放弃独家版权,优爱腾才有救

赤潮AKASHIO2021-06-08
独家版权买的不是剧,是明星的脸,这才是优爱腾急了的原因。

编者按:本文来自微信公众号“赤潮AKASHIO”(ID:AKASHIO),作者:河大弯大,36氪经授权发布。

上周的网络视听大会着实出圈。

先有优酷总裁樊路点名B站创作者对版权的破坏,后有腾讯公司副总裁孙忠怀称短视频是“猪食”,还有爱奇艺CEO龚宇直言二创内容就是把未经授权的内容和自己的内容结合起来的“软盗版”。

微博上一片哗然,一场行业大会直接开成了阴阳怪气大会,优爱腾在台上阴阳怪气,网民在台下阴阳怪气。

千播大战之后,市场上最终只剩下爱优腾三家视频网站,因此很多人认为优爱腾已经形成了对长视频赛道的寡头垄断。

但爱优腾自成立以来一直在烧钱至今未能盈利,长视频赛道的三个玩家长期处于一种对用户提价就流失用户,对上游压价就抢不到剧的尴尬状态。

对于优爱腾一直在亏损的现象,业内一般给出的解释是因为采购影视成本太高,视频网站垄断不足导致的,网站应该采购更多的独播剧才有可能不亏损。

实际上,如果三家视频网站合并,提高垄断力,提高视频网站在产业链中的议价能力,并不是最好的方案。因为视频平台只是一个播放器,本身并没有很高的技术壁垒,如果三家网络视频平台合并,并盈利,市场上又会出现新的视频平台,与老视频平台竞争,游戏回到初始竞争状态,平台间相互竞争,抬高片价。

但经过分析后,我们发现视频平台不应该合并,也不应该采购和制作更多独播影视作品。

恰恰相反,视频网站应该放弃独家播放权,才有可能盈利。

为什么优爱腾亏损?

优爱腾自成立以来一直亏损,为什么不能盈利?业界公认的主要原因是影视版权太贵。

首先介绍一下视频网站的盈利模式,其实非常简单,我们可以把视频网站看成是一家零售商店,只不过视频网站销售的是电视剧,而商店销售的商品是百货。

视频网站销售的电视剧可以是自己制作,也可以是跟零售商店一样从上游拿货,放在自己的平台,分拆加价零售给顾客。

这样来看的话,视频平台能不能盈利,只跟两个因素有关,一个是商品成本,(即影视版权费用),一个是销售金额(付费人数×会员金额)。

接着我们首先来看一下会员收入,会员收入=会员人数×会员价格,优爱腾讯的会员够不够,会员金额贵不贵?可以简单用Netflix对比一下。

Netflix近5年里一直保持账面盈利状态,净利润率在12%左右,付费用户数2.1亿,会员价格8.99-13.99美元/月,Netflix会员价格约占美国人平均月薪0.28%左右(美国人平均月薪3500美元/月)。

优爱腾付费总用户数为2.2亿,跟Netflix相差不多,会员价格15-25元/月,这个价格约占中国平均月薪0.39%左右(中国人平均月薪4467元/月),比Netflix还贵。即便是这样,爱奇艺和腾讯还是一直亏损。

优爱腾不盈利,排除会员收入的因素外,就只跟影视版权贵,有关系了。

那么,中国电视剧版权有多贵?

不过,电视剧是个非标品,版权贵不贵并不好对比,但我们可以通过出品方的利润,来衡量版权价格的贵贱。

以 2016 年千乘影视出品的电视剧《麻雀》为例:出品方制作总成本 0.8 亿,最后出品方售卖价(即版权价)2.12 亿人民币,出品方利润 1.32 亿元人民币,投资收益率高达 165%。

当然,《麻雀》并不是个别现象,我们还收集了 2016-2018 年市场上大火的电视剧制作成本和出售版权价格等信息,如下图:

多说一句,为什么选之前大火的电视剧作为分析对象,主要是因为数据更真实。

2018 年 11 月,国家正式严格实施“明星限薪令”政策,之后娱乐圈多次曝光出制片方制造“阴阳合同”,“送房送股票”等虚假降低主演薪酬的事件,在 2018 年 11 月之后的明星片酬数据,很有可能不真实。

从表格中可以看到,出品方平均投资收益率都在 100% 左右,也就是投一块赚一块,说明中国电视剧版权费普遍较贵,因为只有在高版权费的基础上,制片方可能拿走这么丰厚的利润。

如果用电视渠道发行价和网络渠道发行价对比,你会发现,网络渠道购买影视版权出价比电视渠道贵,而且不止贵一点点。根据影视圈业内版权定价常规,一部电视剧的首播版权费最贵,二轮播放版权费一般为首播版权费的50%左右。也就是说,互联网平台们采购电视剧版权的价格是传统电视台的两倍。

然而,在“内容成本”如此高涨的情况下,国产影视剧的实际内容质量从微博上对网络视听大会的吐槽就能看的出来。

换个说法就是,优爱腾支出了与 Netflix 甚至 Disney 等量的内容成本,但制作水平却远远不及海外。

那么,钱到哪去了呢?

