极具“中国属性”的丝绸品牌都在怎么做出海?

白鲸出海2021-06-17
丝绸品牌出海的两种路径。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhaolisa,36氪经授权发布。

5 月 26 日,出海 DTC 真丝品牌「Lilysilk」完成数百万人民币 A+ 轮融资,坚果资本领投,嘉诚本跟投。这是坚果资本对「Lilysilk」的第二次投资了,2020 年 8 月「Lilysilk」数百万人民币的 A 轮融资中,坚果资本是唯一投资机构。

「Lilysilk」的所属企业南京百斯特网络科技有限公司成立于 2010 年,是一家 B2C 跨境电商企业,因此「Lilysilk」的主打市场在海外,但在国内淘宝、京东都有品牌店铺。Similar Web 数据显示,「Lilysilk」的流量主要来自于美国,接下来是英国、加拿大等欧美发达国家。品牌网站的月访问量大约在 69.2 万,作为对比,另一个主打丝绸产品的澳大利亚品牌「Slip」的月访问量为 9.7 万多。

来源:Similar Web

「Lilysilk」与「Slip」月访问量对比

丝绸出海,从加工到品牌

现在在海外做丝绸制品的品牌并不在少数,有中国出海品牌、也有一些海外本土品牌。而区别于中国品牌在其他类目下的海外竞争力和口碑,海外用户对中国丝绸不存在地域偏见,相反,海外用户普遍会认为丝绸生产和制造工艺最优秀的国家一定是中国。

因此,我们会看到在丝绸领域,即使是海外品牌都会将 “Made in China” 作为宣传重点来获得消费者信任。这意味着中国品牌出海做丝绸具有更强的优势,一是不需要在文化上做太多的调整,二是品牌的中国背景能获得用户信任感,三则是在产品定价上拥有更多议价空间。

当然,支持丝绸品牌出海的还有供应链的优势。数据显示,中国、印度、乌兹别克斯坦是丝绸的最大生产国,其中中国的丝绸产量几乎是第二名印度的 6 倍(2017 年)。

上述 2 个因素支持近几年丝绸的大量出口。曾有一位为爱马仕做代工的丝绸厂商表示,其订单中 70% 来自海外用户,30% 来自国内用户,海外业务占多数。而「Lilysilk」为代表的中国品牌,正在为中国丝绸的海外输出,走出一条新路。据笔者观察,这些出海的 DTC 品牌也有不同的打法。

丝绸出海品牌的两种路径

经过观察,笔者根据创始团队的类型将做丝绸出海的品牌分成两个类型。

一类商家入局很早,早年从事跨境电商,与其合作的丝绸生产商也建立了稳定的合作关系。优势是供应链实力强、但在品牌打造上稍逊一筹。这样的品牌在占据性价比优势的前提下,往往忽略进一步打磨品牌价值观的重要性,为了覆盖更多人群,品牌往往也有较大的 SKU。

据观察,出海类丝绸品牌大多在采用这一打法。从团队构成、Amazon 卖家经验以及售卖品类来看,可以将「Lilysilk」归为这一类品牌,但「Lilysilk」明显强于其他同类品牌,在兼顾性价比的同时,也在认真做品牌,后文将展开阐述。

如果上述第一类商家是从 0.5 到 1 做品牌,那么第二类商家可以说是从 0 开始。这类品牌的团队中往往拥有长于营销、做内容的成员,或者是对海外文化和当地消费者习惯有研究的成员。这种基因使得团队更有可能朝打造极致单品的方向来建立品牌。

这只是笔者观察到的目前出海的丝绸 DTC 品牌的两大类型,两种品牌打法没有谁更优的说法,团队基因和产品能力决定了不同的路径,在每个路径下也都有品牌跑了出来。

「Lilysilk」,中国品牌在海外讲品牌故事了

「Lilysilk」走的是大 SKU、性价比路线,但在品牌故事上也做得很好。

先说下「Lilysilk」在卖什么。

虽说「Lilysilk」主打丝绸制品,但实际它也有羊毛产品线。品牌主打海外,独立站和 Amazon 是其主要销售渠道,据报道,其超过 60% 的销售来自品牌独立站。品牌 SKU 不小,主要包括床上用品、男女士服装、睡衣和饰品,几乎包含了丝绸可以做的全部品类。但是,从 Amazon 销量和网站菜单布局可以看出,床上用品和睡衣是「Lilysilk」主推的品类,真丝枕套应该是品牌试图打造的爆款单品。「Lilysilk」在国内淘宝、京东等平台也有销售,产品与海外有较大差异,产品要少很多,不难看出,海外才是「Lilysilk」的目标市场。

