基金讨论区变网络相亲角:这届年轻人如何边理财边恋爱?

全媒派 · 2021-03-01
当理性的赚钱需求遇上感性的社交冲动。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:yuri,36氪经授权发布。

婚恋和理财,当代生活的两大热点话题,最近被年轻人以特殊的形式结合到了一起,玩出了新花样。

在刚刚过去的春节期间,支付宝等App的基金讨论区涌入了大量的“相亲”留言贴。基金休市、假期空闲,不少年轻人纷纷在讨论区晒出自身条件、收益情况,寻找有缘人。

几十字的相亲贴,从招商中证白酒指数基金的讨论区开始,蔓延至多个热门基金,风靡一时。“基金讨论区变相亲角”的话题也登上微博热搜,进一步引发关注。

本期全媒派(ID:quanmeipai)将聚焦基金讨论区变成相亲角这一现象,分析背后的用户动因,探讨社交功能在产品设计中的发展趋势。

线上交友新图景:基金讨论区成相亲角

“坐标沈阳,96年女生,身高169,体重120,兴趣爱好广泛,喜欢旅游”“男,95年,身高173,体重140,月薪1.5w,211本科毕业,地址西安,毕业两年存款30w”……

上述样式的交友相亲话语,通常会出现在探探陌陌等垂直的交友软件,或是微博、豆瓣知乎等平台的相亲贴中。而自今年春节前伊始,这些自我介绍,附带上抢眼的财务情况或基金持有收益率,大规模出现在一个新场域——各类理财App的基金讨论区。

第一批相亲贴的身影,出现在热门的招商中证白酒指数基金的讨论区中。“你们赶快相亲,然后闪婚,再宴请亲朋好友买几箱茅台?让白酒多涨些!”紧接着,在类似的调侃下,相亲贴很快在支付宝理财的其他讨论区冒出,攻进了易方达诺安等多个热门基金讨论区。

据报道,在招商中证白酒指数基金讨论区中,多的时候超过50%的发帖都是相亲贴。[1]讨论区下,还有了专门的“招商白酒相亲会”话题,浏览次数超58万,参与人数4.8万。

基金讨论区的相亲话题

2月16号“迎财神”当天,相亲潮出现了小高峰,不少“基民”把基金讨论区变成了“相亲角”,纷纷发帖征婚交友,十分热闹。

这场相亲大会缘起于用户,或许连平台自身也想不到,理财社区也能成为“相亲角”。16日当天,支付宝针对该现象回应:“虽然我是个数字生活开放平台吧,我也没想到这么生活这么开放。”

在理财加婚恋的话题下,基金讨论区的相亲角呈现了一幅新的社交图景。用户既有个人基本信息的陈述,也会适时套些基金“梗”作为娱乐和交友暗号。从“白酒型女友”“诺安人只找诺安人”到“寻白酒梦碎小仙女,白酒绿你我不绿,我拿有色给你补”,基金玩家们似乎找到了理财之外的乐趣。

其实,基金讨论区成为相亲角,并非一夜滋长,而是基金在近两年成为热门话题和新型社交方式的延展。尽管近几天许多网红基金暴跌,但自去年以来,基金投资整体利好,相关话题频繁出现在微博热搜,从“睡后收入”到“跌妈不认”,网络热词层出不穷。而在豆瓣、知乎、微博等本身就有强社交性的年轻人聚集平台,基金理财也早已成为常见话题。

基金相关微博热搜

伴随着基金成为话题中心,其作为社交工具的属性也在逐渐显现。鲍德里亚曾经提到,在消费社会中,“一些普通商品不再是一堆简单的商品,而是一堆意义,它们意味着更复杂的高端商品,并为消费者创造更复杂的行为动机。”

从这个角度就很好理解基金火热背后的行为动机——社交需求。在当前的消费背景下,商品除了具备自身使用价值外,还被赋予更多的意义,成为可以代表消费者社会地位和自身价值的符号。因此,年轻人通过购买商品,也即投资基金,能够让商品具备的符号价值转嫁到自己身上,从而获得个性化的消费体验,以及自我身份的认同。[2]

这也就是近期热议的讨论区相亲话题的背后逻辑,基金被赋予了社交属性,而入场买基、以基社交,成为当代年轻人获得身份认同感的方式之一。“今天你涨了吗”“我也太绿了”,似乎共享了这样的问候,也就跟上了潮流。