2“一爽”片酬,不是个案

国内长视频平台,六七成成本在内容采买。而内容成本里,又有六七成是主演片酬。

主演片酬到底有多贵?刚好可以连上前段时间微博上热议的“一爽”事件——

郑爽在《倩女幽魂》中 77 天 1.6 亿片酬被媒体曝出后,一天 207 万被戏称为一爽。

然而,“一爽”片酬在从几年前开始就在国内影视行业频繁出现,不再是秘密。

以 2016 年谍战剧《麻雀》为例,据出品方千乘影视招股书数据,总制作成本 8000 万,主演片酬约 4900 万,占成本的 61%,而其它演员和后期制作费用 3100 万,占总制作成本的 39%。

稍微强调一点,在《麻雀》电视剧中,主演一般只有四个人,共拿走4900万,而其他演员和后期制作加起来四五百人,分到的钱,还没有四个主演分到的钱多。你说主演贵不贵?是真贵。

或者可以想象一下,假设你是剧组里的其他基层工作人员,每天 500 元,月薪 15000,一年收入 18 万,这在剧组中,算是较好的待遇了吧。

但要想拿到和郑爽一样多的钱(1.6 亿),得不吃不喝不花任何钱,任劳任怨地干上 888 年,约等于 22 辈子,才能实现。

而这,只不过是郑爽拍一部剧的收入,最多两个多月就能拿到。

普通人与明星的差距不仅体现在片酬上,还体现在工作强度上。在郑爽片酬曝光后,剧组里有基层工作人员发长文诉苦,表示片明星片酬太贵,制作方为了省钱不租场地,天天往深山里跑,自己每天在这个剧组工作 18 小时。

当然,《麻雀》中的明星和郑爽的高片酬,在影视行业中并不是特殊例子,我们也找到了一些早年间热播的电视剧,主演片酬占制片成本的比重,普遍较高,平均在 40% 以上。

那么,这时就要问一句了:明星片酬为什么那么贵?

3流量明星的本质,是一种“宣发支付转移”

至此为止的逻辑,大多数人都能理解。但有一个问题始终没有解释清楚:

既然大多数普通人对流量明星的演技并不感冒,流量明星的价格又如此昂贵,为什么国内电视剧依然要高价聘请流量明星呢?

这是因为,明星在网剧领域,早已是一种广告符号而不是演员。

它就像是微博的开屏广告,微信的九宫格广告一样,是一种档期有限、谁出价高谁可获得的广告位。

而流量明星作为演员的出演劳动和演技表现,成为了流量的附赠品。

一部高度工业化的影视剧,项目的基础收益在上线前可以进行一定程度预测的。这就像是一家饮料公司在生产一款新的饮料之前,会预测不同的口味,产品形态,包装能够命中哪部分人群,值不值得开一条生产线一样。

一部电视剧,有大明星主演,就会有很多人想了解,去观看,如果没有明星主演,这部剧对观众的吸引力就会大打折扣。从这个角度看,流量明星就像是产品的代言人,它是预测模型所有因素中最可控的那个部分。

观众们长期评价一部剧是否好的创意、演技、服道化和剧情反而都是相对不可控的因素。

明星拥有越多粉丝,就值钱,而明星经纪公司则想方设法帮明星做“人设”、做推广,搞宣传、应对危机,以获取最大数量的粉丝。也可以说,明星也是经纪公司打造的一件“产品”,它甚至不需要真正的演技,只要能满足演戏最基础的念台词功能就行。

经纪公司培养一名明星,前期需要投入大量资金去炒作,去推广营销的,比如常见手段包括上热搜,制造微博话题、动态推广、拉粉和维护评论等。

以微博热榜为例,官方口径中热榜不卖,但是在灰黑产中热榜却可以刷,并且按小时计价。灰产刷微博热榜一般对外报价3-5万 /小时,隔三差五就得刷一次,很多娱乐明星就是靠这样一次次营销推广达成的。

