Foursquare的前世今生

编者按: 本文作者 AJ Arora是前Yahoo!技术人员,同时也是Foursquare的忠实用户。在作者眼里,所有成功的产品都贯穿着相同的哲学:
确认产品机会,然后创造产品抓住这些机会。在文章里,作者以一个产品经理的视野细细梳理了Foursquare所抓住的数个机会。我们从中可以一窥Foursquare的成功历程并有所启发。

 

1999: 手机浏览器和短信

看到手机浏览器和短信带来的机会后,Dennis Crowley构想了“签到”功能并开始围绕签到打造了一个名为Dodgeball的移动社交网络。该服务2005年被Google收购,但由于缺乏足够的支持,Dodgeball被迫停止。Dennis和联合创始人Alex Rainert只好退出。

App Store和SDK

2007年苹果iPhone的发布只是智能手机革命的一半,另一半则是2008年iOS SDK的发布。移动应用创造了全新的用户行为,而新的用户行为又创造了巨大的产品机会。到达本地酒吧和餐馆等稀松平常的事情也成了游戏。

“签到”再创造的时机成熟了。BrightKite, FireBall和Loopt等服务继续延续Dodgeball的工作,而Dennis则和新拍档Naveen Selvadurai考虑针对iOS平台进行再加工。

Twitter

和所有的新生服务一样,Foursquare也需要用户。Twitter这颗在SXSW上的耀眼明星已获得广泛报道,但仍有许多人没弄明白它是怎么回事。Foursquare把它视作一个营销机会,把“签到”和“成就”无缝地同步到Twitter上。早期用户可能会记得,那时的Twitter信息流充满了Foursquare的签到。Foursquare会有规律地调整频道联合战略(从Twitter到Facebook)来推送通知——不断从垃圾信息和优秀营销之间寻得平衡。

游戏化

Foursquare有三个基本游戏机制,吸引了截然不同的用户群,并对用户参与和用户黏性上的成功有至关重要的作用。

1.徽章 - Foursquare的早期用户很少会把他们的整个社交图谱带过来。在没有什么朋友互动的情况下,Foursquare的用户通过收集徽章获得个人成就——这样能让他们在起初相对“孤单”的体验里也能有不错的参与度。

2.市长头衔 - 获得大量用户后,“没有朋友的”用户可以和陌生人互动而参与进来。互不相识的Foursquare用户相互争夺某地的“市长”头衔,霸占领地,商家也能建立忠诚度。

3.社会化竞争 - 在用户厌倦徽章之前,大多数用户已有足够的朋友形成社交图谱了。比试分数和头衔的高低成了新的关注点。同时,“能知道朋友的位置”这点能吸引到厌倦游戏的用户。

LBS竞赛里的众包

2010年末,一场LBS的全面战争正在酝酿。

在人们跑到Google或Yelp上面查找电话或长篇评论的时候,Foursquare把精力集中在简化社交互动和位置创造(venue-creation)上面,并在海外一些地方获得了意外的增长。最热衷的位置推荐者(venue-curators)会获得“超级用户”状态,他们可以把时间花在微调位置数据库上面。

今天,Foursquare的用户有超过半数不在美国,有相当活跃的用户群分布在东南亚等地,而其主要竞争对手却还没有明确的进入计划。

2010年,在Foursquare只有区区一百万用户的时候,Yahoo!, Facebook 和微软就纷纷向Foursquare伸出橄榄枝,欲以1 -1.5亿美元收购。平摊到每位用户身上的价值超过100美元,这在LBS领域是史无前例的。

商家平台和特惠

Foursquare没有盲目招募大量地面部队进入每日团购大战之中,而是选择了绕过这场战争,再一次利用他们热情的社区。商家可以自己创建特惠商品、保持利润,并直接和顾客联系。

这样,Foursquare价值创造的版图就完整了 - 从基于位置的游戏,到为用户创造实实在在的价值。

品牌

针对小商家成功的解决方案越来越多,品牌商家的加入也指日可待了——而这会把Foursquare推向主流。

商家品牌的徽章、技巧和促销特惠,这些东西让Foursquare上的商家和用户关系比任何其它网络都要更强(注:这点还有争论)——而你也很难发现会有用户会觉得自己是广告轰炸的对象。

Foursquare对“真实世界”的关注可能还导致了它的“每印象价值(value per impression)”比任何其它社交网络都要更高。与花费数小时上网的用户相比,他们的手机用户更有可能会“到外面做些事情”。

老问题:“你想做什么?”

上周Foursquare更新后,它的推荐比前聪明多了。现在明显最了解我的是Foursquare,而这是在现今社交领域赢利最重要的因素。

更新后,Foursquare还能探索当前位置之外的地方——这直接威胁到了Yelp和Google——另外,在不久的将来,Foursquare的位置还会醒目地出现在搜索商家的结果里面。

可能会有人认为上述事件更多的是偶然而不是深思熟虑的,在这里我改述Jesse Eisenberg(在《社交网络》里饰演马克·扎克伯格)的一句话:“如果你们都能发明Foursquare,你们全都已经发明了Foursquare。”

他们的成功还明显和其它细节分不开,如出色的设计、坚韧不拔的业务/开发/PR,还有在大事件里的浩大营销。但要想在竞争最激烈的LBS领域拔得头筹,不跟着Gowalla摔跟头,并在人人都认为他们会屈服于Facebook的时候,他们选择了全身心投入到产品执行上。