还可以发现,即便是在以相亲为导向的讨论中,人们也会顺便分享自己的投资经验,共享短时间内的涨跌心情。这也是基金讨论区社交性的表现:在这个过程中,原来属于消费者的购物体验与感受被分享出来,伴随了一定的社交属性。而进一步地,用户也借助信息分享为自身赋权,还可能形成群体的聚集,形成一种“想象的共同体”。

博得用户青睐:婚恋理财一把抓

不过,基金话题火了一年多,这些App的基金讨论区为什么在春节期间生长出了“相亲角”呢?

这不难理解,如果要给一年到头都忙于工作的年轻人找个合适的交友时间,春节一定是绝佳的时机。春节假期有时间、有精力,走亲访友时总免不了被追问婚恋问题,再加上年初三也恰好是情人节,氛围一烘托,婚恋焦虑不免更重了些。

2月14日情人节当天,根据支付宝发布的春节三天搜索数据统计,结婚、搓澡、失眠成为大家春节最爱搜的三个词,结婚居于首位,大众的婚恋压力可见一斑。

而即便对选择异地过年、避开了家庭聚会中婚恋盘问的年轻人来说,因为独自过年而多出来的闲暇时间,也需要社交来填补。相较于传统线下安排的相亲局,或是专门的相亲软件,在线上的基金社群里,依靠兴趣链接起来的“相亲角”似乎更让人容易接受和入局。今年春节假期,根据理财平台的数据,基金讨论区访问量也同比翻倍。

从直接的用户群像来看,基金讨论区变相亲角,也是理财群体在发生变化的表现。2020年以来,基金投资成为全民话题,直接吸引到了年轻群体注意力。互联网数据平台MobTech数据显示,2020年上半年,中国基民规模破8000万,新增基民超2000万,年轻人、女性、白领和本科以上学历的知识分子成为新基民中的主力部队。

而根据支付宝联合西南财大发布的《中国家庭理财趋势报告》,2020年新增基民中,30岁以下的年轻人占到了一半以上,年轻化趋势明显。

另外,基金涨跌随时可能出现在微博热搜,明星基金经理也开始爱豆化,背后传递出来的信号也显示:已到适婚年龄的90后开始大面积“攻陷”基金投资领域。

支付宝基金讨论区的相亲内容

用户群体的年轻化,直接给理财平台带来了新的挑战和机遇。作为在互联网里成长起来的一代,基金的话题会出现在任何90后聚集的平台上,年轻群体对平台的社交需求也愈加突出。

36氪研究院在社交行业研究报告中将社交按照产品属性划分为三大领域:内容社交、工具社交、场景社交。前两者都较好理解,分别对应微博、抖音等内容产品和微信等通讯产品,而场景社交,则指定义某个行业垂直领域的企业。

基金讨论区这波相亲局,正是从理财的场景中生根出的社交行为。报告还指出,年轻用户在社交上呈现内容垂直化、玩法娱乐化和匹配精准化的特点。[3]这也正好对应了我们所观察到的基金讨论区中,探讨垂直投资理财领域、适当玩梗、精准交流的特点。

进一步来看,对于有相亲需求的人来说,基金讨论区的社群属性可以初步筛选出具有特定标签的人。一般来说,会在基金社区驻扎、社交的人,大多可能符合了这样的特征,即双方都有一定的经济实力,并且有理财规划,而理财本身也能成为双方的共同话题,因此也有了聊天的切入口。

在基金评论区相亲贴中,有“基金小白求带”的,也有“希望找一个白酒型女友”的。如果两个人在同一支基金的讨论区下相遇,这或许意味着双方有相同的投资眼光或兴趣。

当然,基金社区的特殊之处,除了一定的甄选机制外,还有能够公开可见的基金收益。在这里,除了基本身高体重、坐标、交友要求外,基金收益成了场域中最醒目的社交货币,一路上升红箭头的基金收益率是个人财务状况的最佳指标。

