从「造梦」到「筑梦」，维密的一场自我救赎

随着社会的不断发展以及新消费浪潮的到来，今天人们眼中的女性美，已经与数十年前截然不同。维多利亚的秘密（下称“维密”），一个长期以“性感”著称的女性内衣品牌，其品牌的快速成长与转型重生，便成为了大时代下女性审美变化的品牌例证。

近年来，维密最重要的年度活动维密秀收视率不断下滑，2019年官方更是宣布停办维密秀，维密本身也险些被母公司L Brands卖身，加上恰逢疫情黑天鹅事件，维密线下门店受到了严重打击。

但或许正是疫情的出现，加速了维密品牌整体转型的节奏，让维密能够实现一场浴火重生。早在2017年，维密事实上就在酝酿着对过往单一“性感”品牌认知进行更加多元化的定义。

可以说，维密近几年的品牌改革在市场中有目共睹，无论是品牌的价值主张的重定义，还是销售渠道网络的重塑，都出现新的思考。数据最能说明一切，根据L Brands财报显示，自2020年三季度起，维密的线上渠道便开始快速增长，被市场视为维密变革成功触底反弹的标志，根据5月11日L Brands公布的2021年第一季度初步业绩数据显示，维密第一季度净销售额为15.54亿美元，上年同期为8.936亿美元，此外，L Brands还宣布将维密独立分拆上市，预计将在8月份完成拆分计划。如此看来，维密即使不能说是“起死回生”，也过的比大多数人想的好。

5月10日，维密宣布明星经纪人杨天真、97年的女团成员赵小棠、摄影师陈漫成为品牌挚友，并喊出#做自己，挺你#的品牌口号，值得注意的是，三位品牌挚友的人选都一定程度上突破了人们对传统“性感”模特的固有认知，从而赢得了大众的热议与认可。而这背后，是维密正在告别过去的辉煌，并完成了一场品牌的自我救赎。

性感的生意

自1977年第一家线下门店开设以来，维密便与“性感”一词深度关联，当时消费者对内衣的主要诉求还停留在最基础的功能性上，维密便开始为消费者提供性感、时尚及浪漫的内衣产品，这也导致维密在成立之初便获得了巨大的成功与快速的成长。

如果以今天的视角复盘来看，维密的成功之处在于通过一己之力将内衣行业变成了一种时尚行业，让女性对内衣的需求从功能性诉求，转变为希望借助内衣展现身体的曲线美，这也是维密早期对“性感”一词的诠释，因此延伸出维密秀等品牌时尚活动。有人会从“男权视角”与“物化女性”的角度来评价维密，但事实上，维密对外输出的“性感”理念，更像是为所有女性进行的一场集体“造梦”，击中了当时万千女性消费者的内心需求。

随着社会的发展，尤其是中产女性群体的大量出现，女性消费需求、消费理念、消费方式均发生了改变，人们对女性美出现了更多元化的理解，这对维密的品牌价值提出了新的挑战。埃森哲《智赢她经济，重新认识数字时代的女性消费者》报告数据显示，中国有4亿20-60岁女性消费者，他们每年的消费潜力高达10万亿元人民币。而根据艾瑞咨询发布的《2019中国中产女性消费报告》显示，中国女性已经开始向人格独立、经济独立、悦己的人生目标前进。

大众对“性感”一词理解的变化，直接体现在内衣等行业的消费风向标之中，无钢圈、薄衬垫、无尺码、裸感无痕等女性内衣细分品类开始崛起，甚至还出现文胸外穿等新兴潮流风向。根据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》数据显示，自2017年来无钢圈内衣市场迎来爆发式增长，市场规模增速近50%。从消费人群来看，90后占比过半，95后消费人数和消费额的增速可期。艾媒咨询的一项数据调查显示，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。

图片来自CBNData&天猫《内衣行业趋势研究》

总而言之，“性感”、“女性美”的词语内涵正在被时代放大，维密也因此需要从一个为用户“造梦”的品牌，逐渐转变为用户“筑梦”的品牌，帮助女性消费者自身，实现她内心中的、个性化的性感定义。