在价格上,「Lilysilk」依靠于供应链优势,整体价格相对偏低,且对产品做了价格分层。以枕套为例,「Lilysilk」按照面料的姆米数、枕套开口方式(信封式、隐形拉链式等)、设计工艺(花边、图案)将枕套的价格划分在 27 美元到 74 美元的区间内。用更清晰的方式,让消费者了解自己多花的钱,出在了哪里。

作为对比,「Slip」的信封式枕套价位在 89 美元以上。

「Lilysilk」Amazon 品牌页

「Lilysilk」的产品以基础消费品为主且,主要为床上用品,但并没有去硬蹭最近大火的“助眠经济”,而是放大了其面料的差异化,并在品牌故事、观念、以及客户服务等方面为品牌加成。

「Lilysilk」官网首页

虽然,大家都在讲 DTC 品牌出海,但大多数中国品牌依然没有转换思路,会在其网站首页放上折扣信息、并且直接切入商品浏览模式,尽可能展示更多商品。「Lilysilk」也安排了折扣信息以及爆款类目,虽然添加了不少进入购买界面的入口,但在首页,「Lilysilk」依然留出了大量的版面用来讲述品牌故事、传递品牌文化。

官网表示,品牌诞生的契机是 Lily Lin 女士在法国丝绸行业十几年的工作经历让她了解到这一行业暴利的商业运营模式,品牌溢价严重,但是消费者为此支付的费用并没有给到丝绸工人,工人还是拿着最低的工资,做最辛苦的工作。背靠中国这一丝绸生产大国,Lin 女士决定创建「Lilysilk」。一段话将创始人推到了公众面前,品牌名也融入了创始人 Lily 的名字、给予品牌更立体的形象,同时明确了品牌价值观。创始人很懂丝绸和海外市场、创建品牌是为了打破丝绸行业不合理的定价状况,让利消费者的同时给予工人更高的福利。

而在品牌页的其他部分,则重点介绍了品牌的原材料、获得的国际认证、生产方面的严谨态度、对应品牌创立故事强调公司给工人的福利、公司坚持在做的慈善活动等。

优质的客户服务也是「Lilysilk」复购率提升的原因。

「Lilysilk」在网站端接入了 Trustpilot 的品牌评价页面。这是丹麦的一个消费者评论网站,截至 2020 年 12 月 31 日,平台上已经有超过 1.2 亿条评论,企业可以在平台内免费收集、回复评论,如果要使用营销分析功能则需要付费。「Lilysilk」在 Trustpilot 的品牌主页 2014 年生成,目前总评分 4.2,好评占比 79%。

查看评论页面可以发现,「Lilysilk」回复了全部 1 星、2 星和 3 星的评论,针对用户提出的问题道歉、告知原因并提出解决方案。甚至一些 4 星评论中,用户指出的小缺陷,品牌也做了回应。和很多出海品牌相比,「Lilysilk」似乎真正理解了 DTC 的精髓,与用户直接沟通并且将这种服务态度体现在网站上。此外,用户的评论也成为「Lilysilk」的品质背书。

在最近与其他品牌的一次交流中,笔者也听到了相同的看法,对于品牌来说,最难的在于讲述品牌故事,而优质的客户服务是能够吸引用户和 KOL 做口碑传播的关键。

另一个做的不错的出海品牌是「Jasmine Silk」,虽然从 SimilarWeb 数据显示,其网站流量与「Lilysilk」还有差距,但其流量来源占比和排名情况表明这个品牌有很大发展潜力。

来源:Similar Web

「Jasmine Silk」品牌独立站访问情况

关于「Jasmine Silk」的创始团队的公开信息较少,但官网信息透露,这是一个总部位于英国的古老的中国品牌。

之所以说「Jasmine Silk」的竞争力更大,是因为其在产品线、目标用户、品牌概念上都有足够的差异化。「Jasmine Silk」将自己定位到助眠领域,售卖产品有真丝枕套、床单、睡衣、内衣以及真丝羽绒被、真丝枕芯等,除了男女士产品线,还添加了婴儿产品线。品牌差异化在于提供定制化服务,可以根据用户需求定制不同尺寸、颜色以及重量的被子或被罩。

此外,「Jasmine Silk」不完全面向 C 端用户,品牌在官网明确表示有能力做大订单,为酒店、零售商提供产品。而在品牌概念上,「Jasmine Silk」融入了中国文化,介绍了其品牌的发源地杭州是一个拥有悠久历史、文化的丝绸产地,品牌名正是来自于杭州古老的民谣《茉莉花》。家族企业是「Jasmine Silk」的另一个品牌概念,品牌创办的过程以及其他品牌价值观就与「Lilysilk」大同小异了。目前「Jasmine Silk」的主要市场在英国,自然流量占比 75.64%,是一个不错的发展状态。

