义，这才能发挥私域最大的力量。

最后，在新的竞争环境下，品牌方有很大的意愿推动进一步的数字化。之前提到，在电商场景下，大量的业务流程已经线上化了，私域是进一步数字化过程中不可避免的趋势。这个过程中，CDP、SCRM、RPA、CEM以及各类效率工具等，都是大量公司在搭建和使用的；而在组织上公司也会新设类似CDO这样一个角色来总领公司的数据资产。

初心看到的机会

数字化程度高的行业通常有一系列的数据去精细化的监测行业的过程指标，比如在移动互联网APP时代的AARRR模型，通常会包括新增、活跃、留存、变现、转介绍等衡量指标。再比如我们所投资企业服务SaaS行业，也有CAC，LTV，ARR，Churn等一系列指标体现公司收入质量和全生命周期的价值，在这基础上还可以有进一步的敏感性和群组分析。回头看电商/新消费品牌行业，目前唯一的指标都是服务于GMV，而GMV是一个相对短期的，不可持续的结果指标，过程指标存在大量的缺失。因此消费品牌数字化程度相较而言也还有非常大的提升空间，消费者将成为重要的战略资产，数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石，实现从重GMV到重LTV的演变。在这个大背景下初心看好以下几个大机会：

首先是以新略数智为代表的做多平台的数据打通和全链路监测管理的公司，用数据产品赋能新锐品牌，回到天猫的私域战场做二次运营，做到更多的触达和过程指标的分析。

其次我们看重“Z世代”的机会，人群属性会变得空前重要，原来大家都更关注天猫的一级二级类目以及对应的品类和品牌，而今天“二次元” “潮酷” “养生”等人群标签以及对应的人群品牌都在加速崛起。与之对应的是小红书、抖音、B站等“Z世代”聚集的平台的影响力空前提升，在这方向上我们投资了帮品牌做智能种草和精准营销的公司——挖数科技。

第三我们看到了很多新兴的万亿级的电商平台，包括直播、短视频等，其商家和淘宝不完全是一群人，其商品定位定价、销售话术和淘宝完全不同。这些新的场景下，客户非常集中，天然高并发，需要短时间内快速响应的能力，但同时对应的CRM和私域转化做的非常粗放，对于进过直播间的用户，主播和品牌方目前都很难在直播场景中做到和用户的双向交互和后续的触达，这方面也持续会产生新的机会。   

第四就是Be global，中国的私域方法论全球化的机会，帮助海外公司在Facebook、Instagram，WhatsApp等平台更好地管理自己的会员，并持续挖掘价值。

初心Portfolio—新略数智

在活动中，与初心共同参与讨论的还有新略数智创始人道融，初心资本于2021年初对新略数智进行了Pre-A轮独家投资。

新略数智是新一代品牌全域营销平台，新流量格局下的品牌数智化新基建。电商流量重构和新生品牌涌现，催生品牌全域营销需求爆发。新略数智以SaaS模式的数据—投放—客户运营的全域全链路闭环营销产品体系，助力客户实现全域增长。目前新略数智已签约一批头部标杆客户，包括新锐品牌Wonderlab，Moody，传统品牌雀巢，Gucci等。团队融合了阿里基因的产品技术能力与凯度咨询品牌策略方法论，具有深刻的行业know how与超前的市场感知。

新略数智创始人道融认为：

首先，消费品行业一直都是非常重视私域的，天猫旗舰店一定是品牌最核心的私域。

第二，今天我们聊私域，一定不能拒绝聊公域，因为所有的私域都来自于公域，没有公域的私域，就是一个死私域，不聊公域的私域都是耍流氓。我过去做天猫的数据产品，会看到私域里面要想做好，运用好公域数据至关重要，把公域和私域打通。甚至不只是阿里的公域，还要看到更广阔的抖音、快手、B站、小红书等，我们应该抓住所有的流量机会，私域会员、私域数据结合起来。其实今天更大的机遇是全域，如何联动各个运营的场，为私域注入有效的消费者需要通过技术打通营销全链路实现全域提效。

第三，最早我在天猫是负责CRM的，后来平台推出了数据银行，管的数据更多，再后来我牵头推动了策略中心，又是一个比数据银行更全面维度的数据，所以今天品牌是最喜欢策略中心的，永远需要更多的数据。其实阿里的数据是一直存在的，先有数据银行，然后有了老客、复购，ARPU等概念，进而产生消费者运营、数据策略、品牌心智等概念，这些是一步步迭代出来的。所以我对应的核心观点是品牌和平台的发展一定要从数据本身走向数据能力。

数据是客观存在的，每天每个消费者每个平台都生成大量的数据，应该思考的是这些数据怎么引导我们做品牌、运营、营销，重要的是把数据以数据产品的方式释放出数据能力的价值。有幸我过去几年见证了天猫数据平台建设过程，所以今天新略数智也是抱着一个小梦想，怎样用技术的手段，帮品牌以更新的方式，整合域内、域外的一方、二方和三方的数据，把数据变成产品，真正用到业务当中去。

数据能力是私域运营的核心引擎：消费者都是从公域来到私域，我们如果不能够从全域来理解、研究我们的消费者，我们如何运营？所以说私域的千人千面、千人千权的基础是消费者的全域标签。我们站在全局的角度来理解消费者的基础我们有强大的数据底层，用技术来建设这个数据平台，为每个消费者打上更加全面的标签，我们才能更高效的运营消费者。新略今天推出的策略魔方（全域营销数据中台）就是来解决这个问题的。

最后，平台赋能是私域的核心竞争力：今天的私域是平台支撑下的私域，每个平台对私域的赋能逻辑和优势都不太一样，今天天猫的这些数据、工具、技术、算法为品牌提供了强大的资源底座，品牌和服务如何全面的理解和利用这些资源实现私域的高效运营，依靠的是对平台的理解。新略的核心团队一半来自平台，我们拥有对平台资源最深刻的理解，而且我们把这些能力产品化了，可以把能力直接集成在业务链路里。  

初心资本成立于 2015 年 4 月，是一家以科技与互联网为中心、积极布局新兴业态的早期股权投资基金，专注于科技创新、企业级软件等领域的投资。初心资本致力于捕捉因科技赋能而改变行业的新格局、企业服务降本增效优化企业新模式并进行投资布局。代表项目包括新型分布式数据库 PingCAP、人工智能客服系统乐言、全场景数据智能服务商滴普科技、互联网互助保障社群水滴互助、工业机器人翼菲自动化、RPA解决方案提供商影刀、视觉 PaaS 平台极视角、可多人实时协作的云端Office石墨、高性能四足机器人公司宇树科技、电商代运营公司云雀科技等。

我们关注创业的初心，希望在陪伴创业者共同成长的过程中，等待下一个指数级增长公司、下一位新生代的商业领袖，通过科技赋能，让我们的生活方式变得更美好。