为什么“丑鞋”又回潮了?

20社2021-08-05
洞洞鞋的快乐,你想象不到。

Crocs在这个夏天又火了。 

提到这个名字,可能不是所有看客都能立马反应过来,但提到它家的代表作——洞洞鞋,恐怕几乎没有人不知道这双曾风靡大街小巷的鞋子。 

毕竟前几年,上至明星爱豆,下至去公园晨练的大爷大妈,谁还没穿过洞洞鞋呢,只不过,时尚的潮流总是来来去去,在火了几年之后,它也曾经一度成为了时代的眼泪。 

然而,在蛰伏了几年之后,人们或许都没有注意到,曾经因审美疲劳而日渐式微的Crocs,这两年又已经悄然翻红了。今年夏天,在地铁上,在街边,时不时又能看到有年轻人以洞洞鞋搭配彩色的袜子,正是时下流行的穿法。 

洞洞鞋的翻红直接体现在财报数据上,最新一季的财报里,Crocs的收入大涨93%,而它已经维持这样的高增长整整一年的时间。 

在时尚界,爆红不易,翻红更难。这双曾经被骂为“世界上最烂的发明”的鞋子,究竟用了什么办法,让这一代的年轻人再度心甘情愿地爱上它呢? 

01 过气网红如何翻红?

打开小红书,关于Crocs的安利笔记也已经达到了上万条,不少博主一入就是好几款,详细测评Crocs各个款式的笔记尤其多。不过,就跟最近大火的安踏李宁热卖款一样,即使被种草了,很多人可能也只能过个眼瘾,在Crocs的旗舰店里,最火的鲸鱼鞋、云朵鞋等款式都已经断货了。 

心悦正是在不久前,在官网上抢了一双Crocs的云朵洞洞鞋。她最初被种草,是因为看到疫情期间许多医护人员都在穿,这让她感觉到这款鞋子应该穿上去会比较舒服。加上当时潮流女王杨幂代言了Crocs,令这款鞋子看上去似乎更显时髦,她很快去了店里试穿,发现穿上去非常舒服,还有增高效果,于是果断下单了。 

舒服和方便,也是洞洞鞋最初火起来的原因。这双曾经被吐槽“与时尚无关”的鞋子,刚一问世时就以“奇丑无比”而夺人眼球,甚至曾经被《时代杂志》评为“最差的五十个发明”。 

许多人一开始都会被它圆头圆脑且布满洞洞的模样雷到,如维多利亚·贝克汉姆这样的时尚icon更是表示自己死都不会穿这种鞋子。 

但这可能也并不能怪品牌,因为它的诞生本身,就是以为划船运动的人做一双防水又舒适的功能性鞋履作为出发点。 

然而,极致的丑,反而成为了Crocs吸引眼球的法宝,甚至连Crocs自身也打出了“Ugly is beautiful”的口号。 

在依靠外型出圈之后,Crocs穿着的舒适感,很快就俘获了一批忠实的爱好者,尤其是医护人员和厨师这类对鞋子舒适度要求高的职业,如果你看美剧的话,就能发现里面的医生工作时基本上人手一双洞洞鞋。 

不少医生都喜欢在工作时穿洞洞鞋(图源自网络)

如今已经工作多年的XC,至今都仍然记得,上大学时去海边,朋友穿了一双Crocs的洞洞鞋,朋友还特地脱下来让他看,并反复强调这双鞋穿着有多么舒服,这成为了Crocs在他心里的第一印象。

与此同时,Crocs的丑,反而成就了它长期具有讨论感的体质,因为太丑,洞洞鞋几乎每隔一段时间就要被媒体拉出来黑一把。Facebook上甚至出现了"反洞洞鞋联盟",这让Crocs长期自带话题性。

据消费星推官报道,Crocs的全球商品总监 Michelle Poole就曾公开表示:“我们是大家乐于‘黑’的品牌,正是这种张力让我们一直处在人们视线内。”

要知道,有个性的丑,在时尚圈里,同样也是一种流量密码,事实上,在每年的潮流趋势里,往往都会有丑鞋反向出圈,比如洞洞鞋,比如后来火起来的勃肯鞋,今年流行的大头鞋等等,因为突破审美的丑,同样也意味着极高的辨识度。

