“微盟式”SaaS,没有性感可言

财经新知2021-06-06
“中国式”SaaS路在远方

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:王思原,编辑:佳杉,36氪经授权发布。

事实证明,SaaS在国内能成为风口就是个意外。

在上市两年后,国内SaaS巨头微盟集团再次完成新股配售。据悉,微盟集团于5月25日发布公告称,公司拟配售1.56亿股新股,筹资约23.4亿港元,同时发行3亿美元零票息可换股债券。

此次微盟集团募资总额将超过46.6亿港元(美元根据公告当日汇率换算),创下港股SaaS企业的再融资历史记录。

在股价高位夭折后闪电配售,微盟似乎很担心自己的未来。

事实上,微盟的困境从其发布的2020年年报中就能看出。2020年微盟集团年报显示,2020全年集团实现营收19.69亿元,同比增长37.0%,净亏损11.66亿港元,由盈转亏。

此外,在微盟集团的三大业务中,订阅解决方案的收入占比逐年下降,2020年仅为31.61%;广告投放业务则成为收入中的主要部分,占比达到41.56%。

现在的微盟集团必须要考虑下自己的未来。

SaaS发展的底层逻辑

SaaS全称Software as a Service,软件即服务,算是舶来品。

在美国,SaaS的成功不是投机取巧,云计算、大数据、人工智能的兴起提供了丰沃技术土壤,加上互联网巨头为发展产业互联网提供的IaaS、PaaS等资源支持,借助互联网巨头的生态和渠道优势可以实现加速发展。

此外,SaaS部署在云端,可以敏捷调用和升级,产品功能上更适应互联网时代里前端变化快、场景碎片化的企业经营模式;并且按用量付费的方式经济实惠,效果更容易衡量,企业采购的决策门槛也更低,商业模式吊打传统软件企业。

坦白讲,这些成功的前提让企业拿到国内市场似乎也是说的通的,甚至在某些方面,国内市场的环境更为优越。例如国内市场有更宽松的数据和隐私政策,国内人群有更广泛的移动互联网生活方式。

明面看,以微盟集团为代表的国内SaaS企业似乎已经具备“一飞冲天”的天时和地利。

但要知道,每一个结论前面除了小前提外,通常还有一个大前提,上述原因都只算得上是小前提,并没有充分考虑大前提,大前提如果错了,小前提做的再出色也没用,仍旧会造成大量SaaS公司处在悬崖边缘。

而这个大前提就是两个市场用户习性存在差异,这也是SaaS行业发展能够发展壮大的底层逻辑。

细分来看,国内市场很多新兴行业平均每年增速超10%,在这种市场做生意,数字化显然不如增加营销预算更有吸引力。即便日后行业进入稳定,企业对SaaS的需求更大了,但在利润方面也很难提升。因为客户采用数字化的直接目的一定是为了降低成本,增加效率,如果报价过高,对于一些小微企业来说大概会难以接受。

其次,SaaS软件后台管理系统其实更多是基于PC端,而国内很多企业并没有经过PC时代的操练,直接跨步进入移动互联网时代,这对于企业主在后端管理上会增加一定难度,最后造成的结果就是,广大企业主抱着一颗通过小程序就能获得海量客服的幻想购买SaaS,一年后因不能熟练运用而不了了之。

成本过高、操作难度大,这显然是当前国内SaaS企业付费商家流失率居高不下的一大原因。

据悉,美国SaaS企业年客户流失率中值在7%左右,但在国内,从一些上市公司财报中分析,国内主流的SaaS公司客户流失率平均在30%左右。

而据微盟集团财报显示,2020年集团付费商家流失率为26.1%,2018年和2019年的数据为26.8%,22.2%,2020年付费商家流失率又回到了2018年的水平,值得一提的是,后续在价格上升的前提下,用户忠诚度大概率还会下降。

目前,客户流失率是所有SaaS指标中最重要的,如果客户流失失控,那么获得新客户就毫无意义,对于微盟集团乃至国内市场大多SaaS集团来说,现在需要做的是堵上桶里洞,而不是往桶里灌更多的水。

欲盖弥彰的财报

细看微盟集团财报,可以看到其主营业务包括3个部分,订阅解决方案、商家解决方案和数字媒介。

订阅解决方案为商户提供商业及营销SaaS产品以及ERP解决方案;商家解决方案和数字媒介业务为精准营销服务的细分领域,前者作为整体解决方案的一部分向商户提供增值服务,后者提供广告投放服务。

细分业务收入方面,2020年微盟集团订阅解决方案实现收入6.22亿元,同比增长22.8%,但值得一提的的是,订阅解决方案作为公司核心业务,收入占比却逐年下降,由2016年的92.86%下降至2020年的31.61%,且毛利率也由2019年的80.5%下降至2020年的70.6%。

