长沙新消费的2.0时代：回归理性，拥抱长红

长沙黄兴路步行街

文|北极虫

“五一”小长假来临前，各行各业开始大展身手，新消费企业纷纷开展联名、充值、赠送优惠券等活动。

长沙摘星后，黄兴路步行街逐渐恢复人潮涌动。长沙餐饮品牌壹盏灯在微信公众号文章的配图中写下这样一句话：火力全开！

近年来，新消费品牌如雨后春笋一般涌出，资本的大量进入犹如一剂强心剂，让市场加速扩张，但“药效”过后，许多品牌纷纷迎来寒冬，裁员、亏损、关店此起彼伏。

后疫情时代，新消费面临升级。作为众多新消费品牌诞生地的长沙，在市场回归理性之后，又将走向何方呢？

一、长沙新消费潮水退却？

2019年，对于很多行业来说，是具有非凡意义的一年。餐饮、美妆、新零售等众多消费行业将这一年看作分水岭。

2019年年底开始，许多消费品牌抓住线上优势高速成长，加上2018年互联网新经济企业上市“大撤退”之后，投资出现了一个空窗期，此时高速发展的消费品牌让许多资本看到了投资机会。

据第一财经商业数据中心CBN Data统计，2020年全国消费行业投融资数量为470起，平均每个项目投资金额为1.05亿元。到2021年，投融资情况更加疯狂。2021年上半年，消费投融资数量已经达到333起，总金额超过500亿元，这一数值已经超过了2020年全年消费投融资金额。

作为新消费品牌发展沃土的长沙，也凭借众多新消费品牌“出圈”。据天眼查数据，2021年长沙新消费赛道融资呈现井喷式增长。2021年1-7月，长沙有7个新消费项目获得12次融资。而融资金额在2021年上半年就已经达到236.51亿元，这一数值相当于过去五年来长沙新消费融资总金额的68%，远超2020年。

然而这股新消费的热浪在进入2021年下半年之后，却开始出现降温的迹象。

据烯牛数据显示，从2021年8月开始，新消费赛道投资数量与融资金额下降明显，每月融资项目数量不足100起，单月融资总金额也未能超过100亿元。在长沙，据天眼查显示，2021年长沙下半年仅有4起投融资事件。

市场的热潮似乎随着投融资事件减少而降温，同时，随着一些长沙新消费品牌关店、裁员等消息的传出，进入到2022年之后，长沙新消费进入寒冬的声音层出不穷。

其中的原因，有业内人士认为，一方面是新消费投融资频次减缓。

“其实今年新消费领域一直都有融资事件，到目前为止，与去年井喷式的新消费投资热潮相比，只是融资的频次相对减缓。”长沙新茶饮品牌柠季品牌总监谭力对36氪说。据了解，柠季在今年1月份拿到了数亿元的A+轮融资，创造了柠檬茶饮细分赛道的融资纪录。

柠季“男神店长”活动

另一方面，因疫情影响，长沙外来客流量减少，品牌无法获得更多曝光，也是长沙新消费遇冷的原因之一。

长沙烘焙品牌贰伍捌禄豆糕的创始人张俊良深有感受：“因为我们的产品更多的是具有礼品属性，外来游客减少，确实对门店的销量产生了影响。”

对此，长沙健身行业新品牌健萌创始人邓郴认为，长沙的新消费品牌其实是中值回归，之前的热度太高了，品牌的发展终归还是要回到产品本身。在经历了早期的市场过热之后，资本与品牌更趋向于理性。

“经过市场的沉淀，最终还是要回归理性，目前这一系列问题，反而让我们更加坚定，一定要沉下心来做自己的产品，思考如何去做好品牌规划。”长沙新茶饮品牌楂堆创始人牟生对36氪说。

目前来看，品牌寻找内生动力，回归初心，才能应对各种环境的冲击。在后疫情时代，这成了长沙新消费品牌共同面对的问题。

二、寻找新的内生动力

4月2日，茶颜悦色官方公众号发布消息称，将在重庆开设新的门店。据茶颜悦色消息，本次调整是面对更加不确定的2022的一种主动对冲。

“今年的疫情周期，确实暴露了我们前期的开店政策是不合理的，在一些商圈布点过于密集。”茶颜悦色品牌负责人刘巧芳说，“所以一方面，我们做了积极的调整，关闭了一些开店策略不合理、布点过于密集的门店。另一方面，我们也在发展外卖和电商业务。茶颜的小程序与外卖平台都可以点茶颜，远方的朋友也可以在电商平台上购买。”