在小红书上搜索丑鞋,相关的安利笔记足足有两万多条。火起来的丑鞋,往往都会有一些共同点,比如外形一般都很有辨识度,比如看似丑,但却容易和衣服搭配,且多半都非常舒适,适合日常穿着。

小红书上的博主分享

而它们的鞋型往往都比较圆润,以至于很多人看久了,反而能从中get到丑萌的点,并且圆润的鞋型,也更加容易修饰腿型。在小红书上分享Crocs的一位博主,就在自己的视频提到,她所购买的Crocs云朵鞋和鲸鱼鞋,都非常“显高、显腿瘦”。

不过,即便是丑鞋,也是江山代有才人出。即使丑得再有辨识度,也敌不过问世后数十年带来的审美疲劳。

这双在2002年就问世的鞋子,从2008年起,就开始走下坡路了,随后几年,因为产品单一吸引力不再,盗版横行,还盲目大幅扩张产品线,Crocs一直处于亏损状态,期间多次宣布裁员和大量闭店,股价也应声下跌。

如果按照这个路线继续走下去,Crocs可能就会逐渐成为时代的眼泪。在这种危险的过气境地里,Crocs在2017年里,展开了自救。

自救的号角,是Crocs换了新的CEO。据媒体报道了新CEO安德鲁·里斯上台后,就制定了重新聚焦核心业务,闭店闭厂的计划,先从削减产品线开始,把成本降下去。

紧接着,Crocs开始把精力放在了改善材质和大搞联名款上面。2018年3月,Crocs发布了LiteRide系列,将材质的柔软度和轻便性进一步提升。

与此同时,Crocs开始通过大搞合作联名款来刷新鲜感。2017年,它和巴黎世家合作了一款厚底松糕洞洞鞋,这款鞋看上去非常扎眼和奇葩,但却给消费者带来了新鲜感,一发售就被抢光。

紧接着,Crocs又和肯德基、贝玲妃、可口可乐等品牌,以及Justin Bieber、Post Malone、Little Pig这样的明星,分别合作了联名款,其中不少联名款上线就迅速售罄。

这一招很快奏效。到2019年,Crocs的销售额大涨13%,创历史新高,净利润更是猛涨136%。此后,疫情的到来,再度提高了舒适在消费者心中的追求,就像Ubras的大火一样,Crocs也吃到了这波红利,去年3-4月,Crocs成了唯一一家销售额还在增长的鞋品牌,并在接下来的几个季度一直保持着高速增长。

就在前两周,Crocs发布了2021年第二季度的财报。它的收入涨幅达到了93%,第三季度的销售额预计还会再增长60-70%。好看的业绩直接带动了股价的上扬,据媒体报道,过去一年,Crocs的股价暴涨了266.9%。

可以说,最近三年,Crocs已经从过气网红成功逆袭,再度让这双被媒体嘲讽是“世界上最烂发明”的鞋子,成为潮流的宠儿。

02 让00后重新认识洞洞鞋

不过,Crocs在中国区的逆袭,比在国外还要更晚一些。

Crocs中国区总经理陶乐宇在和一财的采访里提到,在他几年前没有加入Crocs前和CEO聊过一次,惊讶地发现Crocs在中国几乎没有做过什么市场营销。

这也导致了许多人只知洞洞鞋,而不知道Crocs,对这个品牌的调性玩法更是一无所知。

因此,当他加入后,Crocs也开始重新在中国做品牌营销,以出生于1999年后的年轻女性作为消费群体,针对这部分群体对Crocs比较陌生的情况,他们一方面将核心产品融入了本土设计师的理念,让产品更加贴近本土消费者。

比如,去年8月,Crocs就首次和中国设计师品牌Lost General联名,今年又和国内时装设计师、曾经参加过《这就是潮流!》的上官喆的品牌sankuanz合作,结合双方的设计理念,推出了联名款,这双新款不仅款式区别于一般的洞洞鞋,还可以拆开成两个部分,再和其他的鞋子进行搭配。

