头部选手“花式”推广美术AI课,能否抓住最后的流量红利?

多知网2021-03-25
未来,在线教育的竞争越来越横向化。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:徐晶晶,36氪经授权发布。

今年3月以来,从猿辅导的斑马美术AI课、掌门的小狸美术,到瓜瓜龙的美术课,多家教育品牌陆续上线美术AI课产品。再加上深耕少儿美育的美术宝的小熊美术、六一教育的咕比美术,美术AI课赛道愈发热闹了起来。

有消息人士透露,当前小熊美术依然保持单月营收破亿的营收规模,咕比目前已有百万量级的体验用户。

此前,多知网曾报道,随着字节跳动、猿辅导等选手的切入,AI美术课成为新战场。从目前的最新进展来看,产品方面大同小异,但每家获客思路大不相同。

01

忽如一夜春风来,“未来竞争渐趋横向化”

斑马AI课、瓜瓜龙启蒙做美术AI课产品遵循扩科的逻辑。桃李资本合伙人郭西凡认为:“未来,在线教育的竞争越来越横向化。”扩科成为各机构发展的必然。

此前,多知网曾分析过,当布局完英语、数学、语文品类这类刚需学科后,机构扩科素质教育首选美术品类的原因。

首先,美术是纯素质教育第一大市场,是纯素质教育赛道中受众最广的品类,门槛低,渗透率较高,被验证过有市场前景。

而扩科成本最小、收益最大的模式就是AI课,降低边际成本。在斑马AI课规模化后,AI课因经济模型较好而备受关注。尤其是美术这样的纯素质教育品类,相比于英语、数学思维等学科素质赛道,AI课的UE模型相对健康。据了解,当前美术AI课领域的整体获客成本是英语AI课领域的60%左右。

而斑马AI课、瓜瓜龙启蒙做美术AI课的优势在于免费复用线索,扩科意味着用户实现复购,相当于节约了获客成本。以斑马AI课为例,截至2020年末,斑马AI课系统用户体量已超150万,覆盖城市超过400个。

据业内人士透露,斑马获客的ROI在0.5左右。“对于斑马来说,当前几个科目都不赚钱时,美术这个科目有可能赚钱,它当前阶段还是要抢占市场。”

区别于斑马和瓜瓜龙,六一教育(画啦啦母公司)、美术宝做AI课的逻辑则有直播课承接AI课的流量,实现续报。

在定价方面,除了小狸美术AI课外,各家产品定价无明显区别。

小熊美术和咕比AI系统课的定价均为2800元。

瓜瓜龙美术系统课2900元,包含144节AI互动课和1V1辅导。

斑马美术AI课定价2300元200节课,比英语、思维、语文课的2800元定价略低。

掌门孵化的小狸美术AI课当前定价为699元100节课。多知网观察到,相比其他AI课,小狸AI课本身课单价也较低。

在产品方面,尽管目前市面上的美术AI课产品上会有不同侧重点,比如做艺考出身的美术宝旗下的小熊AI课会偏重艺术技巧教学,而画啦啦更倾向于孩子想象力的开发等。

总体上,美术AI课产品壁垒并不高,产品同质化是面临的主要问题。有行业人士认为,当前市场上的美术AI课更像动画课,只是把视频做得更精美,更符合孩子的喜好,没有太多互动。为数不多的互动除了点击“下一步”,就是斑马在课程结束后给孩子打电话的互动,“没看出来AI体现在哪”。

况且,大部分家长通常不会把各家产品全都体验一遍,对各家产品方面的异同,家长的感知较弱。

02

前端推广:体验课模型不同

“从产品角度讲,AI课的产品壁垒不高,难度最大的是获客。”当前各家美术AI课在产品层面的差异并不明显,在前端推广方式上有所不同。

目前小熊美术AI课、咕比美术AI课、瓜瓜龙美术AI课均以广告投放作为主阵地,且主推的体验课价格模型在29~69元不等。

有业内人士指出,之所以是这个体验课定价区间,是因为一般美术AI课都会配套随材教具,再加上考虑到单节课的价值感,提高购买门槛的同时也可以防止用户刻意薅羊毛。

相较于直播课更高的课单价来说,大部分AI课产品为2000元左右课单价,因此能够承受的投放成本更小,所以为了在投入相对获客成本情况下,大家愿意获取更精准的流量,而不是像直播课那样需求的是更多的流量而忽略质量,这和AI课的商业模式有关。