除了在线上渠道上发力，茶颜也在积极开拓新的模式。“我们从两年前开始布局新零售业务，基于门店的一杯奶茶衍生出了更多跟茶相关的周边产品。2022年我们也将继续在新零售领域上奔跑，丰富茶元素，研发一些更有趣的周边。”刘巧芳说。据悉，在扩展品类方面，茶颜悦色试水冲泡型奶茶以及冲泡型茶包。“习惯茶”系列目前在天猫旗舰店月销量突破1万。

茶颜悦色

同样，柠季也在抓紧内功的修炼。

“柠季在获得融资之后，每走一步都是稳扎稳打，我们在获得融资之后，打造了自己的供应链体系与物流，在广西投资了5000亩的原产地，所以今年疫情期间，我们在原材料上其实没有受到大的影响。”谭力说。

此外，柠季在在IT系统建设上也投入大量资金。据了解，柠季的IT系统对前端市场收银、外卖、投诉等方面的实行数智化管理，另外还根据前端的数据，分析调控原材料的供应，从前端到后端打造垂直体系。

“从企业管理内部，打造品牌的内功。”谭力说，“同时，我们希望柠季能成为年轻消费者表达自我的一个载体，因此在营销方式上，例如柠季的‘趣游青年’计划，还有‘一日男神店长’计划，所要表达的都是消费者能通过柠季来展示自己的内心与个性。”

相比较柠季与茶颜悦色在自身内功上的修炼，楂堆一方面加强自身品牌建设，另一方面通过与其他品牌的联名合作，共同壮大市场。

“我们目前正努力在做开源的工作，一个是线上流量，包括外卖和直播。另外一个是跨界合作，为更多餐饮行业提供饮品解决方案，以前我们产品研发指针度楂堆门店，今年会把产品研发的触角延伸到其他行业。”牟生说。

此外，在品牌寻找自己的内生动力的同时，打造本土消费市场，也是后疫情时代，品牌发展的重要增长点。一位不愿透露姓名的官方人士对36氪说：“对于长沙的消费品牌来说，在后疫情时代，面对不确定因素的增加，将本土消费市场打造好，正是目前新消费品牌企业所面临的机遇和挑战。”

36氪了解到，一方面利用后疫情时代产生的不同的消费场景，企业可以根据自身属性，从消费场景的市场存量中获取品牌增长的机会，或主动打造不同的消费场景。例如在露营场景下，企业可以根据自身属性开发相关的产品与服务；咖啡企业与品牌可以联合起来举办咖啡节；民宿企业也可以联合起来举办主题活动，创造新的消费场景等；

另一方面，品牌应该具备复合思维，在一个市场中，品牌之间是相互依存的关系，因此多品牌联合，甚至是多商场联合，多街区联合，各环节取长补短，可以共同壮大本地消费市场。

正如牟生所说：“长沙的新消费企业应该去抱团发展，联合去创造更多的可能性与独特性。”在这种创造更多可能性的情况下，“网红长沙”走向“长红长沙”或许也只是时间问题。

三、长沙新消费2.0时代：如何迈入长红？

区别于长沙新消费快速增长时期，在遇冷之后，长沙新消费发展似乎更加具有发展潜力。

“茶颜悦色、文和友、黑色经典、柠季等新消费品牌的率先诞生，只是拉开了长沙作为新消费创新策源地的序幕，未来长沙新消费发展已具备天时地利人和的发展机遇。”前行文旅文化事业部副总裁张丹丹对36氪说。

在张丹丹看来，未来长沙新消费发展已经具备“迈入长红”的先决条件。拉长时间线来看，新消费短期过热后遇冷是周期性波动，并没有改变消费结构变化的大趋势。长沙已经具备继电视湘军、互联网湘军之后再培育壮大出一支“新消费湘军”的条件。

长沙太平街

首先从天时来说，在国内，消费已经连续7年成为中国经济增长的第一拉动力，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。根据国家统计局数据，2020年最终消费支出占GDP比重达54.3%。2021年最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%。

今年4月20日，国务院办公厅下发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，进一步提出，促进消费、稳定消费基本盘、完善消费体系，增强消费发展综合能力是事关保障和改善民生的重要举措。

