眼镜电商Warby Parker：未来5到6年后，电商概念将过时（上）

在Neil Blumenthal创立Warby Parker不久之后，这个眼镜电商创业公司就因为95美元的复古眼镜架而出名了。顾客发邮件询问，能否亲自到Warby Parker的费城总部“拜访”，并自己挑选眼镜。而问题是：Warby Parker——只是Blumenthal和其他三个沃顿商学院的同学Andrew Hunt, Jeffrey Raider 和 David Gilboa的创意雏形——甚至还没有陈列室。所以他们就临时准备了一个。

“我们说：‘好啊，你可以来我们的…公寓，’然后我们将眼镜铺满了餐桌。” Blumenthal说道。

2010年，当这些即将成为我们客户的人们，参观我们的临时店铺时，“发生了一些特别的事情，”据Blumenthal回忆说，“顾客看到我们坐在沙发上，用笔记本电脑回应着网上的订单，和客户通着电话。这些顾客真真切切的看到了我们这群品牌背后的人。”他继续说道：“我们意识到我们可以从顾客身上学到很多——他们喜欢什么、想要什么。这些人将成为我们的拥护者。”

今天，Warby Parker已经成为大家喜爱的品牌，并保持着高速增长状态。时髦的眼镜，加上其以客户为中心的策略，还有具有社交意识的商业模式，已经为公司赢得了大量客户，并吸引了不少顶尖的投资者。在二月份，Warby Parker已经融资4150万美元，投资者有Millard Drexler, the J. Crew的董事长和 American Express。而上个月，Warby Parker又将线下体验店开到了纽约Soho附近，就在Apple store的对面，紧挨着Ralph Lauren。

这个实体店于4月中旬开业。在开业三个星期中，有超过4000人进入店铺体验。在周六甚至还会有人在门口排队。Blumenthal表示，该店铺代表着“未知领域”，并不只是对于Warby Parker而言，而是整个未来的零售业。“这是电商的线下集中地，消费者还能亲自体验产品，”他说，“未来5到6年后，电商概念将过时。”

缘起

在联合创办Warby Parker前，Blumenthal曾在为发展中国家普及眼镜的非盈利机构Vision Spring工作，这一工作不仅使他对眼镜市场的寡头垄断有了了解，也让他明白一副眼镜对近视患者的重要性。他说：“它帮我意识到了简单的一副眼镜就能改变某个人的生活。” 密歇根大学进行的调查表明，VisionSpring眼镜的用户数提升了35%，每月营收上升了20%，Blumenthal指出，“在国际化发展项目中，这简直就是奇迹。”

这份工作还让他看到了眼镜市场中不正常的一面。“眼镜成本价和售价的差距相当大。”Blumenthal说。

时机成熟：行业的新势力

背景补充：Luxottica公司，垄断着整个眼镜产业。在2012年时，这家总部设在意大利米兰的公司，就有了超过7000个零售店面，在北美拥有LensCrafters、Pearle Vision和Sunglass Hut等大型眼镜连锁店。同时在亚洲和欧洲等地都自己零售店铺。截止2012年12月，Luxottica旗下共有36个品牌（12个自有品牌和24个授权品牌），其中包括Versace, Prada, Burberry, DKNY, Chanel和Ralph Lauren等知名品牌。

这个行业需要突破，但由于Luxottica过于强大，沃顿商学院Jay H. Baker零售中心的主管Barbara Kahn说“去和一个如此强大的敌人对抗，将需要难以置信的创造力和才华。”，在提到Warby Parker团队时，她说：“他们具备这样的创造力和才华，在挖掘时尚文化的过程中，他们还有点石成金的能力。他们有故事，一个真正的故事。”

从Warby Parker的起源就能看出这个公司不一般。据其官方主页上所写的，该公司最初的构想是“具有反叛精神，和四个好朋友合作…对抗当下那些高定价、低品味的眼镜公司…绕过传统销售渠道，直接通过网站与客户打交道，Warby Parker有能力提供高质量、时尚、且低价的眼镜。”

Warby Parker的眼镜材料是二醋塑料级醋酸纤维素，来自一家意大利家族企业。镜框在中国装配，像很多竞争对手一样，也是在生产线上精心制作。由于少了中间商，价格能压的更低。

Warby Parker主要是在线上销售，这就意味着，其易用性和个性化是其网站主要策略。网站上的女模特看起来像是时髦的学生或者杂志编辑，而男模特看起来像是建筑师或者爵士音乐家。Warby Parker的顾客还能通过上传自己的照片，“试戴”喜欢的眼镜。同时，Warby Parker 允许顾客在网上挑选最喜欢的 5 副眼镜，并从免费寄上门的这 5 副眼镜中挑选其中的一副或几副，把不要的邮递回 Warby Parker。

“很多人不知道该如何挑选眼镜，” Kahn说道，“当你走进眼镜店，上千种眼镜摆在你面前，你却不知道哪种适合你。售货员‘帮助’你将挑选范围缩小到5副眼镜。你将如何进行选择？Warby Parker想出了这个方法：让你将这5副眼镜试戴五天，你可以戴上眼镜照照镜子，或者给你的朋友看看，甚至是上传到Facebook上，以此获得人们的建议。”

Temin和他的朋友们公司的CEO Davia Temin指出，在家试戴将能让顾客对品牌更忠诚。他说：“这个计划的高明之处在于，他们并没有说：‘你相信我，然后我再相信你’，而表达出了另一个想法：‘我相信你，而你，也可以相信我。’”

‘书呆子式的吸引力’

他们有自己的风格。他们有很多种类的眼镜，但都有相同的特性：简单的镜框加上稍宽的边撑，再加上柔和的颜色：灰色、透明、蓝色、酒红色。这些眼镜的名字都是偏学院风的、像是乡村俱乐部的名字，像Chandler, Winston 和Beckett。（连Warby Parker这个名字都是杰克•凯鲁亚克未公开出版的小说中两个角色名的组合。）他们还用比较幽默的方式描述自己的商品。举个例子，Linwood这款镜框的描述就是：“简约，而并不简单。看这时尚而又圆润的造型（还有无法掩饰的帅气外表），绝对是湖边阅读、参加会议的明智选择。”

“他们既时尚，又酷，”沃顿商学院的教授Leonard Lodish说，“Warby Parker的创始人们做了他们需要做的，他们已经在那些在需要眼镜的人群中有了知名度。”

本特利大学(Bentley University)的讲师、咨询公司Retail Concepts 的董事长Mike Tesler说，他们有"书呆子式的吸引力"，他们将学术/硅谷气质/纽约都市范集于一身。他们就像是电影里总能抱得美人归的那种书呆子。”

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