一场浴火重生

维密的转型起源于品牌视角的转变，以往维密提供了一个清晰的“性感”标准进行用户教育，告诉女性如何去穿着、朝着什么方向努力，维密也因此成为时尚行业的一大风向标品牌，但如今每个人对“性感”的理解和标准均不相同，维密需要做的是，帮助用户打造自己想要塑造的故事。不管处于何种人生阶段，未来如何选择，都有维密产品的真诚陪伴。

这种品牌视角的转变，直接体现在维密的大众传播内容之中。2019年，维密首次在广告中启用变性模特和大码模特，选择拍摄的女性也变得越来越多元，无论是身材、国籍，还是肤色、种族，都不再成为维密广告模特的限制，同时在广告海报中维密减少了修图力度，力图还原女性的真实美。与此同时，维密还重新推出了泳装业务，无论是品牌理念、业务线、渠道策略都迎来的重大变革。

一个全新的、更具包容性的维密出现在了大众消费者面前。维密高管曾表示“大家都有了一个坚定的信念，我们应该被‘她’领导，为‘她’服务。”基于此，维密高管层也有意识地让老一辈领导者退出，并增加了女性领导者的比例，如今维密董事会成员超过60%是女性。

而在疫情的冲击下，维密也开始通过精简门店、关闭长期不盈利的店铺以节省开支，保障品牌利润。根据L Brands财报数据显示，维密在所有地区的店铺数量从2020年初的1181家缩减至2021年一季度929家，精简的门店主要集中在美国和加拿大地区。此外，维密开始加强线上销售渠道的建设，线上渠道为维密带来了明显的增长动力，2021年一季度，线上渠道录得5.2亿美元销售额，与2020年相比增长69%，与2019年相比增长了44%。

图片来自L Brands 2021一季度财报

做自己

尽管维密有44年的品牌历史，但直到2017年才算正式发力中国市场，并寻求与中国消费者多样化的沟通方式，同年维密不仅在上海开设了全球旗舰店，还将天猫的海外旗舰店转为本土旗舰店，并将维密秀搬至上海，对中国整个时尚产业都有着不小的震撼。

2020年，维密采用了演员杨幂、周冬雨作为本土品牌代言人，两人均非超模出身，周冬雨的人物形象更是打破了传统的“性感”定义，两位代言人与天使何穗一起开启了维密#性感如此#的传播战役，诠释“坚定”、“舒适”、“真实”的性感新内涵，这也被视为维密在中国品牌转型的重要节点。品牌试图通过本土化的营销手段“重新定义性感”，扭转“性感营销”的刻板印象，并探索与中国消费者的品牌沟通模式。同时，维密亦开始从用户需求上，提供更加丰富、更加多元化的产品选择，关注女性全方位的需求。

5月10日维密官宣杨天真、赵小棠、陈漫为品牌挚友，并开启了#做自己，挺你#的品牌传播战役，杨天真代表着拒绝身材焦虑，赵小棠代表着活出心目中的样子，而陈漫代表着兼顾工作与生活的多面手，三人都通过自身的个人特质，传递“做自己”的精神气质，进一步深化了用户对维密的多元化认知，将“性感”拓展到更丰富的内涵定义，鼓励每位女性都可以自信地做自己。

维密每一轮的品牌动作都引发了市场的高度关注，并带来了大量的社交话题讨论，同时也直接促进了产品销售的增长。根据时尚商业快讯数据监测，2020年维密在天猫旗舰店销量最高的产品是杨幂同款Logo无钢圈裸感无痕薄款文胸内衣，其次是超模何穗同款的舒适亲肤半包臀内裤组合，而性感系列以及男士送礼推荐类目有所弱化，可见维密通过品牌转型从而推动消费者选择更多元化的产品消费。如今，维密在天猫的官方旗舰店粉丝数已经突破393万。

从快速成长、到陷入绝境、再到浴火重生，维密的品牌变革不仅成为当下企业转型的一个成功代表，也折射出时代变迁之下的女性审美变化。通过财务数据与各方评价来看，维密正在重新驶入品牌高速成长的道路中，并且通过不断突破自我、打破边界，去探索未来更大的可能性。