米聊的结局,QQ时代就已注定

科技新知 · 2021-01-25
​靠着PC应用起家的雷军,可能真的和移动应用无缘。

编者按:本文来自微信公众号“科技新知”(ID:kejixinzhi),作者:于松叶,编辑:向阳,36氪经授权发布。

微信和米聊的10年境遇,成了近日互联网领域里对比最强烈的一组竞品。

1月19日,“微信之父”张小龙在“微信之夜”亮相,表示微信下一阶段将会有一些重要改变,包括尝试直播、状态等功能。戏剧性的是,同日米聊也发布了一则公告,通知用户将在今年2月19日彻底关闭米聊服务器,提醒用户将聊天记录及时导出。

一边是即将发布新版本的喜悦,一边是即将退出互联网舞台的黯然神伤,互联网世界的争锋,就算到最后一刻,也要争夺众人眼球。

21世纪已经进入第三个10年,过去20年里,每过10年左右,IM(即时通讯)领域都会发生一次较大的改革。

1999年,QQ的前身OICQ诞生,意味着腾讯写下了中国互联网IM领域的第一笔。2010年年末,米聊诞生,一场新的行业变革正在悄然酝酿。

2011年1月,腾讯迅速反扑,推出微信,打响了IM反击战的第一枪。很不幸,这第一枪,就已经几近杀死了米聊。而后的10年里,腾讯在IM的战场不断深耕,小米在硬件市场不断狂奔,仿佛从未踏足过IM领域一样。

01 雷军领跑,腾讯猛咬

小米公司推出米聊,意味着IM领域第二阶段的战争正式开始。雷军很清楚,这一战如果成功,将有可能推翻始终由QQ占主导地位的行业格局。

21世纪的第一个10年,IM领域始终是QQ独大。彼时的中国互联网,是PC端产品的天下,用户平均年龄也较小。作为开放式社交产品的QQ,相对契合年轻用户的需求。

2010年,远在大洋彼岸的一场手机发布会,间接影响了中国互联网的未来走向。6月8日凌晨1点,史蒂夫·乔布斯在苹果全球开发者大会上发布了苹果第四代手机iPhone 4,这款具有划时代意义的产品,奠定了智能手机的基本框架,也掀起了一场移动应用革命。

毫无疑问,属于智能手机和移动应用的时代到来了。

不得不佩服雷军敏锐的嗅觉。2010年4月,在iPhone 4发布的前两个月,雷军就拉上几个好友,创立了小米公司。为了锚定风口,小米主要锁定了三块业务,即第三方手机操作系统、智能手机和移动应用。

随后的一年多时间里,小米陆续推出了MIUI、米聊和小米手机。多个业务之中,小米手机的战绩最为猛劲,2011年8月上市的M1销量近800万台,使得小米成为现象级品牌,雷军也成了风口上最得意的人。

但那时鲜有人发现,雷军也在为米聊的不断失势而焦虑不已。

移动互联网时代的到来,意味着网民群体将完成从年轻化到全民化的转变。面对更加多元、更加重视隐私的全民群体,娱乐性有余而封闭性欠缺的QQ已经不能满足用户需求。

大道至简,市面上亟需一款简约且封闭性较好的IM产品,而这样一款产品,率先在国外出现了。2010年10月,一款名为Kik Messager的IM应用风靡海外,这启发了雷军。

雷军看准时机,于两个月后推出了米聊。对于这款产品,雷军很有自信,且早就预判到,如果米聊失败了,那原因一定是腾讯反击成功。

米聊的上线,是腾讯帝国离危险最近的一次。

有观点认为,是米聊的出现,逼得腾讯立刻推出了微信。但事实是,张小龙和雷军一样,也是受到了Kik Messager的启发。在发现IM领域存在新的可能之后,张小龙立刻给马化腾写邮件,建议腾讯做一个崭新的移动社交应用,还没睡觉的马化腾立刻回复道:马上就做。

后来的某次公开演讲上,马化腾无不感慨地表示,“(微信的研发)是生死时速,因为另一家对手也正在生死时速。他们赌我们不会那么快。”

微信于米聊上线40天之后上线,这场生死时速,小米团队还是赌输了。“腾讯反应得太快了”,雷军很无奈。

先跑40天的米聊,根本不足以在微信面前形成绝对性优势。

微信起初只允许手机通讯录导流,后来不得不面对是否需要内部配合,让QQ向微信导流这一问题。至于这一举措,张小龙自己都无法把握能否成行,但是作为局外人的雷军,却早已预判到了这个结果。