一位艺人经纪爆料,为了维护明星热度,一次买榜刷榜投入十几万到几十万非常正常,而这只不过是维持一名“流量担当”最基础的日常工作,还有其他更多的营销投入费用。[1]

这些费用不但高频,而且消耗不低,加总起来是非常恐怖的数字。甚至有圈内人士表示,培养明星前期亏本都是常事。

像之前的王菲、陈百强之于陈家瑛,范冰冰和李冰冰之于王京花;蒋雯丽、孙俪、刘烨之于常继红,这些明星有今天的成就,除了明星自身优势外,金牌经纪人的推广运作也是必不可少的。

但与这些艺坛前辈不同的是,当代的许多影视剧明星,被定向培养成仅有流量,没有演艺能力的纯流量符号。或者说,凝结在一个明星符号里的流量价值与演艺价值完全失衡。

毕竟,对于网络视频平台来说,明星本质上就是流量,争抢明星主演的影视作品,和互联网公司亏本投广告抢用户是一个逻辑。

视频平台玩的是互联网的逻辑,有流量才有广告和会员销售收入,有收入则可以进一步攫取流量,如此无限循环下去。

所以,在视频平台看来,一部影视作品好不好,不重要,重要的是看否能带来足够多的流量,只要能带来高流量,即便影视剧作品口碑大哗也没关系——观众就算是想骂两句,也得先付了超前点播费再说。

一般在网络视频公司内部,都会有对星流量做统计和等级划分的清单,然后会给影视作品,会按照明星和其他流量参考项给作品分为S/A/B三个评级,其中S级最高,一般有一线演员主演,能带来更多流量,可以给出更高的采购价或者制作预算。B级则是可要可不要,给出的价格预算不会太高。[2]

一个反面例子可以证实上述的情况,2020年制片人杨利,在微博书写长信,曝光痛斥平台购片机制。

原因是,2021年3月播出的《若你安好便是晴天》主演是张翰和徐璐,这两位演员显然没在平台指定的流量演员范围中,当片子制作完成后,制片人杨利给其他两家平台送去样片,结果评级都为B,平台给的价格很低,每集只有20万。最终杨利和视频平台谈崩,只能在自己开发的APP上线。

由此可见,流量明星在对应网络平台的重要性。

久而久之,明星经纪人也知道视频平台给流量明星的等级划分,坐地起价。而对于制片方来说,如果没有流量明星,电视剧就卖不出好价格,制片方就赚不到钱,于是为了满足平台的评级,只能花高价请当红明星,这才有了郑爽1.6亿的片酬。

明星片酬贵,是因为明星资源稀缺,网络视频平台为了争抢明星资源,预付订金、自制剧、签独家播出权,成为越来越普遍的方式。

据统计,2018年三大平台自制剧占比首次超越了版权剧,2019年,三大平台自制剧总占比更是达到了65% [3] 。自制剧一般都是独播剧,仅在自家平台独播。

为什么网络平台越来越重视自制剧和独播权呢?

独播剧的出现,从最初就是各家视频平台为了防止自身管道化被上游抬价的一个手段。

在当年各家视频网站还主要采买欧美影视剧和日本动画的时代,优酷、腾讯视频、爱奇艺、乐视四家的采买部门相互抬价竞购的独家放映权是常态。其结果是谁也不可能赚到钱,变成了一个个贴钱给原作者且对用户免费的大号播放器。

自制剧的出现,在一个较短的时间里缓解了这种内卷式竞争。但近几年,随着上游流量明星的集中化,格局又回到了最初,甚至更糟。

钱被更不值得的人,赚走了。

4独播剧是一种上游垄断

长视频平台垄断了吗?

