获客成本居高不下,如何设计引流产品?

多知网2021-04-13
本文节选自《教育培训大运营》第三章。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),节选自《教育培训大运营》第三章《引流产品的设计与转化》,作者:肖云,36氪经授权发布。

对于K12培训机构来说,在获客成本越来越高的当下,如何提升营销ROI(投资回报率,Return On Investment),提高招生和运营效率,是每个K12培训机构不得不考虑的问题。而要解决这个问题,离不开“流量池”和“销售池”运营的紧密配合。我们先从一个案例看起。

案例1:某少儿培训机构优化营销ROI的4个阶段

【阶段1】

(1)部署 

北京某少儿培训机构每个月能获取12000个潜在客户资源,每位咨询顾问每周能跟进100个资源。以一个月四周计算,则每个月可跟进400个资源,该机构需要30位咨询顾问完成资源跟进。 

(2)成本计算 

以每个资源获取的成本为100元(含人员工资等)计算,则每月的资源获取费用为:12000 * 100 = 120(万元)。 

每位咨询顾问平均每月工资1万元,则30位咨询顾问的工资合计为30万元,如果加上社保公积金、场地、管理费用等,按照2系数来计算,则预计需要60万元。 

营销成本为:120 + 60 = 180(万元) 

(3)收入计算 

该机构的销售平均转化率为5%,则每月可转化12000 * 5% = 600(人) 

以每人消费2000元计算,则收入为:600 * 2000 = 120(万元) 

(4)营销ROI 

收入 ÷ 营销成本 = 120万元 ÷ 180万元 = 0.67 

【阶段2】

该机构负责人在依照上述方式运营了一段时间之后,发现营销ROI太低,没有利润,急切需要升级,因此想出了如下方案: 

(1)部署 

建立资源筛选团队,通过外呼等方式,每人每周可跟进500个资源,一个月可跟进2000个资源。因此,12000个资源总共需要6个资源筛选团队的成员。 

资源筛选团队在总计12000个资源中,筛选出意向度较高的资源,给到咨询顾问团队跟进。据测算,筛选出来的较高意向资源比例约为20%,即每月2400个。 

我们仍以每位咨询顾问一个月可跟进400个资源计算,因此需要6位咨询顾问。 

(2)成本计算 

每个资源获取成本100元不变,每月资源获取费用120万。 

每位资源筛选团队的成员,月平均工资8000元,则费用为6 * 8000 = 4.8(万元)。 

每位咨询顾问平均每月工资1万元,则6位咨询顾问的工资合计为6万元。 

资源筛选成员工资 + 咨询顾问工资 = 4.8 + 6 = 10.8(万元)。 

如果加上社保公积金、场地、管理费用等,工资成本按照2系数来计算,则预计需要10.8 * 2 = 21.6(万元)。 

营销成本为:120 + 21.6 = 141.6(万元) 

(3)收入计算 

由于经过筛选之后的资源更加精准,咨询顾问的成就感增强,筛选后,资源转化率达到30%,即2400*30%=720人。 

仍以每人消费2000元计算,则收入为:720 * 2000 = 144(万元)。 

(4)营销ROI 

收入 ÷ 营销成本 = 144万元 ÷ 141.6万元 = 1.02 

相比于【阶段1】的0.67,【阶段2】的ROI提升了52%。 

【阶段3】

对于上述成绩,该机构老板还是不太满意,决定继续优化。 

(1)部署 

这一次,该机构要求资源筛选团队不是简单的把意向度较高的潜在客户挑出来,给到咨询顾问跟进;而是让潜在客户添加微信号,然后将其拉入到微信群享受福利(如礼品、免费课、资料等);12000个资源中,添加微信的成功率为50%,即6000人。 

微信群建立之后,邀请家长推荐亲朋好友一起进群领取福利,平均每位家长可推荐1人,则微信群内潜在客户变成12000人。 

资源筛选团队通过微信群的互动(如提交作业、积极发言等),识别出35%的较高意愿的潜在客户,即4200人。 

每位咨询顾问仍以一个月可跟进400个资源来计,共需要11位咨询顾问。 

(2)成本计算 

每个资源的获取成本保持为100元不变,每月资源获取费用为120万元。 

每位资源筛选团队的成员,月平均工资为8000元,则总计为6 * 8000 = 4.8万元。 

每位咨询顾问平均每月工资1万元,则11位咨询顾问的工资合计为11万元。 

资源筛选成员工资 + 咨询顾问工资 = 4.8 + 11 = 15.8万元。 

如果加上社保公积金、场地、管理费用等,工资成本按照2系数来计算,则预计需要15.8 * 2 = 31.6万元。 

营销成本为:120 + 31.6 = 151.6万元。 

(3)收入计算 

家长在微信群领取福利之后,对机构的信任度更高了。 

因此,较高意愿客户的资源转化率可以提升到35%,即为4200 * 35%=1470人,仍以每人消费2000元计算,则收入为:1470* 2000= 294(万元)。 