在度过冷启动阶段之后,QQ才开始为微信导流,也让微信用户数量迎来新一轮的爆发式增长。

IM产品的技术壁垒并不高,但是用户具有高度依赖性,从而使得市场具有了排他性。这样一来,谁能最先占据市场,就意味着谁掌握了胜局。

2012年3月,微信用户数突破1亿大关。同年8月,米聊的用户数仅有1700万,这场对决的胜负已经十分明显。

微信的势如破竹,并不意味着IM领域的其他产品再无生存可能。想要在IM领域分一杯羹,就必须从垂直赛道切入,才能有所突破。比如阿里巴巴于2014年推出的钉钉,选择从办公角度入手,避免了和微信的正面冲突,开垦出一个蕴含商机的细分市场。

反观米聊,始终坚持大众化的即时通讯路线,和微信同质化严重。这样的正面交锋,注定捞不到任何好处。

小米公司的硬件基因,也使得米聊失去一定优势。在推广初期,移动应用均热衷于通过预装机的方式进行推广,这样一来,带有小米公司基因的米聊,自然会受到其他手机厂商下意识地防备。

对其他安卓手机品牌来说,将竞争对手的移动应用安装到自家手机上,相当于引狼入室。手机厂商们很难判断,米聊会不会潜移默化地加深用户对小米的品牌形象,从而促使用户下一次选择购买小米手机。

在竞争层面遭遇微信的打压,在推广层面要面对其他品牌的排斥,米聊寸步难行。再加上腾讯在IM领域的深厚根基,米聊的结局其实早就注定了。

02 QQ助攻微信

米聊的退场,颇有行业颠覆者被打压之后含恨离场的忧郁英雄气息。但事实上,就算没有米聊,微信也照样会崛起。在彼时的IM领域,只有腾讯能革自己的命。

在微信诞生之前,腾讯就已打下了社交领域的坚实根基。

在那个智能手机还没有出现的时代,IM领域是短信和QQ的天下,两者之所以能共存,是因为短信主攻熟人通讯,QQ主攻陌生人交友。

而且那时,短信按条数收费,电脑端的QQ倒是免费,但手机端的QQ也要收取较高的流量费用。QQ的逐步普及,慢慢动摇了短信在IM领域的地位,但始终没有把短信干掉。因为在通讯成本差不多,却需要额外精力的情况下,许多人并不愿意使用QQ。

这样一来,QQ的陌生人社交功能才是它最吸引人的地方。作为当时市面上少见的社交产品,QQ迅速风靡全国,奠定了基本盘。也可以认为,人们使用短信,是因为不得不用,而使用QQ,多是出于主动和自愿。

不过QQ一家独大,并不是因为彼时的腾讯有多么强大,而是因为IM业务始终没有找到好的变现模式,所以没有人盯上这块蛋糕。

在腾讯创立至上市之前的五六年里,始终是缺钱的。因为QQ推出之后,用户指数级增长,需要腾讯不断扩充服务器。由于没有营收,马化腾只能自己掏钱买服务器。

在最困难的时间里,马化腾曾一度想把QQ卖掉,先找了深圳电信数据局,但因价钱谈不拢,未能成行。随后马化腾又四处奔波,但结果都是碰壁。

值得一提的是,其间马化腾曾找过时任金山总经理的雷军,想把QQ卖给他。但那时的雷军并不认为IM是个好生意,因此并未和马化腾见面。

2000年,腾讯终于等到了投资方的青睐,拿到了一笔220万美元的融资,QQ才活了下来。

3年后,腾讯代理了韩国3D网游《凯旋》,结果并不成功,但总算找到了一个盈利方向。2004年6月16日,腾讯于港交所上市,IM的价值开始被行业内重视起来。

腾讯上市半个月之后,网易就推出了IM产品网易泡泡。彼时是三大门户网站的天下,网易泡泡分到了一小块“蛋糕”,但却很难高速扩张。

对手构不成威胁,腾讯就继续在游戏方向发力。2005年,腾讯上线了第一款自主研发游戏《QQ幻想》,该游戏最高同时在线人数达60万,颇为成功,这意味着腾讯终于找到了一条可行的商业化途径。从此以后,腾讯游戏自研和代理两手抓,业务版图不断扩张。

面对腾讯的来势汹汹,游戏领域的其他巨头坐不住了。2005年,盛大游戏也开始对腾讯发难,推出了IM产品盛大圈圈,使游戏玩家可以在游戏内外进行交流。

像腾讯这样以社交业务为主体的公司进军游戏领域,属于进攻;但像盛大游戏这样以游戏业务为主体的公司进军即IM领域,却属于被动防守。在QQ用户基数较大的情况下,游戏公司注定会被破防。