而美国SaaS界龙头企业Salesforce旗下订阅和支持业务一季度营收为55.36亿美元,去年同期为45.75亿美元,该业务类别在总营收中所占比例为93%。

整体来看,相较于微盟集团的SaaS产品,数字媒介服务目前所带来的收入更为可观。2020年,数字媒介服务营收为8.18亿元,同比增长43.2%,该项业务的收入贡献最高,占总收入的41.56%,但值得一提的该业务是微盟集团毛利率最低的业务,仅为4.5%,并且还在逐渐下降。

事实上,这部分业务本质就如同中介,为流量平台售卖广告,以此赚取返点和广告代理差价。这并不像是一家SaaS企业,反而更像是一家中介公司,并且这家中介公司还非常依赖外部“大哥”的流量资源。

数据显示,腾讯控股间接持有微盟集团总计8.01%的股权,这无疑是微盟集团的优势所在,但长远来看,微盟集团似乎已经无法摆脱对腾讯的依赖。

2020年年报显示,微盟向作为腾讯代理商的广告客户提供商家解决方案并赚取返点的收益贡献超过集团总收益的21%。

并且在此次配售中,腾讯再次增持,而这终将会是微盟集团与腾讯的捆绑越来越深的信号,虽是利好,但更多的是利好腾讯。

因为双方的合作或者是联盟并非牢不可破。纵向看,微盟占到腾讯广告份额的10%,当体量过大时,投资者应当考虑是否会对腾讯产生潜在的威胁。

事实上,腾讯可能也并不希望某一家公司在它的生态体系中一家独大,在投资微盟四年后又于投资了其竞争对手有赞就是很好的体现。

此外,随着微盟业务发展,微盟在加快布局微信以外的去中心化平台,比如微盟的解决方案已嫁接到百度、抖音等平台。而抖音是目前字节跳动旗下最大的流量平台,字节跳动与腾讯之间的竞争大家有目共睹,微盟与抖音的合作无疑需要建立在腾讯的“认同”之下。

并且随着SaaS越来越普及,引致众多巨头亲自下场。阿里、字节跳动、华为都已将SaaS业务作为重要发展点。

这些巨头旗下的产品都已经或即将直接与微盟等一众SaaS厂商构成竞争,微盟日后的发展将更离不开腾讯微信的开发生态。这对于一个想要做成“国产Salesforce”的企业来说,显然不是一件好事。

微盟需要做自己

如今的SaaS,在各行各业都能看到他们的身影,零售、餐饮、医疗、汽车等等;其次,无论哪种市场格局下,也都能看到他们,蓝海、红海、紫海,毫不违和;再有,各类业务环节也少不了SaaS,销售、采购、供应链等等。

SaaS仿佛不是风口,更像个风洞,一时间吹起无数企业,而这也进一步加快了SaaS行业进入内卷时代,所有的互联网平台都在抢夺流量,尤其是线下场景,包括腾讯在内的巨头都在奋力抢夺这个“流量入口”。

虽然微盟通过自己的生态布局掌握了大量“流量入口”,但这些宝贵的“流量入口”如果能很好的融入到腾讯生态中,微盟必然得到来自腾讯的更深层合作,但如果微盟与腾讯的竞争关系越来越大,也可能让微盟面临做自己和做小弟的两难选择。

据不完全统计,目前业内有2000多家公司在盯着这个市场,阿里、字节跳动、华为等巨头都已进场厮杀,但现在的微盟还并未建起宽阔的“护城河”,在这种背景下,在腾讯生态中“做小弟”,找到合适的定位似乎更适合微盟。

由于疫情刺激,许多传统营销场景包括房地产、教育、旅游、健身都在求变。而以销售人员为主要驱动力的行业,对于微盟来说都蕴藏着新的商机,但各行业的营销手段、营销方法都其实都大不相同,拓展新行业、新业务对于微盟来说并不简单。

而当前微盟能走的路并不算多,无非拓展业务以及走出腾讯生态,升级平台斩落。

其次,走出腾讯生态,自己“做大哥”,这也是微盟可选的路之一,从微盟盟聚官网的广告资源上看,除了腾讯系的媒体渠道外新增了知乎和头条,似乎腾讯也默认了微盟盟聚想“做大哥”的行为。

在一家平台拥有丰富的广告资源和基于全渠道的SaaS产品,这才是实现客户中交叉销售的基础,而只有成为客户核心系统的一员,才能实现精准定向投放和效果评估,这也是DMP(数据管理平台)的核心价值。

最后,微盟可以参考Shopify在零售的“基建”战略,从数字化程度较低的行业进行“基建”投入,这可能是一个向平台升级的契机。不过这就又要回到前面所提的国内SaaS发展的大前提上了,国内商户采用SaaS大多是报有降本增效的想法,如果成本过高小微企业很难接受,而成本过低SaaS企业又将面临利润问题。

所以,对于微盟乃至一众国内SaaS企业来说,“中国式”SaaS并不容易,前方的路还有很长。

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