另外,他们也开始注重借助明星等对消费者具有影响力的人群做营销。最有代表性的例子,就是去年Crocs官宣杨幂为代言人,还为杨幂专门定制了一款洞洞鞋。

杨幂定制款(图源自网络)

众所周知,杨幂曾经带火许多单品,算得上是明星里行走的种草机。在代言了Crocs之后,她还出现在直播间里,和李佳琦共同带货。

XC坦言,自己当初之所以下定决心买下这双多年就留下深刻印象的鞋子,就是因为在直播间里,“没能禁得住杨幂的诱惑”。

当然,就和国外一样,疫情的来袭,对Crocs也有直接的加成。不过,近两年来,舒适、自我的风潮本就渐渐在向国内传播,而当下许多大公司对员工的穿着都有非常高的包容度。在这样自由的穿衣环境里,摆脱束缚,注重自我的感受和表达,是这一代消费者的内在精神。

最明显的两个例子,就是无钢圈内衣和拖鞋的大范围流行。而疫情的来袭,更加助推了这种风潮的爆发。

心悦买回这双Crocs的云朵鞋之后,穿着率非常高,用她的话来说,穿这双鞋,脚就跟坐轿子一样。而她当初买回来的另一个重要原因,就是因为这双鞋能适用的场景非常多,上班通勤,去海边玩沙子,回家运动洗澡,都可以穿。

不过,这还不是这双鞋对于心悦来说,最大的萌点。如果说过去Crocs给中国消费者留下最深刻的印象是舒服和方便,现在国内的消费者选择它,更重要的理由可能来自于它本身搭配的多变性。

多数国内的消费者可能并不知道,Crocs很早之前就有DIY的玩法,并推出许多搭配的饰品。

但如今,小红书的博主们已经将DIY玩出了各种各样的花样。一双洞洞鞋,可以通过搭配各种各样的手作饰品,变成不同的风格,而且制作门槛很低,只需要把配套的饰品安在鞋子的洞洞里,不需要任何辅助工具。

无论是酷酷的运动风,还是公主风,亦或者是奶萌风,都能通过这一双鞋的DIY,适配日常的各种场合。

足够丰富的可玩性,让心悦在DIY的过程中,能够感受到成就感。而被改造之后的洞洞鞋,似乎也可以从丑鞋的代表,变成了成图率超高的萌物。

此外,小红书上更流行的一种穿法,是和彩色袜子搭配,这也是这两年kol们热衷的穿法。简单圆润的洞洞鞋恰好能够兼容各种袜子的风格,而抢眼的袜子又能让原本呆头呆脑的洞洞鞋增添时髦感。

小红书上的洞洞鞋DIY装饰(图源自网络)

这些新穿法的流行,让洞洞鞋在国内的年轻人眼里,不再是丑和土的代表。陶乐宇也在采访中透露,2020年Crocs在国内的销售增长达到了两位数。

虽然大多数消费者似乎并没有看到Crocs大规模的扩店,然而这是因为Crocs把重点更多地放在了电商渠道,陶乐宇曾经表示,在中国没有必要开设大量线下门店。电商对销售收入贡献的占比在35%到40%,会是一个比较合理的情况。

不过洞洞鞋的再度风靡,Crocs可能也未必能够吃到全部的红利。除了Crocs,像Nike、Yeezy乃至国内的匹克等品牌都有推出各种样子的洞洞鞋。

而且在中国市场,Crocs依然还是要面对盗版的竞争,在小红书上搜索洞洞鞋,大多数笔记往往都是所谓的拼多多、淘宝平替,可见大家萌的是这种款式,而没有对这个品牌产生足够的认知。

对很多只想尝试款式的人来说,比起300块钱一双的Crocs,可能还是在淘宝上买一双几十块钱的平替更香一点。

说到底,是不是Crocs,对于消费者来说,可能也并不要紧,重要的是,在忙碌炎热的大都市里,夏天穿着洞洞鞋上班压马路旅行的放松日子,又回来了。

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:李当心,编辑:罗立璇,36氪经授权发布。

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