流量分散才是未来电商平台发展的趋势（下）

从本文上篇读者反馈来看，大家似乎都还挺赞成流量聚拢的说法。读者@裴宇PP甚至还给出了电商流量聚拢后的愿景：“作为平台的大电商，其实就类似于线下的商场，给一些中小型电商提供铺位，让他们自行有效的发展。”确实，眼下B2C电商平台的火爆是事实，照此下去，电商们肯定会越聚越拢啊，怎么会出来流量分散的言论呢？

看到读者一面倒的反馈，我意识到我阐述观点时必须更慎重。本文我将主要从3个角度阐明电商流量最终可能会被分散的原因：

1）B2C平台型电商模式本身有很大局限

2）流量聚拢对电商行业的发展不利

3）个性化购物时代需要的是流量分散

三个观点不一定全都是我的，但却是我对流量分散言论的一个较系统总结，仅供读者参考。

B2C平台型电商模式本身有很大局限

在上篇中，我们讲到B2C平台型电商相比于自营型电商有很多优势，对大小商家都有利可图。但必须说明的是这种“利”可能只是看上去很美，吃起来却很酸。

对于入驻大平台的垂直小电商来说，便宜流量是他们争先恐后入驻大平台的关键。但是，当流量真的聚拢后，大平台流量低价的优势也很可能没有了，而且大平台引导给小电商的流量质量很可能会下降。

商派网络CEO 李钟伟认为，平台的边界十分明显。举例来讲：如果一家B2C网站有1000万的消费者，在新用户的获取上，公司并不会因为扩充了品类而使用户在半年内从1000万变为5000万；这些消费者在众多品类间如何转化，也是有限度的；在客单价方面，假使消费者原先平均每人每次消费300元，现在可能变为500元，这样的增长仍然有限。

也就是说，流量聚拢后大平台电商自身的流量规模、流量质量都不会有比较明显的提高。但与此同时，如果流量真的聚拢的话，入驻平台的小电商的数量却会很庞大。流量总量不变，瓜分流量的参与者却明显增多，这导致的结果将是流量均价提高，大平台流量廉价的优势也会因此逐渐消失。

另一方面，我们之前谈过，大平台之所以能够引入第三方电商，是因为它在延伸自己己有用户的消费需求。但是这种延伸是有限度的。也就是说，大平台不可能无限量引入各种第三方平台，必须考虑自身平台用户的特性。如果不顾这一点，则最终会导致第三方电商在平台上获得的流量质量不高。

对于电商平台本身来说，把平台开放可以使他们轻松把规模扩大，甚至能够通过把物流、仓储等资源贡献给入驻电商，以达到资源的最大化利用。但是，这一切要求平台本身有极强的后台管理能力。事实上，平台型电商扩规模的成本主要是时间成本，需要时间去和入驻电商们磨合。而且，如果平台有心要把第三方电商的仓储、物流也做了的话，则必须花时间去熟悉第三方电商的整个供应链，这是很有挑战性的事。而目前的B2C电商开放平台大多还没能力做到这些。

流量聚拢对小电商的发展不利

流量聚拢的另一个代名词就是流量垄断。垄断导致被少数控制。而电商这种毛利低、需精细化运作的行业是不能有太多束缚的。如果要使电商行业充满活力，流量入口必须要有很大程度的分散。IDG合伙人李丰在2012年中国电子商务创新发展高峰论坛上就表达过类似观点。对此他举了一例。依靠百度导流量的垂直媒体和游戏行业就是一个明显的对比。百度对流量入口的控制权大家都知道，而游戏行业则有一个相对分散的入口。而结果是，自2005年以来，依靠百度导流量的公司中，上市的几乎没有。而自2000年之后，游戏行业中上市的公司却很多。

个性化购物时代需要的是流量分散

在《商品供需变化、小屏幕、大数据，三大法宝推起个性化消费浪潮》一文中我们已经谈到，目前中国零售商品市场处在供大于求的阶段。供大于求导致用户第一，商家第二。对于线上平台来说，这要求他们必须首先考虑供大于求为用户带来的商品选择困难。因此，电商们必须避免直接向用户呈现大而全的商品，而是要为用户做好商品过滤，以减少用户的选择操作。

商品过滤也称商品推荐，按推荐适用人群范围可分为三个级别：针对一般大众用户的推荐、针对垂直领域用户、针对具体的个人用户。目前，针对大众用户的推荐指标可以是商品的销量、价格、品牌，但这些只是基本，用户仍然还面临很多选择。这就要求商品推荐机制把人群细分，甚至具体到个体用户。分的越细，用户满意度才会越高。

在这个基础上，试想一下，如果一个拥有大而全商品的电商（比如淘宝）要去针对具体用户做商品推荐，这个难度肯定会很高，因为商品规模太大。因此，由垂直领域的电商来承担商品推荐这一角色可能更可行。这就导致电商流量入口会往垂直电商转移。另一方面，随着电商流量往移动端转移的趋势，在小屏幕的情况下，商品推荐也最好由垂直电商来做。