同时随着时代的不断演进，消费者对于“美好生活”的向往和追求，在衣食住行游乐娱等方面的需求逐步凸显，中国正在迎来新一轮的消费升级。

“消费升级仍然是未来十年不变的主题，在消费升级的过程中，新品牌仍会不断应运而生，积蓄发展，在经济增长的温床上持续被引爆。同时新老品牌的竞争大时代也将来临。”张丹丹说。

地利方面，长沙也具备一定优势。

据业内人士研究表明，新消费是一个周期性概念，新消费时代一定具备高速发展的经济、足够多的消费人群、新技术的革新和大规模应用等特点。而从全球新消费趋势的出现和繁荣来看，北纬30°可以看做“新消费生命线”，而长沙正好处于北纬30°带上。

与此同时，《长株潭都市圈发展规划》获批，长株潭都市圈成为2022年全国首个获批的都市圈发展规划，湖南省委、省政府印发《关于实施强省会战略支持长沙市高质量发展的若干意见》。随着全国经济“第五极”长江中游城市群的高速发展，以及长株潭都市圈建设和强省会战略的提出，长沙未来的经济发展将跃上一个新的高度。

经济可以促进消费发展，然而新消费的发展也同样离不开“人”。

4月28日，长沙发布《长沙市争创国家吸引集聚人才平台若干政策（试行）》，从全球招揽顶尖英才、加强创新创业支持、推进体制机制创新、优化人才服务保障等7个方面，提出了45条具体措施，为“强省会”战略提供强力人才支撑。

今年2月，长沙正式发布《关于创建国际性消费中心城市的实施意见》，提出将长沙打造成具有“时尚之都”“快乐之都”“活力之都”“休闲之都”美誉的国际消费中心城市，力争到2026年社会消费品零售总额突破8000亿元。意见明确到2026年，长沙要培育形成1个具有国际影响力的千亿级核心商圈和10个以上百亿级重点商圈等。

其中，长沙天心区就率先提出将天心区打造成国际消费中心城市核心承载区、国际文化创意产业融合创新先行区、长株潭都市圈新消费引领区、国家级文旅商融合发展新增长极、国内新消费企业创新集聚中心等发展目标。

据了解，今年天心区将发布促进新消费产业发展十条措施，包括支持新消费企业集聚发展、创新发展、支持新消费企业示范引领、支持传统企业转型发展、支持新消费品牌升级、强化新消费服务保障、优化新消费项目运营、加快新消费能级提升、引育新消费高端人才、加大新消费营销推介等。

“天心区是长沙新消费品牌的聚集地，我们会通过加强对新消费企业的服务，加大政策支持等，多方位助力长沙创建国际消费中心城市。”长沙市天心区商务局相关负责人对36氪说。

据悉，2022中国（长沙）新消费发布会暨五一消费节将在“五一”前举行，正式发布天心区国际消费中心和国际文化创意中心发展概念规划。同时公布新的新消费场景，并为长株潭新消费联盟授牌等，通过一系列方式为天心区新消费提供支持和助力。

长沙云玺潮汇商业总经理黄寒对36氪说：“当前，长沙各级政府部门重点打造夜间经济生态以及践行新消费政策，给实体商业赋能与信心，未来长沙新消费市场还是具有非常大的潜力的。”

长沙云玺潮汇

除了各类政策举措的大力支持，长沙浓郁的创新创意氛围，也为新消费品牌的传播提供了助力。

“长沙是中国首个‘媒体艺术之都’，不仅有‘心忧天下，敢为人先’的地域文化特质，也有浓郁的创新创意创业氛围，具备成为中国新消费创新创意策源地的底气，这一点也是长沙新消费品牌发展更为突出的原因。”张丹丹说。

柠季品牌总监谭力也表示：“长沙的流量并非‘从天而降’，本土丰富的夜间文化娱乐基因，和本地人的消费实力及消费传统，让长沙有了不少名气的消费品牌；加上长沙新消费品牌创始人认知变革与创新的能力，都是推动新消费走向长红的原因。”

对于未来长沙新消费的发展，长沙各界都对此抱有极大的信心。

长沙天心国资相关负责人非常看好长沙新消费市场：“从长沙国内旅游收入的角度看，当前长沙整体旅游收入屡创新高，网红城市的发展战略效果显著，社会零售总额增速虽然减缓，但总体依然保持稳定增长，长沙的新消费经过这几年的调整，必定有更长远的发展。”

未来，长沙新消费在天时地利人和共同助推之下，将挺进下一个消费周期，从“网红”迈入“长红”。