根据观察,在支付宝的基金讨论区中,累计收益率越高的讨论区,征婚消息一般就越多。热门的白酒型基金讨论区,正是这次相亲潮的重点区域。

网友自创词汇

值得注意的是,当基金收益成为社交货币,也就能发现,积极征婚的、获得大量回复评论的,大多是蹿红的红箭头选手。这和基金在2019、2020连续两年的不俗收益相关,也使得讨论区的氛围受基金涨跌影响很大,于是就能看到,在近两天基金大跌时,交友相亲的社交贴似乎也不太欢乐了。不过,心碎的基金人们或许也能在此“抱头痛哭”,聊以慰藉。

维护社区氛围:小心“割韭菜”式相亲

回顾过往,互联网社区跳出原有的内容,被用于以相亲为主题的社交,也并非新鲜事。在虎扑、豆瓣、知乎甚至是网易云、B站的留言区,都能看到用户留下个人信息,交友征婚。毕竟,有人的地方就有社区,而同个社区、同个频道,就是一张过滤网,人们在其中更有可能遇到该领域和话题的同好。

不过,当新事物、新形式进入一个社群时,起初总是欣欣向荣、一片和乐,但是潮水褪去,事物的两面性总会浮出水面。因此,要想长期营造好的基金讨论区氛围,还需要用户和平台的共同努力。

事实上,从细分的婚恋网站、软件诞生之始,各种“杀猪盘”(以网络恋爱来诈骗钱财的骗局)、“割韭菜”的负面案例就不断涌现。当“征婚”遇到“理财”,不免有别有用心的人入场。

金融领域的投资是理性行为,而交友相亲,或多或少需要个体的情感驱动。在这样的场域里寻求情感联系时,用户应该要提高自身的风险意识,注意保护隐私、谨防受骗。

在16日的回应中,支付宝也提醒用户:理财和相亲一样,最重要的是保持脑瓜子冷静。一是要擦亮双眼学会识别风险;二是要寻找最适合自己的;三是认准后要懂得做时间的朋友,耐心持有。当然,平台方能做的不仅是简单的提醒,还应迅速做出反应,扮演好把关者、监督者和保护者的角色,维护好社区氛围。

支付宝发文提醒用户理性相亲

基金讨论区变身为相亲角,等于为相亲人群在一定程度上做了背景过滤,因此用户活跃度在一段时间内会持续升高。[4]

虽然这次基金讨论区变相亲角是用户自发的行为,也可能带了一些短暂情绪宣泄的即时性,但对支付产品来说,理财社区的互动确实能够创造一些新的机会。当然,在考虑是否要以此为契机发展社交功能之前,平台亟需的是从必要的信息认证、风险提示和处理用户投诉等方面着手,维持住自己的可靠性。

万物皆可社交:偶然事件还是长久之策?

此次基金讨论区变相亲角的现象,虽有天时、地利和人和的偶然性,不过也再次凸显了互联网环境下,人们对在线社交的关注和期待。

社交,本质上是人们通过不同的介质和形式,进行自我表达和相互交流。在互联网时代,它是发展人脉、充实生活、寻求认同的重要方式。疫情以来,线下生活的匮乏也加强了人们对于线上社交的需求。归根结底,有人聚集的地方,就能有社交。

所以,我们一路见证互联网风口来了又去,但社交是产品不变的焦点。从QQ到微信,再到快手、抖音,以及春节前一度引发全网热议的语音社区Clubhouse,社交功能永远有需求,很难被忽视。

从现实来看,复合型产品的发展本就是大势所趋。特别是在对社交功能的追求上,当下,听音乐可以“一起听”,看视频也要“一起看”,连线上运动也要发展社群交往,那种没有任何社交功能的“纯粹”的产品,已经越来越少。

不过,就像基金讨论区变相亲角这个现象一样,也许就是春节叠加理财热形成的一阵风,未必所有产品都得盲目追求社交功能。

参考链接:

1.锌刻度:支付宝基金评论区成为“相亲角”,发生了什么?

https://cbndata.com/information/138136

2. 苗睿,王欣炜.场景化社交媒体对“00后”群体网络消费的影响及应对策略[J].新媒体研究,2020,6(08):45-48.

3. 36氪研究:社交行业研究报告

https://www.36kr.com/p/1723703001089

4.界面新闻:基金带火社区和直播,支付宝能否借此凿开“社交路”?

https://www.jiemian.com/article/5706275.html

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