从转化周期来看,一般AI课的转化周期会比直播课要拉长一些,因为AI课是社群销售的形式,没有直播课那种一对一的电话销售,所以需要更长的转化周期才能保证转化率。

在平衡线索量、转化率和ROI后,小熊美术的信息流广告主要采用49元体验课(8节AI互动课+2节小熊TV课+老师社群辅导+随材礼包)的模型。

据内部人士透露,小熊后续可能会试水价格更低一些的模型,比如29元单周课模型。

瓜瓜龙主要采用的模型也是49元10节体验课,和语数英的体验课模型一样采用49元。未来也不排除瓜瓜龙会采取双科、三科联报的形式。

与小熊、瓜瓜龙不同的是,咕比目前主要采用的是29元10节体验课(8节AI互动课+2节名师TV课+老师社群辅导+随材礼包)的投放模型。

据业内人士透露,相对英语、思维等来说,美术AI课投放的获客成本较低,但投放的线索获客成本也至少在250-300元左右,ROI最多为1。而49元10节体验课模型的获客成本通常会达到500元以上。

对于斑马美术来说,目前,斑马AI课APP内已添加了美术入口,用户可免费领取一节试听课。但由于刚刚上线,斑马美术AI课目前暂未开启大范围的推广,而是从私域流量切入。

多知网获悉,斑马AI课如今每天转介绍量1万单,转介绍和自然流量占据到生源的一半以上。除了用户端转介绍正全面铺开,斑马AI课体系内也开始导流互推。比如,最近斑马AI课上线了Ai美术课,而斑马AI课的英语课辅导老师和思维课辅导老师正在大力给学员推送AI美术课的免费课。据了解,当前斑马美术品类内测用户累积已过万。

同样,瓜瓜龙采用了和斑马AI课同样的策略,先从自有APP做私域流量。

今年1月25日,瓜瓜龙语文、英语及思维三个学科整合升级到一款产品中——瓜瓜龙启蒙APP。当前,美术课也在瓜瓜龙启蒙APP当中。低幼且偏素质的品类在同一个APP,可以实现流量的流转。

有一个不同之处是:斑马AI课虽然各个科目有小斑马的形象IP,但每个科目还分别打造了不同的IP人物形象;瓜瓜龙启蒙APP中的四个科目则是一以贯之的瓜瓜龙形象IP。

当前,多知网了解到,瓜瓜龙启蒙APP学员数超过30万,其中仅在2020年11、12两个月,新增学员数就超过10万,环比增长150%。

而入局较晚的小狸AI课同样将英语、语文、数学、美术集合到同一个APP,不过,在定价上,采取的是低价策略。

从小狸AI课的官宣中可以看到,美术系统课699元,包含100节AI课+20节动画课,略高于其499元(200节AI课+20节动画课)的英语、语文、数学课)。其体验课价格9.9元的5节AI课+1节AR·3D课。低价体验课降低用户的体验门槛,有利于快速提高用户规模。

此外,区别于其他家的是,小狸采取的另一种主要推广方式是课程分销。

多知网了解到,除了广告投放外,接下来,各家也将探索线下流量。

03

格局未定,卡位AI美术品类

刚刚起步的美术AI课赛道是否存在窗口期?对于这一问题,多位业内人士并不认为存在所谓的窗口期。

从品类制胜来看,对家长而言,美术AI课所属的美术品类,并非一个新品类,并不完全具备品类空白的红利。从家长端的需求来看,此外,仍有家长对线上授课无法接受,美术AI课也无法像音乐陪练那样成为刚需的工具类产品。

从用户体验来看,当前美术AI课的产品在用户体验方面的差异很小,而且AI课的技术壁垒不高,因此并没有哪家品牌形成绝对的产品和技术壁垒。因此,谁先触达用户,谁就有可能抢占先机。因此,当前各家的竞争交锋点在于拼营销获客。

有业内人士梳理了当前素质教育机构主流的几种获客逻辑与美术AI课的适配度问题:

1.分销型社交电商(妈妈心选等)获客:效果日渐式微。当前,由于互联网人口红利退潮,微信和社交电商获新受阻,因此社交电商用户增长放缓、裂变困难。

2.APP获客:比如叫叫阅读的APP矩阵。美术品牌在这方面尚处于缺位状态。

3.内容获客:比如伴鱼利用伴鱼绘本解决前端流量的问题,再转化成后面的小班直播课等付费产品。在这条获客道路上,除了画啦啦有小灯塔,斑马AI课APP近日刚刚上线“绘本馆”版块,其余美术品牌都没有这类基因。

因此,在社交电商获客、APP获客、内容获客均无法很好地解决获客问题的情况下,美术AI课品牌也就集体走上投放获客之路,这也是现在各家获客成本高的原因。

除了投放成本高,当前各家还面临的共性挑战在于,AI课续报率低,转介绍弱。“接下来大家拼的是团队的效率,都需要沉淀,修炼内功。”

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