面对层出不穷的即时通讯工具,马化腾曾放言:“除了MSN,都不构成威胁”。统计数据显示,2005年的即时通讯市场,QQ的份额约为78%,MSN为10.5%。但在2000万高端商务人士用户中,有53%的用户都倾向于使用MSN。

马化腾无视其他对手只凝视MSN,就是因为只有MSN的产品调性和QQ截然不同,用户属性十分明显,和QQ形成了差异化竞争。但好在腾讯运气好,随后几年里,MSN的中国业务频频失利,MSN逐渐推出了历史舞台。

2008年,腾讯游戏已经登上游戏行业第一的宝座。靠着游戏业务的反哺,QQ在IM领域的根基愈加稳固,渐渐成了互联网基建。

聪明如雷军,也没有料到,即便到了移动互联网时代,在QQ这个古老的互联网基建上进行重新架构而成的微信,依然能所向披靡。

03 米聊注定退场

微信的诸多产品思路中,有很明显的QQ的影子。雷军就曾颇为无奈地表示:“米聊输给微信在情理之中,因为微信是QQ的马甲。”

对于微信来说,有QQ的经验和方法论可以应用到自身。这意味着,即便雷军全力以赴做米聊,也几乎不可能超越微信。

作为即时通讯工具,QQ绝不让用户“用完即走”,而是致力于让用户“留下来”。除了游戏,QQ在内容化方面做了很多努力,以增强用户粘性。这使得腾讯沉淀下了浓厚的内容基因。

2005年,QQ空间上线。起初的QQ空间,更像是一款博客型产品,用户可以写日志。QQ后期融入了微博元素,即可以发较短的内容,即“说说”。

借由QQ的强大的导流能力,QQ空间一跃成为了覆盖率最广的内容产品。QQ空间诞生了许多让人印象深刻的名梗,例如“不转不是中国人”“日本人和何炅老师打赌”“今天是马化腾女儿的生日”等等。

有成功的经验在前,微信也打造了和QQ空间类似的内容生态。

QQ空间是相对开放的产品,转发功能使得用户可以在空间看到陌生人的日志、说说和互动行为。但微信是一个相对封闭的通讯产品,即看不到任何非好友的动态和互动。

于是,微信在打造内容生态时,将QQ空间的UGC和PGC两种属性拆分,分别打造成了朋友圈和公众号两种不同形式的内容端口。

朋友圈动态相当于QQ空间的说说,主要是UGC模式,用户可以进行内容产出。

微信公众号则相当于QQ空间的日志。QQ空间也有大批的PGC创作者,诸多的爆款日志,即为PGC创作者创作出来的。鉴于微信的封闭性,微信团队只得将PGC元素独立出去,所以就有了公众号这一内容端口的出现,供PGC创作者进行创作。

不同于日志人人可发,微信公众号需要额外申请。更高的门槛使得内容生态相对精华,公众号关注机制又使得创作者能够做到精细化运营。凡此种种,为后来公众号的蓬勃发展奠定了基础。

这种内容生态上的经验优势,是小米难以匹敌的。

不仅如此,腾讯还抓住了移动支付这一高频的、能够切入到真实应用场景中的功能。红包、转账、付款,一气呵成,微信进一步增强了用户粘性。

微信的成功、前期靠手机通讯录和QQ导流、中期靠公众号、服务号和微信支付增强用户粘性。至于后期,则是靠小程序和视频号丰富了内容生态。

前期和中期的制胜因素,已经足以让小米望尘莫及。后期的小程序、视频号等内容生态,更加考验企业的资源整合能力和长期耐力。微信每两三年就会有一次大动作,其实是焦虑使然。小米战略性舍弃米聊,正是明智之举。

小米至今都没能在移动应用上有所作为,也能看出经过米聊一事,雷军对移动应用的态度的转变,即不再执着于移动应用。

对于硬件产品,雷军还可以靠独特的产品观和具有竞争力的价格打动用户。但在互联网领域,尤其是创新空间本就愈加狭窄的情况下,后来者面对行业基础和经验沉淀都遥遥领先于自己的对手,几乎没有突围的可能。

去年,雷军投资过的最有潜力的语音IM产品YY,在腾讯系产品虎牙和斗鱼的多年围攻下,挣扎无果后卖给了百度。今年,也就是21世纪第三个10年开启之际,雷军一手打造出的米聊也要正式告别历史舞台。

靠着PC应用起家的雷军,可能真的和移动应用无缘。

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