可能确实没有,毕竟垄断的重要特征是“议价能力”。对优爱腾来说,对上议价买不到剧,对下议价丢失会员,怎么看都没有垄断者的“该有的样子”。

但长视频领域的问题确实是垄断带来的,这种垄断是一种上游垄断,即影视行业流量明星对整个下游产业链的控制。

简单来说,一个明星,在一段时间内只能出演一部剧,他的粉丝只在一个平台上能够看到他的表演。这才是流量明星成为“稀缺资源”从而身价提高的重要原因。

从这个角度,我们也更容易理解为什么优爱腾会联手抵制B站和短视频上的“同人”、“二创”和“混剪”。

这些二创作品最大的特点就是,它们往往与特定流量明星单人,或双人 CP 所绑定。从法理上,这些碎片化的作品可能确实与原作讲述的故事完全不同,甚至构成了全新的作品。

但这些短视频内容切走了优爱腾通过高额采买独家剧向明星所真正购买的东西——粉丝流量。

如果一个明星在一个季度里,只显著地出现在一个网站上,他的粉丝才会给这个网站带来所谓的“独家”的优势。

三家长视频平台抢“独家”,抢的就是明星的独家档期,而短视频时代的来临完全打破了这种旧有的竞争模式。

用更简单的话来说,如果独家影视剧的大部分价值,只是流量明星的脸。那短视频剪辑就算是一点剧情和演技不带,也切走了影视剧最大的价值。

但这是短视频的错么?显然不是。

在以往, 只有大明星大制作的电视剧才能够为视频网站带来盈利,因为大明星大制作的电视剧能更好地吸引观众开会员付费。对于大明星主演的电视剧,视频平台一般会签独家播出权,紧紧握在自己手里。比如 2011 年热播的《甄嬛传》,当时乐视花 2000 万元购买了独家网络视频播放版权,最终高飞表示,“仅这部独播剧,乐视网收获 36 亿以上的流量,和上亿元回报”[4]。

在大热影视剧的独播期间,平台会通过年卡限时打折、连续包月、自动续费等方法让用户一次付出一年的钱。以确保在接下来的时段里,即便是“流量没了”也没关系,反正钱收到了。

但是,当所有视频平台都这样做时,就陷入了囚徒困境,为自己的利益,舍弃共同的利益,最终大家的利益都受损。

以电视剧《盗墓笔记》为例,该电视剧准备上线时,出品方最先找的是优酷,优酷给出的价格是2400万元,但最终被爱奇艺用6000万拿下独家版权,溢价2.5倍。[5]

类似的事件还有不少,2016 年腾讯在与优酷争夺《如懿传》时,双方协商各出 6 亿元拿下这部剧的双平台播放权。但事情很快发生了转变,腾讯团队笃定认为《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》,旋即拍板,用13 亿元的天价抢下了独播权,溢价一个亿。[5]

其实,一直以来,在行业内普遍认为,中国长视频的亏损来源于垄断不足,长视频平台之间相互竞争,抬高片价,最终导致所有长视频平台都处于亏损状态。

但其实经过上文分析,我们发现,长视频领域实质上形成了后端垄断。也就是在表面看起来三分天下的优爱腾,抢夺的是同一批流量明星的档期资源。

而流量明星之所以是稀缺性的垄断资源,来源于优爱腾三家平台在竞争中采用的独家策略。

“买可能会亏,但不买一定会输”,在这一格局下,尽管优爱腾三家平台已经亏损,但还是不得不买,不得不依赖于独家版权赚钱。但这样就会掉入一个陷阱,越是依赖于独家,演员的片酬就会越高,长此以往形成的是演员经济公司对影视的垄断,而不是平台的垄断。

演员高薪问题,其实在影视行业已经存在了很多年,甚至连影视明星的限薪令都出台过好几次了。但行政外力的结果,只是让资金流深埋到了桌面下。明晃晃的片酬,变成了餐标、打投费用、额外服务采买,让影视圈的水更深了几分。

快手、抖音短视频混剪和 B 站的二创,在短期内看上去直接动摇了优爱腾目前的业务逻辑,后三者的高管直接出来阴阳怪气似乎也有自己的理由。

但从长期来看,如果再也没有人能以独家自制剧的形式限期买下明星粉丝的流量,这未尝不是一件好事。这实际上是帮助优爱腾打破了一直以来他们自己未能解决的一个囚徒困境。

因此,中国的长视频平台,谁能先摆脱独家版权模式,谁反而能真正胜出。

重要参考文献

[1] 杰文津、任丽颖.揭秘演艺界“刷流量”灰色利益圈[N].新华每日电讯16版.2018-01-19

[2] 孤烟孤烟.汪海林揭露片酬真相:郑爽拿1.6亿因平台力捧,流量艺人伪造数据[N].影视壹号.2021-04-28

[3] 陈汉辞.自制剧占比65%,视频网站版权采购没那么烧钱了[N].第一财经.2019-05-21

[4] 任忠君、衷敬睿.天价版权费:网络独播背后的砸钱游戏[N].重庆商报.2014-01-09

[5] 高洪浩.长视频战争:十年 1000 亿人民币,烧出了三家电视台[N].晚点LatePost.2020-12-04

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