国产IP迎机遇，土拨鼠俱乐部如何在“重运营”中不走寻常路？

日前，“盲盒第一股”泡泡玛特的上市，为国产IP消费品市场打了一针“兴奋剂”， IP运营再次在国内文娱市场“立功”。

同时，随着国际关系的微妙变化，国内市场对境外IP的需求量已经放缓，迪士尼等老牌乐园“先有作品，再有IP，之后才是IP类消费品”的模式也难以复制，因此，乐园、动漫、玩具等国产IP衍生市场再度迎来发展机遇。渠道出身的泡泡玛特此次便阶段性地重新定义了IP的本质——不靠讲故事驱动而是靠渠道驱动，将本土IP类消费品在中国推到了从未有过的火热程度。

国内首个原创无边界沉浸式乐园IP土拨鼠俱乐部就曾在36氪对他们的专访《室内乐园市场兴起：打造一个国内原创IP还要多久？》中详细阐述了他们在国产乐园IP这一领域的创业经验。如今，土拨鼠俱乐部在上海的首家门店已经开业近两个月， 36氪再次与土拨鼠俱乐部尹成探讨了本土IP的“重运营”打造之道。

以下是36氪与土拨鼠俱乐部创始人尹成对话实录，略经摘编：

36氪：在本土化过程中，土拨鼠俱乐部通过场地化运营获得了怎样的经验？

尹成：区别于传统室内乐园主要以看护、陪伴为主，土拨鼠俱乐部更多的是通过打造原创剧本和IP，以重运营的方式打造国产室内乐园。面对4-12岁儿童这一主要客群和生于8090年代的家长，我们针对孩子们不同的性格和家长们的时代记忆，设置了不同的标签。

沉浸式体验

基于标签的差异化打造，我们创作了不同的原创故事剧本、真人NPC角色以及其他IP衍生品，并以此与目标客群达成了强联系，为其提供无边界沉浸式体验，从而打造了一个寓教于乐、有趣味、有内容的成长平台。

36氪：土拨鼠俱乐部已于11月1日于上海正式开业，目前的运营情况如何？

尹成：虽然土拨鼠俱乐部在上海的首家门店一经开业就遭遇了浦东的疫情，但是这一个多月的运营也让我们收获颇丰。

土拨鼠俱乐部上海店

首先，我们的“6000会员”概念得到了很好地验证。6000会员概念即通过限制核心会员数量，让俱乐部里的NPC能够与会员实现更多的互动并深入了解会员需求，进而为会员家庭和孩子提供更多精细化的服务，极大地提升核心会员的用户体验。
 

土拨鼠俱乐部

在冬季疫情反扑、新会员增长停滞的情况下，土拨鼠俱乐部的老会员依然坚挺，根据我们统计的数据显示，开业不到两个月的时间里，上海门店的会员最高到店次数为34次，平均到店次数为10.7次，这个数据在整个行业内都十分罕见。这充分体现了在高运营质量的服务前提下，我们的NPC和核心会员之间已经建立了强联系，我们的目标客群与土拨鼠俱乐部之间拥有高粘性。

其次，土拨鼠俱乐部的商业价值也这期间得到了广泛的认可。目前，我们已经收到国内不少商业综合体的橄榄枝，他们大都以0租金、0物业、覆盖装补等福利邀请我们入驻，打造全新的室内乐园生态。我们也正在与几家中意的商业综合体洽谈，目前武汉、苏州的门店已经在规划中。

36氪：请介绍一下上海门店4000平米场地的整体设计理念。

尹成：上海门店同样是进行了标签化设计。我们有30多位真人NPC，每个人都代表了不同的角色标签，协助孩子们在这个4000平米的游戏地图上“寻宝”。我们根据客群的共同记忆和特征，规划了掘金镇、泡芙森林、格林岛、蒸汽城四个小镇，每一个小镇都有各自独立的世界观，承载着各自的互动游戏和任务支线。

 

