谁来满足年轻一代对「家」的个性想象？
“住宅是居住的机器”，现代建筑旗手勒·柯布西耶，在他发起的杂志《新精神》的第一期就曾宣言。彼时，一战刚刚告终，他提出了“建筑的首要任务是促进降低造价，减少房屋的组成构件”的激进言论，以面对欧洲的城市化浪潮。
之后的数十年里，包括海德格尔在内的众多学者们严肃地批评了这一二十世纪上半叶的设计思潮。在海德格尔看来，人类的居住本来应该是富有诗意的事，而非“机器”式的居住。在中国，这一结论更是毫无争议——从边陲的吊脚楼到江南的园林，中国人一直坚持的观念是，居所承载的不仅仅是肉身更是精神。而追究“一屋之美”，更堪称一种人格追求。
在城镇化潜力持续释放的今天，有人统计，仅仅是狭义的软装市场，其规模就超过5万亿，更不用说其背后的房地产世界。家，是中国人最大的惦念。当85后、90后接过消费话语权，成为“家”的主宰；当以物联网为代表的科技爆发，中国人的家装载着超越任何一个时代的舒适与个性；当对美好创享的向往取代代际的压力，成为一代人构建乐园的出发点，万亿“泛家居”市场，正在悄然转向。
我们观察到，在这其中，从营销出发，点燃星星之火的，是新兴的短视频平台。
新一代的消费者，涌入房产家居品牌大竞争时代
2021年，宅经济已成为常态化趋势。
这是中国大地发生的故事：春日初现。在草长莺飞的宁夏银川，21岁的小徐在追完4月28日央视财经在抖音的「美好创享家」直播后，对立邦的银离子儿童漆深度种草，立马预约了立邦的“刷新服务”，准备给自己的新家，换上更加明亮、健康的颜色。
而远在千里之外，同一个直播间，生意蒸蒸日上的企业家王某，在妻子和女儿的关注中，抢到了全场仅99张的恒大购房券。很自然地——五一，去启东看恒大的房子，被一家人列入了出行计划。
跨越千里，各地的消费者们在同一个消费空间各取所需。这样的故事影响着消费者，更重要的是，让房产、家居品牌突破了想象——在同一个直播间，不同类目、不同领域、不同行业的品牌，都得到了展现品牌力、商品力，积累粉丝，并即时变现的机会。
当下，一个常常为人们忽视的事实是，在以抖音为代表的短视频平台，地产、消费品等泛家居品牌“越来越会做广告”了。数据显示，在家居行业，大部分品牌线上渠道占到的份额不足20%-30%。从去年开始，以家居、汽车甚至房产为代表的大宗商品，也纷纷“破圈”。品牌与品牌之间的新一波竞争浪潮正在涌起。
另一方面，宏大的时代背景下，越来越多的人将目光再度投向对生活品质的追求，大家居行业恢复迅速，并有巨大的红利待挖掘。
这是头部品牌夯实行业地位的机遇，也是中腰部品牌提振市场占有率的机会。谁能透过短视频平台激发消费者意愿，谁就能获得更大的增量红利。移动端流量大水漫灌的时代正在终结，对于那些渴望探索生意新可能的品牌来说，“投向何方”比“投不投”更加重要。
在行业发展下，越来越多的精彩样本涌现出来。典型的一个就是4月28日巨量引擎联合央视财经举办的“美好创享家”直播。
1.6亿次曝光，1.1万次互动，和一个突破想象的“引力场”
行业转向的大前提，是消费观念的转向。在巨量引擎眼中：“在这个快节奏时代，生活的定义虽然各有不同，但美好的生活却需要亲手去创造。”
4月20日，由恒大集团独家冠名、立邦特约合作的巨量引擎首个房产家居的平台级IP「美好创享家」正式起航。
在这场以“创造美好，享受生活”为主题的营销大事件中，巨量引擎携手房产、家居等行业，通过线下盲盒快闪互动展、线上新华社话题互动、央视财经抖音直播之夜、多城巡展等多种方式，与全网用户共启探索之旅。
不久之前，央视财经直播之夜的战报出炉：1.6亿的总曝光、1768.9万的观看人次、11382人次的福袋抽奖，最高25万人同时在线观看。
这是一场充满势能的直播。不仅有“众星联手”，嘉宾阵容包括央视名嘴尼格买提、谢颖颖，爱家明星夫妇李佳航、李晟，抖音房产达人@洋房姐姐、@北京猫哥说房 等，又有巨量引擎、央视财经与恒大集团、立邦的合作，堪称“高举高打”。活动一方面还原了「美好生活」的真实场景，另一方面还为房产、家居品牌提供了营销创新和生意增长的新通路。
这场直播，既有硬核的专业解读和现场实验；又有综艺感满满的趣味互动；更有“恒大集团全国99套特价房最高直降210万”、“价值25000元的锦鲤大奖”、“购买立邦银离子儿童漆两桶送一桶底漆，同时享受活动价2776元（原价3214元）”等诱人福利。
通过这场直播，我们看到了巨量引擎在房产、家居营销中的几重“力”在发挥作用。
首先是“创作力”：5位明星大咖以家庭实景+访谈专区的形式，带领观众零距离感受恒大楼盘的生活社区，并结合自身的亲身经历及对美好生活的理解，向网友倾情推荐优质房源和家居好物。品牌分享官@洋房姐姐、@北京猫哥说房 更是亲赴北京顺义恒大上和府、江苏南通启东恒大海上威尼斯等楼盘，从门、吊灯、窗户、厨房、卧室乃至室外配套和园林布局等各个维度，为大家详细拆解品质好房的真谛。
