被围攻的杨笠,困局中的Intel们

娱乐产业2021-03-24
病急不可乱投医

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者 娱乐产业编辑部,36氪经授权发布。

距离“杨笠代言Intel引发争议”已经过去一段时间,但网络上依然余热未消。这边,说唱歌手夏之禹发起的#我是男人,我挺杨笠#的微博接力活动,刚刚被“404”;那边,杨笠与Intel合作引发的大型男女骂战,就由国内蔓延至国外,进行着第N轮发酵。

将近130家媒体,包括中国网、中青在线等官媒,也轮番下场对杨笠事件进行了多次报道,作为整件事情的发起者,Intel与杨笠的合作,本就抱着营销推广目的、对着流量虎视眈眈,而如今这样的传播力度,对于Intel来说,真的如愿了吗?

图自知微事见


Intel是怎么得罪所有人的?

事情还要从3月18日,Intel官微发布的一条视频推广微博说起,整条视频的完整内容已经无从考证,毕竟,Intel手速一流,争议声音一出,“啪的一下,很快啊”,这条视频在全网都就已经被删得干干净净。但透过残存下来的部分截图,我们能管窥一二。

粗看之下,这就是一条普普通通的推广微博,文案中也透着硬广的“质朴”:“替你选择百里挑一的好电脑。”但视频中却暗藏玄机,“Intel眼光,太高了,比我挑对象的眼光,都高”,这几句话,普通人说出来或许激不起太大水花,但偏偏视频中出现的是,最近半年频频因两性话题上热搜的脱口秀演员杨笠。

而她之所以出圈,与之前表演的调侃男女地位的段子分不开。诸如“男人,这么普通,却又那么自信”“男人,垃圾!(节目中被消声)”“男人还有底线呢?”“男人的精力就这么一点儿是吗?奋斗需要多大劲儿?”等,都是杨笠众多段子中的“代表作”。

因此,Intel这条同样是立足于“两性关系”的推广视频,由杨笠口中说出,也被质疑有“玩梗”的嫌疑。只不过,露骨的“男人”两字被替换成了不甚敏感的“对象”。

虽然已经做出了这种讨巧的取舍,但依然被男性网友察觉。很快,Intel官微就迎来第一波围攻,“我真怀疑Intel是出了内奸,请了一个靠挑拨两性关系吃饭的人,把自己锤死”“Intel,那么普通又那么自信”“通过侮辱男性制造笑点,Intel脑袋被驴踢了,请这样的人”……

甚至由“抵制杨笠担任Intel代言人”,进而扩将矛头对准了女性和女性用户,“臭男人不配用Intelcpu,建议贵司cpu都留给女拳师”“得罪一个大部分可以自己动手装机的群体去讨好另一个大部分连cpu和gpu都分不清的群体,你们市场部门还有底线吗”……

极少出现在微博热搜上的Intel,哪见过这种场面。Intel害怕了,不仅连夜删除了杨笠微博代言视频,连淘宝官方海报也一并删除了。甚至在网友私信Intel淘宝客服,用侮辱性言论询问:“杨笠那条母狗呢?”的时候,官方客服还同样以“母猪脸”这样的侮辱性的词汇回应。

在外界看来,这一系列操作,无非就是在表明一个态度:我错了。但对着男性用户“跪得十分彻底”的同时,也惹怒了女性用户。“你删什么删?女性代言人不行?看来你用户群体里只有男的”“看来女性购买电脑这么大的蛋糕,Intel是真的不打算要了”……

不仅如此,很多媒体人也看不惯Intel这套出尔反尔的行事方式,“这么大一家企业,仿佛墙头草一样被舆论裹挟,一丁点自己的主见都没有”“自己都没有考虑清楚,就贸然营销,伤害了很多人”,甚至有人认为Intel应该向杨笠赔款,“这浪费了她很多时间”。

毕竟,Intel憋了好几天的回应,最后也很难让人满意,说着“多元、包容是Intel文化的重要部分”,却践行着“多元、包容”的反面。原本是一场为了推广品牌而制造的营销事件,如今却搞成了品牌最大的负面,事情怎么会发展成这样?


病急不可乱投医

一切还要从Intel请杨笠担任代言人说起。

事实上,在这次推广活动中艺人并不只有杨笠一个,视频中,与杨笠饰演的“金牌投资人”所对应的,“精英老板”的饰演者Rock,同样是一名脱口秀演员,但他这次代言的讨论度,显然没有杨笠高,甚至到了被很多人忽略的地步。

而他和杨笠还有另外一个共同点——两人都是脱口秀节目《吐槽大会》出品方笑果文化艺人,这似乎是笑果文化的一贯作风。事实上,笑果上一个引发争议的艺人代言Ubras微博系列营销,也是类似的打包出售,只不过当时因为“躺赢”文案引发争议的人是李诞,被忽略的是杨笠。

为什么总有人引起争议?

仔细观察这两个案例,可以找到它们之间的一些联系,最明显的一个特点就是都存在某种错位:Ubras作为一个内衣品牌,其更多的是在面向女性受众,但是却请了李诞这样一个男性代言;Intel作为一家硬件公司,在传统观念中,面向的更多的是男性受众,但是却请了杨笠这样一个女性代言。

这本身并没有什么不对,但是却和一般逻辑有出入。这一点,难道Ubras和Intel会不知道?

事实上,最近几年,采取类似营销方式的品牌越来越多,最集中的就是化妆品品牌,原本面向的是爱化妆的女孩子的彩妆,代言人几乎一水全都换成了市面上最火的男性流量明星,无论是黄子韬、蔡徐坤、张艺兴、王一博还是易烊千玺,都人手一个或者几个化妆品品牌的合作。

最开始在国内引领这种营销流行的,还要属霍建华与SK-II的合作,根据大数据追踪结果显示,霍建华担任SK-II中国区品牌大使,不仅开启了护肤品男性代言人时代,霍建华对品牌起源的探索,更是在SK-II中国2016年销售业绩中发挥了关键作用。

不仅如此,在当今彩妆市场上,卖口红卖得最火的主播,也是身为男生的李佳琦。

这固然和女性地位提升、男色消费兴起等趋势有关系,但又不仅仅如此。从事品牌营销多年的Lynn告诉娱乐产业,“这很大程度上,是品牌在开拓市场,试图打破固有圈层”。根据AdMaster社交数据显示,男星代言人促使“男士彩妆”声量大增70%。

而Intel与杨笠的这次合作,也难逃这样的猜想。事实上,这并不是被诟病通过“挑唆两性关系制造热度”的杨笠,第一次与以男性消费为主的品牌进行合作,有人盘点过杨笠此前合作的品牌,其中就不乏阿迪达斯海澜之家、哈佛SUV等。

这在IntelQ3财报数据中,也能嗅到蛛丝马迹。财报显示,第三季度营收183.3亿美元,同比下降4%;净利润47亿美元,同比下降26%;每股收益1.11美元,同比下降22%。很显然,Intel增长乏力,再加上股价连跌,已经陷入风雨飘摇之际。

不仅内忧,亦有外患。主要合作方苹果公司,抛弃Intel CPU的同时,转头与竞争对手AMD合作,而后者在领路人苏姿丰的带领下,也在短短三年不到的时间,从过去的穷困潦倒,摇身一变在性能和能耗上对Intel形成压制。

此时,想要通过技术革新赶超,在短时间内是无法实现的,唯有开拓市场这一条路,看起来还算“捷径”。

只是Intel或许没料到,大众对于两性话题如此敏感,甚至令事态发展到了失控的地步,只不过这又能怪谁呢?

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