寻宝地图

不同年龄的孩子可以领取不同难度等级的任务，除了有真人NPC协助互动，还有十几种萌宠陪伴，为孩子们带来不同风格的成长体验和沉浸式思考。同时，我们也通过这些任务的难度设置，让家长更多参与到孩子的游戏中来，为孩子和家庭提供了一个有趣且真实的学习、成长平台。

真人NPC和萌宠

而这一切，都建立在土拨鼠俱乐部背后强大的原创内容开发能力上。土拨鼠俱乐部创业初期就建立了一个庞大的世界观，包括国度的文化、历史文脉、季节气候、人物人设、重要历史事件融入等等，公司的幕后编剧团队也在持续丰富项目的世界观和故事的延展。
 

36氪：你们是如何通过内容运营增强会员粘性的？

尹成：土拨鼠俱乐部的每个NPC背后都代表一种标签，而这种标签在运营过程中会得到不断地优化。我们也有一个明星榜，所有的真人NPC和城镇都在上面，会员可以选出自己偏爱的NPC和城镇。通过这种直观的方式，我们可以筛选出最受欢迎的标签，并根据这些标签打造原创剧本，从而更加贴合会员的需求。

精灵露娜的梦想剧情

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红胡子的宝藏

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36氪：在原创内容的生产上和运营上，你们公司拥有怎样的技术储备与创新转化提升能力？
 

尹成：土拨鼠俱乐部所有的体系坚持以原创为主。除了剧本，我们场内的主题音乐、软装设计、基础建筑设计、平面设计、插画设计、NPC服装设计等等，基本上由我们自己独立设计完成。这是一个态度问题，如果想打造好一个本土室内乐园IP，就需要在原创设计上加强投入。

我们现在有一个6人设计和编剧团队。接下来，我们也会持续扩充我们的原创团队，并吸纳更多本土优秀的设计师和创作人共同打磨原创产品，从而为我们创造出更多的产品线，包括漫画、动画、手办玩具等其他的IP延展体验。

36氪：你们是如何避免内容同质化这一乐园行业普遍问题的？

尹成：乐园行业的同质化主要表现在乐园设计的同质化、设备同质化、运营方式同质化、期望值的同质化等等。

首先，在产品设计上，土拨鼠俱乐部一直坚持独立设计，不太有同质化的可能。在设备上，我们除了选定特定的供应商之外，也一直在加强自我研发，目前门店里约30%的设备是我们自己独立研发出来的，未来我们希望这个占比达到90%。在运营方式上，土拨鼠俱乐部是一家重运营、注重剧情沉浸式和故事体验的公司，在内容产出上，我们拥有一套自有的逻辑体系。而在期望值上，土拨鼠俱乐部更注重产品品质而非发展速度，旨在打造一个能够成为一家拥有百年历史基石的国产乐园标杆企业。

36氪：你们是如何通过硬件和软件的有效结合，使得产品内容价值最大化的？

尹成：我认为这个问题的核心逻辑在于我们的设计团队和内容产出团队是否能够达到高效对接，从而形成统一风格的产品。很多公司将设计、内容或者运营团队都外包出去，那么中间的联系和概念就会变得薄弱，就不容易打造有价值的产品。

而土拨鼠俱乐部的设计、内容、运营等团队在产品打造上，则形成了统一的思维体系和产品逻辑，这就更有利于我们公司团队协作，创造出具有统一价值的产品。

36氪：公司目前的主要需求是什么？接下来有哪些规划？

尹成：我们目前有三个诉求，一是希望能够与更多的商业综合体达成更深入的合作，从而推进土拨鼠俱乐部在更多的城市落地，为更多的孩子和家庭提供好的产品体验。二是我们希望能有更多对本土IP化有独到见解，或者是对乐园行业有初心的人加入我们，我们共同为做好国产乐园IP而努力。三是我们希望能与本土画家、作家、设计师等创作者进行深入合作，共同探索本土IP的未来。

接下来，土拨鼠俱乐部计划明年争取在全国再开3-5家店，向全国推广我们探索的乐园运营新模式。未来，我们希望能够把土拨鼠俱乐部做成一个本土IP集合平台，打造一个国内标杆性的IP乐园。