品牌如何用公关思路,降低用户购买决策成本?

新消费研究所·2021-01-28
摘要:消费者没那么傻了,品牌能做些什么

编者按:本文来自微信公众号“消费观察”(ID:consumer-insight),作者:邓二,36氪经授权发布。

这几天大伙儿忙着吃瓜,也忙坏了相关品牌的公关,国际奢侈大牌Prada就急着申明与爽姐解约,但依旧改变不了股票惨跌的颓势;巴黎世家对中国元素的偏执误解,周期性“土味”又一次惹恼了中国媒体舆论。

而另一边,藏在深闺的小众国货们借着“国潮”争奇斗艳,比如完美日记和花西子在电梯间和短视频渠道的battle,从线上到线下,总要硬杠斗出个“美妆一姐”。

在今天消费选择越来越丰富的环境下,线上线下多种渠道的营销传播也逐渐分散化,大小平台产品都在抢争用户注意力,以往靠着重金在电视渠道砸洗脑广告的方式,也再难抢占“用户心智”,这届消费者好像没那么傻了?

AIDMA营销法则,引导用户购买决策

电通公司针对移动互联网时代的消费环境变化,就提出了一种全新的消费者行为分析模型AISAS,指出当下的营销方式正在从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有移动互联网特性的AISAS发展。

AISAS模式中,两个具备移动互联网特性的“S”——Search和Share,则体现了数字消费时代下搜索和分享的重要性。互联网已经改变了人们生活方式和消费行为,单向的理念灌输已经无法适应新的传播营销渠道。从注意-兴趣-搜索-行动到分享,品牌公关和营销,是围绕着用户消费路径和体验,需要品牌从各个环节去介入,不断去贴合受众用户的喜好和心理。

AISAS营销法则,其实也是用户消费购买的基本行为路径。而在“行动Action”之前的环节,都是品牌方可以主动切入,能够发挥主观能动性的。

从“注意-兴趣-搜索”的环节,我们称之为“用户购买决策”阶段,在引导用户购买决策方面,品牌公关传播需要做的就是尽可能降低用户购买决策周期。最理想的就是减少路径、缩短时间周期,而操作主要方法就是增加品牌产品的美誉度和信任感。

  • 比如通过行业/媒体,发布权威报道和行业解析。通过行业媒体的专业权威性,提升品牌产品信任感,树立行业品类认知。比如数码类产品通过科技类的新媒体、垂直社区投放官方新品测评文章。

  • 针对用户层面的沟通,从品牌代言人,到社区媒体KOL,甚至是朋友圈KOC的立体化传播营销,最直接打动影响终端消费者。比如完美日记在小红书通过KOL达人内容种草,通过微信“小丸子”人设打造KOC营销传播。

存量时代,降低品牌用户购买决策成本

今天线上线下流量渠道分散,反而获客成本却越来越贵,这是品牌传播营销不得不面对的现实难题。从广告传播到营销种草,各个环节的品牌介入,需要耗费大量的成本和精力。对于品牌营销部门来说,如何以更低价格获取用户消费决策,才是最重要的。

消费观察(ID:consumer-insight)认为,在当下的媒介营销环境下,品牌想要获取高性价比的用户决策成本,归纳起来主要是12个字:精准投放, 品牌导流、流量矩阵。

1、精准投放,主要是追求广告、营销内容投放的精准度和垂直度。品牌首先要搞清楚,每一次传播营销的目标受众是谁?他们关注的主要传播接受渠道是哪些?在这些渠道上最容易获得大家拥趸的内容是什么?比如面向投资人的财经公关,选择36Kr、虎嗅钛媒体以及主要财经门户类渠道,通过企业品牌以及创始人故事类UGC内容,引导圈层传播。

2、品牌导流,说的是跨界异业的品牌联合推广及营销协同。现在大家都提“私域运营”,正是因为从公域获取用户流量和注意力越来越难,基于品牌自身的私域存量运营,保证复购和品牌黏性,通过跨界异业的品牌联合,实现品牌私域流量池的互通有无。比如前几年网易云音乐和农夫山泉的跨界中,网易云属于线上渠道,农夫山泉属于传统的线下渠道,跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。

3、流量整合,针对品牌全渠道传播营销进行顶层系统搭建。从公关侧、营销侧以及运营侧,不同部门承担不同的传播目的和业绩考核,各自为战的弊端就是多渠道交叉重叠形成的流量浪费。很多企业都有自己的营销传播矩阵,如何根据自身阶段和传播诉求,基于现有的流量预算,实现在内容和渠道最大化效用,就需要从顶层做系统化的战略规划。

今天的品牌传播环境,就是在存量中找增量,精准投放和流量整合,说到底其实都是为了提高公关营销投出产出比最大化,用一分钱预算做两分钱的事,是营销传播系统内的效率优化,是从自身做改造;而品牌导流,则是在当下存量竞争各自为战的恶劣环境下,去外部主动挖掘和寻找新的用户增量。

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