「Jasmine Silk」品牌独立站首页

除了上述品牌,大多数做基础品的丝绸品牌并没有在品牌理念上花心思。比如「Olesilk」明显走的还是传统跨境站群的打法,网站设计上重点还是在铺货、卖货。「Silkmaison」也是一样,品牌拍摄的产品展示图倒是有些艺术感。

「Olesilk」品牌独立站界面

「Silkmaison」品牌独立站界面

传统丝绸制品是一个难以创新的品类,如果不在功能上做创新,就只能在切入的赛道和品牌力上多下工夫。「Lilysilk」能够在传统消费品赛道中跑出来一方面证明了丝绸品类对海外用户还是有足够吸引力,另一方面也说明品牌故事在打造品牌中的重要作用。

丝绸出海的另一套打法:极致单品

除了「Lilysilk」这类品牌,其他一些丝绸品牌选择了打造极致单品或聚焦垂类人群的打法。

「Fajo」是国内的一个鞋类品牌。2019 年创立至今,只推出了一款单品,不定义性别,不过从用户评论来看,购买人群大多为女性。这款冰淇淋丝绸鞋推出了 6 个颜色,以冰淇淋口味来命名。品牌方主要通过 3 点来吸引消费者,像踩在糯米上的松软鞋底、裸脚穿不出汗的丝质鞋面以及时尚百搭的设计。将鞋子和冰淇淋联系在一起,给消费者的心里种下了一颗种子,“这款鞋的品质是‘食品级’”。旧款淘宝售价 499 元,6 月 9 日上新了 1 款新颜色,售价为 699 元,6 月 21 日还会推出 2 款新色。

「Fajo」希望将这款单品做成任何性别、任何场合、任何方式都可穿的鞋子,凡事简单,才不简单,将丝绸这个带有成熟气质的面料带到了年轻人的世界。除此之外,其鞋底、面料研发中融入的技术,外观设计上的小巧思,以及个性的产品展示图都是支撑起「Fajo」靠极致单品出圈的因素。据 36Kr 2 月份报道,「Fajo」有出海欧美及日本的计划,虽然笔者目前还没有看到品牌具体的出海行动,但企查查显示,「Fajo」母公司上海行船信息科技有限公司除「Fajo」外还申请了一些服装鞋帽类商标,还有 2 个商标正在申请中,不知道是不是在为走向海外市场做准备。「Fajo」的品牌理念大概率会受到海外年轻群体喜爱吧。

「Silkkin」是一个海外丝绸口罩品牌,2020 年通过 Shopify 创立品牌独立站。创始人 Andrea Gonzalez Corleto 是一位女性,成立「Silkkin」是因为 Andrea 个人与粉刺痘痘斗争了十几年,直到一次公路旅行之后,恶性粉刺又缠上了她,她才意识到这是旅行时长时间戴口罩导致的。而平时戴口罩的习惯让她的粉刺一直反复。2020 年,疫情让大多数人不得不佩戴口罩,由此也给人们带来很大的皮肤困扰。Andrea 调研后发现,很多人都有这种“口罩病”,因此一个高级丝绸面料制成的口罩品牌就这样产生了。

「Silkkin」品牌创始人 Andrea

成立之初,「Silkkin」只有丝绸口罩这一个单品,在 2020 年 10 月之后才推出了真丝发圈和枕套,但也都只有 1-2 款单品。真丝口罩依然是其主推单品,基础款售价 34 美元,带有可替换 PM2.5 滤纸的款式售价 39 美元,此外还有带品牌 logo 的款式。除了单品销售模式,品牌还推出了各种套装。

口罩设计上,除了采用桑蚕丝的亲肤面料,还设计了可调节弹性耳挂和鼻夹,用户几乎没有差评。「Silkkin」的确吃到了疫情带来的红利,但其增长的主要原因还是因为发现了用户痛点,以及贴心的产品设计。

结语

虽说丝绸出海在文化差异上和中国属性上对中国商家都更友好,但可以看到大多数出海品牌没有很好地利用这一优势。很多商家没有 get 到 DTC 品牌的精髓,既不会利用与用户直接沟通的机会改进品牌,也没有很好地打造品牌形象。做好产品十分重要,但在品牌扎堆的当下,好产品也需要一个爆点才能抓住用户心智。

对于不同基因的团队,有不一样的打法。「Lilysilk」没有「Fajo」和「Silkkin」一样专注垂类人群或打造极致单品,但也依然通过讲述品牌故事做出了一定的品牌力。而极致单品的打法则更适用于需要在消费者心里快速建立品牌心智的初创品牌。“你说的,刚好是我想的”,这样“品牌理念+微创新”的产品,已经成功了一半。

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