(4)营销ROI 

收入 ÷ 营销成本 = 294万 ÷ 151.6万 = 1.94。 

相比于【阶段1】的0.67,【阶段3】的ROI提升了190%。 

【阶段4】

然而,该机构老板对上述结果仍然不满意,优化还在继续进行。 

(1)部署 

在【阶段3】的基础上,继续保持邀请潜在客户进群等动作不变,再招募1名社群运营专员,在微信群当中增加维护动作,尽可能保持微信群的热度;同时设计多种讲座、公开课、体验产品等营销课程促成多次的转化。 

因此,从微信群当中开发出来的具有较高意向客户的比率提升至45%,即为:2000人 * 45% = 5400人 

咨询顾问采用社群转化的销售方式,通过群内的SOP动作(Standard Operating Procedure,即标准作业程序),发链接在群内,先转化意向强的潜在客户,再跟进剩余未报名家长。经过这样的操作优化,每位咨询顾问的效率大大提升,一个月可跟进的资源提升到1200人。 

5400位高意向客户,共需要5位咨询顾问。 

(2)成本计算 

假设每个资源获取成本100元不变,每月资源获取费用为120万元。 

每位资源筛选团队的成员月平均工资为8000元,则费用为6 * 8000 = 4.8万元。 

新招募的社群运营专员月平均工资为1万元。 

每位咨询顾问平均每月工资1万元,则5位咨询顾问的工资合计为5万元。 

资源筛选成员工资 + 社群运营专员工资 + 咨询顾问工资 = 4.8 + 1 + 5 = 10.8(万元)。 

如果加上社保公积金、场地、管理费用等,工资成本按照2系数来计算,则预计需要10.8 * 2 = 21.6(万元)。 

营销成本为:120 + 21.6 = 141.6(万元)。 

(3)收入 

得益于“维护+多次转化”的动作,较高意愿的资源转化率可以提升到40%, 

即为5400 * 40%=2160人,仍以每人消费2000元来计, 

则收入为:2160 * 2000元 = 432(万元)。 

(4)营销ROI 

收入 ÷ 营销成本 = 432万元 ÷ 141.6万元 = 3.05 

相比于【阶段1】0.67,【阶段4】的ROI提升了355%。 

上述案例基于一个真实的机构运营案例改编。 

细看四个阶段的运营策略,初始资源数量和客单价均未改变: 

初始资源数量:每月12000个;

客单价:2000元。

那究竟是什么原因使得营销ROI一再增长呢? 我们不妨从收入和成本两个方面来分析一下。 

先看收入。 客单价2000元不变,因此,收入的变化直接由购买课程的人数变化决定。 四个阶段对比如下图: 

(图1 案例1中某机构优化营销ROI四个阶段的转化率对比) 

由上图不难看出,四个阶段中,通过运营策略和动作的优化,从初始流量到最终转化购买,无论是增加了漏斗筛选,还是提升了筛选效率,都从数据上直接表现为购买人数的增加,从而大大提高了总收入。 收入总额从最初的120万元,提升至432万元,提高260%。 

再来看成本部分。 初始流量获取成本和人均工资不变,即: 

每个资源的获取成本为100元;

咨询顾问人均工资为10000元。

在不断的运营策略优化中,成本变化如下图: 

(图2 案例1中某机构优化营销ROI四个阶段的成本对比) 

通过上图的对比不难看出,在阶段2和阶段4,人力成本都有了明显降低; 前者是通过资源筛选团队的建立而实现; 后者则由于采用了“群转化+私聊跟进”的销售方式,大大提高了咨询顾问的转化效率,从而降低了人力成本。 

总结一下,上述案例中,四个阶段的关键动作和优化效果如下表: 

在上表中, 第3阶段的动作即侧重上节课讲到的流量池运营,第4阶段即为销售池运营的主要动作,也是本章内容详细阐述的重点。 这个案例升级路径非常清晰,每一步动作都能见到效果;它也充分说明,流量池和销售池运营共同发力,才能实现营销ROI和招生效率的大大提升。 

那么,销售池的运营要点具体有哪些?它和流量池的关系又是什么呢? 

什么是“销售池”?