在巨量引擎平台，垂类中数千个创造力斐然、风格各不相同的达人，正是它最核心的资源。
第二是“感染力”。尼格买提和谢颖颖的RAP表演，“艺能满满”，李佳航夫妇的“相声”加持，具有综艺感。两组嘉宾就恒大精装房的核心卖点，即兴创作，洗脑的文案搭配精彩的演绎，引得直播间一片沸腾。从表现力来看，整体的交互很年轻化、很亲和，同时又很“专业”地、高记忆度地把品牌、产品的核心优势展现了出来。
第三是“互动力”。整场直播“见效明显”，除了明星嘉宾倾情奉献，更离不开平台方的深度参与。立邦装饰涂料事业部产品副总裁李敏也来到了直播间，为大家现场讲解演示了立邦银离子儿童漆的核心优势，以及立邦“刷新生活，不用你动手”的服务理念和详细施工标准。在综艺氛围与专业知识的碰撞中，为产品优势和卖点创造了更加丰富多元的原生植入空间。
在好内容的基础上，平台以定制H5、互动话题等形式，让相关内容被广泛的感兴趣的人看得到；另一方面，以小风车、全民任务等形式，让用户参与到直播中，帮助品牌进一步实现留资。
当然，这几重“力”，是直播现场效果的一个缩影。在更大的营销视域，我们也注意到，在整套的「美好创享家」活动背后，巨量引擎为房产、家居垂类打造了以内容为基石、以互动为引擎、以留资/线索收集为结果的营销全链路。
如：在抖音、今日头条等平台，巨量引擎以垂直频道信息流、开屏广告、直播广场、banner广告、直播榜单植入等多手段“发声”；在线下，巨量引擎以“盲盒快闪店”这样的品牌故事营销、美好生活城市展这样的核心商圈/城市入驻、品牌券馈赠这样的动作“筑基”；在平台合作上，积极与主流媒体、抖音垂类达人矩阵“蓄势”。
正是这样多维度协同合作，才让「美好创享家」IP故事感满满，让线上2小时的直播活动，延伸出了更大的商业想象。
用场景，绘制“大家居”营销的“第二曲线”
过去的一年，被称之为房产家居行业的数字化元年。即便对于那些重决策的大宗商品而言，加码直播、短视频营销，也日益成为主流趋势。所以，我们看到“原本只是刷刷抖音，却意外买到一只沙发、一台抽油烟机”，这样的事例每天都在发生。
然而，“数字营销”仅仅是如此吗？非也。放眼长远，品牌和消费者对数字化手段还有着更深的诉求。
从品牌角度来看，他们不仅要让消费者在线上看到，更要击穿传统营销中间环节多、效能低、成本高的问题；甚至是进一步实现精准获客、沉淀用户、线索收集。
从消费者角度看，他们不希望自己仅仅是“被卖卖卖”的对象。特别是青年一代，他们希望品牌方从房产家居出发，构建完整的生活蓝图，满足他们更加个性化的选择。
基于这样的诉求，我们看到，巨量引擎给出的答案是“场景”——实际上，这里的场景又可以从“有形”与“无形”去理解。
心理学家荣格，曾把住宅与人体对照，比如他把窗户比作人的眼睛，壁炉比作人的胃。正因如此，对于消费者，他们在甩去自身陈旧的标签和固定的风格化同时，对家也有着同样的追求——家是最体现一个人艺术品味和生活美学的地方。
但在很长一段时间里，以恒大集团为代表的地产企业、以立邦等为代表的家装家居企业，处在消费低频、高客单、典型的体验导向型行业，其最大的痛点也正是囿于线下。一方面，消费者希望能对产品有亲身感受，更倾向于线下体验、线下购买、线下服务；另一方面，开发商亦或家装家居品牌的线下样板间辐射范围有限。
从这个角度看，在抖音，你点开、你看到、你听懂、你互动，即是巨量引擎提供的“有形”场景的价值。在直播间，巨量引擎构建的房产、家居营销，不再只是单一产品的买卖，而是调集各方资源，去描绘，甚至去现场打造一个他们心目中的“家”， 弥合家装家居消费者和品牌之间的断层。
而另一重场景，则堪称抽象，即消费场景、生意链路的重塑。可以这么理解，从2020年到今天，巨量引擎为房产、家居行业提供的营销势能是：发现需求、产生兴趣（被种草）、随手关注或互动、留资并产生购买意向。这样的链路，深度针对性解决的，是品牌影响力的放大、效能提高、精准获客、长效经营，也就是构建了一个经营获客的新场景。
例如对房产行业来说，巨量引擎打通了抖音、今日头条等平台，能够为房地产内容营销、私域流量、精准获客等提供数字化解决方案，在用户和房企之间“牵线搭桥”，实现房产营销的“品效合一”。而对家居企业而言，巨量引擎基于住小帮平台、“万家灯火”计划等，已构建出家居营销的产品生态和多元化营销“链路场”，可从内容、经营、效能三个层面为家居品牌提供全链路的营销解决方案，拉近品牌与用户的距离，释放家居整合营销势能。
更有意思的是，当我们深入这些场景的现场，就更容易感知到巨量引擎、品牌和消费者微妙的互动关系：在抖音“生活记录”一遍又一遍的表达中，成长中的一代消费者从中理解着“家居”与“居家”的关系，沉淀成为一种生活观。品牌和巨量引擎潜移默化地参与其中，影响着一代人；行业的想象力，就在这场无声的伴行中伸展。