一般来说,将潜在客户引入“流量池”后,通过持续的价值输出,维持流量池的粘性和活跃度。当需要从中选取有意向的客户,进行引流产品的体验时,就进入到“销售池”的运营环节。 

具体来说,销售池的运营要点有两个: 

1、 设计合适的引流产品 :好的引流产品通过优质内容能切中客户痛点和需求,源源不断地吸引潜在客户积极体验课程。 

2、 通过精细化运营, 将潜在客户向正价课转化:好的运营动作设计和策略,能有效提升招生效率。 

因此,在运营目标上,不同于流量池规模越大越好,销售池的目标是:尽可能地提高正价课的转化率。 

我们将流量池和销售池的概念要点对比如下: 

由于目标不同、重点动作不同,所以在执行时,“流量池”和“销售池”需要 由独立的团队来运营。这一点非常关键。例如,一个常见的问题是:咨询顾问能否直接到流量池中转化客户? 

答案是不能。通过前面的阐述不难发现, 流量池中的潜在客户并不精准,信任度和粘性都不高,此时接入销售流程,成本过高。 除此之外,另一个重要原因是:以扩大规模为目标的流量池,更多地适用“增长策略”,而以提升转化率为目标的销售池,更多地适用“转化策略”,这两种动作如果不加以区分,不仅机构内部运营难度加大,也会给家长/学生带来困扰。 

销售池的两个运营要点——引流产品设计和正价课转化,看起来是自然连贯的动作,实际上,每个要点在细节的把握上都颇有门道,而且,这些细节的成败,将极大地影响到最终的转化效率。

引流产品设计

K12培训行业营销的本质是体验式营销,在成本可控的情况下,体验越深度,营销效果越好。无论是本世纪初K12机构刚刚兴起时,营销人员大量拉人去听讲座,还是后来广泛推行的试听课,或是如今市面上的“特价班”,无非都是吸引潜在客户深度体验课程的不同形式。 

按照体验程度由浅入深的顺序,K12培训行业的营销动作可以分为如下几个层次: 

(图3K12培训行业的营销形式) 

(1) 咨询顾问描述: 家长体验最浅。咨询顾问只是语言描述课程形式、学习效果等等,缺乏实际体验,对咨询顾问个人能力要求较高。 

( 2) 讲座/公开课: 即通过以营销为导向的讲座或公开课活动,展示课程精华,吸引家长购买课程。在此过程中,家长对讲课形式、讲师特点、内容体系都有了进一步了解。 

(3) 试听。 讲座虽然实现了课程体验,但它并不是实景课堂的还原。如果说拿房产做类比,“讲座”就好像是“样板房”,“试听”则好比要到实际购买的房子里试住一个晚上,体验进一步加深。 

(4) 短期班/训练营。 一般来说,短期班/训练营课程周期为3-7天不等,内容上也有了相对独立完整的知识交付感,并且价格较低。因此,家长/学生可以通过1-2周的时间,以较低的时间和金钱成本,较高的还原度,体验到机构的正价课产品。 

(5) 特价班。 这是K12培训行业体验度最深的产品形式。相对于3-7天的课程,特价班会拿出一期暑假课程做特价,甚至免费。一般来说,特价班常常聚焦在入口年级做招生。 

在上述动作中,讲座、短期班、训练营、特价班就是我们所称的“引流产 品”,其特点包括以下几个方面: 

营销导向:即特别设计出来的、以转化正价课客户为目的的课程;

客单价较低,通常不超过百元;

上课时间通常不超过7天;(特价班除外)

内容上注重与正价课的衔接,以展示课程亮点为重点,以体验和转化为导向。

一款好的引流产品,从产品形态到具体内容,都必须经过精心设计,才能以合理的成本,撬动尽可能大的客户群体促成付费,最终获得理想的收益。 

如何设计引流产品的形态?

我们还是先从一个案例说起。 

案例2:朴新网校“7天小学作文提分训练营”设计案例

朴新网校设有针对小学的作文专题班,为正价课程,价格为2400元。现需要对该作文专题班设计一个引流产品。经深入了解客户需求、综合各方因素考量后,朴新网校推出针对该课程的引流产品——“7天小学作文提分训练营”,为期7天,直播与录播课形式相结合,价格仅需9元。 

为什么是7天?

其一,训练营对应的正价专题作文课总计约30余次课程,从中选取4-7次课程做精彩内容的曝光和露出,比例相对合理。 

其二,该训练营推出时,面对的大部分流量尚不成熟,家长学员的信任度不高,如果训练营时间太短,不能建立起足够的信任,效果将会打折; 

其三,训练营为特价产品,课时越长,给家长的“超值感”也会更强,更有利于吸引潜在客户报名。 

为什么是9元?

引流产品的目的是吸引尽可能多的精准客户来体验,以提升正价课的转化效率。这里,“尽可能多”和“精准客户”是两个重要指标。如果价格太高,对家长的吸引力会大大降低;而如果价格过低,或者干脆0元,客户的精准性会大大降低,从而导致营销成本过高。 

团队商讨后,将价格定为9元,这是一个真正有需求的客户付起费来不心疼的价格;但对无需求的客户来说,则意味着一定的门槛。 

该训练营推出后,效果超出预期,转化率达到20%,即100个潜在客户中,有20个报名正价课,在业内属较高水平。 

在设计引流产品时,下面三个问题是设计前需要考虑的: 

(1) 该引流产品是针对哪个正价课而设的? 

(2) 该引流产品计划设置多少节课? 

(3) 该引流产品计划卖多少钱? 

对应上述问题,引流产品的三个要素也呼之欲出,即——内容、课次和价格。其中,内容的设计我们将在下一小节专门讲述。 

影响课次多少的核心因素,在于流量的生熟程度和成本收益的权衡。

对于刚刚与机构接触的“生流量”来说,他们对该机构的课程和服务了解不多、信任感不强,设计较多的课次/天数(如7天课程),无疑能更充分地通过精华干货内容的输出,以及优良周到的服务增强信任,提升转化率。 

然而课次过多、时间过长,也会带来如下几个问题: 

( 1) 成本升高。据测算,引流产品的上课天数超过7天之后,投入资源的边际效益就开始递减了。 

(2) 转化周期长,可以开设的期次减少,因此转化次数也相应减少,会间接影响收入。例如,7天训练营一个月可以滚动开班4-5次,而如果设置10天的引流产品,10天才能转化一波客户,那么一个月只能转化3次。 

( 3) 时间过长,也会使部分客户产生疲惫感,跟不下来反而影响客户体验,起到负面作用。 

此外, 课次的设计也与学员年级相关。 一般来说高中学生时间相对紧张,引流产品不宜设计时间过长,3-5天即可,最短不应少于3天,否则内容就无法充分安排展开;小学生时间相对充裕,可以安排5-7天,过长也不宜。如果超过7天仍然有家长未选择正价课程,可以回流到流量池;此时基于上一期引流产品建立的信任,后续再安排新的公开课、短期班等产品反复招生,向家长推荐正价课程的难度会大大降低。 

再来看看价格设计。面对不同价格的产品,客户的消费心理和决策过程迥然不同,相应的,需要整合的运营资源及转化动作也不尽相同: 

一般来说,价格越高,潜在客户进入销售池的门槛就越高,数量也就越少,有些可能转化为正价课的潜在客户会被挡在门外。然而另一方面,随着价格提高,客户质量和精准度也相应提高,正价课的转化率也会提高。 

而价格过低,则会进入过多的“无效”客户,反而会提高转化成本。 

因此,针对不同群体的实际情况,以及自身运营资源的部署情况,可以选择适宜的价格进行测算和推演,科学作出决策。 

另外值得注意的是,我们从第二章就不断强调,引流产品的设计和运营从本质上说是一种营销行为,其最终目的是转化正价课学员。因此,讨论一款引流产品是否成功,也应该将其纳入到“引流产品+正价课”整体的投入产出比范畴内去探讨。从这个角度来看,引流产品所承接的正价课产品形态、客户生命周期也会对最终收入产生重要影响。 

我们来看一个例子,如下: 

在上表中,机构A和机构B的最初流量都是10000人,虽然机构A的转化率很低,只有3%,但其承接的正价课产品因有较强的体系性和连续性,可以使客户的可续班次达到12次;而机构B的正价产品可续班次仅为3次,从最终消费人次上看,机构A就对机构B形成了反超,从而带来更多的收益。 

在经营管理中,“客户生命周期”是一个很重要的概念,它是指一个客户从开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止的这段时间。尽可能延长单个客户的生命周期,是挖掘客户价值、提高运营收益的重要手段。在K12培训行业,客户的生命周期通常表现为学员在某个机构的续班情况,续班次数越多,客户生命周期和客户价值就越高。 

显然,在上述案例中,机构A的正价课客户生命周期更长,单个客户贡献价值更高,从营销角度来看,其营销ROI也更优。因此,当客户进入销售池后,后面用客户生命周期较长的正价课产品来承接,或者不断打通正价课之间的衔接工作,促成客户的扩科、续班,延长客户生命周期,会带来最终收益的成倍提升。 

在实际执行中,引流产品的设计还应考虑其使用的场合,以及期望达成的战略目标等等。而好的产品也往往不是单纯设计出来的,需要团队协作,多次演练、不断优化迭代,才能实际跑通。 

下面介绍几种常用的引流产品。 作为销售池工具,它们有着不同的产品形态和适用场景,供大家参考: 

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