索尼,一支难以中靶的利箭

伯凡时间·2020-12-03
面对两次重要的商业机遇,索尼是如何失之交臂的?

编者按:本文来自微信公众号“伯凡时间”(ID:bofanstime),作者 伯凡时间,36氪经授权发布。

今年的10月份为我们呈现了两场科技盛宴。10月14日苹果发布的iPhone12系列产品和10月22日华为发布的Mate40系列产品引发了全球消费者的热情,相关话题接连多天蝉联热搜榜单,与之有关的街谈巷论也不绝于耳。

相比于这番热闹,夹在两家科技巨头中间的索尼发布会则显得极为冷清。就在苹果发布会结束的第二天,索尼也召开了一场产品发布会并推出了两款手机。只是不同于苹果和华为,这场发布会并没有引发太多的关注,即或知道的人,更多的也是发出索尼居然还在做手机的惊叹,对具体的产品信息则兴致索然。

对于大多数消费者而言,“索尼”越来越成为一个既熟悉又陌生的存在,大家对这个品牌很熟悉,但是对它的产品却又很陌生。这家昔日的大众电子消费品巨头,自1994年发布了PlayStation游戏机之后,与消费者之间的距离便日益疏远起来。

事实上,PlayStation发布以后,索尼并没有停下探索的脚步,并且也有过重新引领新电子消费品市场的机遇,可惜索尼几乎以完全相同的方式错过了这些机遇。

最有代表性的事件莫过于刚刚进入21世纪时索尼与苹果之间围绕数字音频播放器展开的那场鏖战。

当时的索尼实力雄厚,仅其一个电子部门的营收便比苹果全公司的营收多出了7倍。其在70年代推出的划时代产品Walkman随身听雄踞整个音乐产品市场超过20年之久,而且在90年代也开始转型做起了数字音频播放器。而苹果的入局则要晚得多,在2001年才推出了iPod播放器。此外,索尼自己的唱片公司还拥有全球1/4的音乐版权。在这场对战中,索尼几乎是处处占优。

但是,苹果在推出iPod之前,先推出了iTunes音乐商店,并且逐步说服各唱片公司通过单曲售卖的方式将歌曲上架到音乐商店,此后再配合兼容多种数字制式的iPod播放器,向市场发起了迅猛的冲击。

面对进攻,作为市场领先者的索尼的应对却是漏洞百出。一方面,为了强推自己的ATRAC3数字音频格式,长期不愿意在播放器中兼容MP3等其它的流行数字格式;另一方面,则是其唱片部门的忌惮和反对,使得索尼的音乐商店Sony Connect没有发展起来。

于是,在与iPod的竞争中,其Walkman的市场销量不断下滑,最终在2004年被iPod超过,索尼在这个自己率先开辟的市场中成为了落败者。

好在,当时依旧实力雄厚的索尼并没有气馁,抱着“失之东隅,收之桑榆”的心态,开始向另一个数字化领域发力——水墨屏电子阅读器。

就在其失去数字音频播放器霸主地位的同一年,索尼便推出了一款名为Librié的水墨屏电子阅读器,领先亚马逊的Kindle三年多的时间。据说,亚马逊创始人贝索斯在一次商业研讨会上第一次看到这款阅读器后情不自禁地感叹道:“完了,这个机器可能会摧毁我的全部业务。”

贝索斯的担忧,源于其个人的远见。如果索尼当时能够想到几年后的Kindle那样的布局——在一款阅读器的背后,配备一个丰富的电子书商城以及与此相关的一系列便捷操作,那么电子书这场战事中,可能就真的没有亚马逊什么事了。

可惜,就像对弈一样,后手的贝索斯能够看到几步之外的棋局,而先手的索尼却看不到这么远。尽管最先入局,但是索尼的阅读器一点也谈不上好用,它只能显示日文,里边只有1000本书可以看,而且不能连接无线网,用户必须用数据线连接电脑才能下载书籍。2006年,索尼针对美国市场推出了一款名为Sony Reader的迭代版阅读器,伴随这款阅读器而来的,是索尼在其Sony Connect商店中上线了电子书,而且还为用户预留了评论和互动的区域。

但是,这款产品依旧不能连接无线网,且商店的维护也很差。Sony Connect因为在与苹果的数字音乐之争中败北而已经鲜有人问津,此时的索尼最应该做的是加强这方面的运营和维护,而不是在硬件产品上死磕。但是索尼的做法却恰恰相反,他们只是在网络商店上线了两万多本书籍,而其余的力气都用在了如何提升那些用户不太关注的硬件细节上了。这使得其整个电子书商城几乎没什么评论和互动,以至被戏称为进入其中便仿佛走入了一座“鬼城”。

就这样,索尼给亚马逊留出了富余的赶超时间。贝索斯在2004年第一次看到Librié之后,便一口气买了三十多台让团队成员把玩研究,并在远离其西雅图总部的加州建立了一个专门的实验室全力打造电子阅读器,终于在2007年推出了Kindle。

新推出的Kindle可以无线联网,让用户不用连接电脑而直接在Kindle上下载电子书。而且商城有超过8万本电子书随时可供下载,是索尼提供图书数量的4倍还多。亚马逊还把在线商店中的经验移植到了电子书商城,比如会根据用户个人喜好而专门定制图书推荐,且用户可以随时发送并看到实时评论。

Kindle一经推出便引发了抢购热潮,很快便将行业最早的入局者索尼抛在了后边。面对这一堪称戏剧性的场景,《需求》一书的作者亚德里安·斯莱沃斯基不无遗憾地说道:“电子阅读器的发展史中,我们眼看着一支利箭直飞过来,却又是以毫厘之差而未能中靶。”事实上,索尼在数字音乐市场的结局,又何尝不像是一支以毫厘之差而未能中靶的利箭呢?

索尼在数字化浪潮中两次错失良机,有多方面的原因,比如其内部部门分割、各自为政的情况就一直被外界诟病。但是回归到产品层面,索尼在两次失利中呈现出的最大问题是眼光始终盯着产品而不是用户。

数字化对消费市场引发的最大变革之一,就是降低了产品硬件属性的重要性,提升了产品软件及服务属性的重要性。在这样的新市场中,企业仅仅打磨好硬件产品是不够的,还要考虑到用户后续与产品互动中的各种需求和痛点。本质上,此时的产品已经不仅仅是一个硬件那样简单,而是软硬件的结合体,在意识不到这一点的前提下,妄图打造一款好的硬件产品也不过是一种自以为是的幻想而已。

进一步而言,产品本质上是不变的用户需求和更迭的技术化合而成的产物,产品的形态是随着技术的步伐不断改变的。企业要获得持续的进步,最重要的是意识到自己的目的不是生产具体的产品,而是针对用户需求和痛点提供一整套解决方案,产品不过是这种方案最好的呈现方式而已。

如果意识不到这一点,或者被既往的成功蒙蔽双眼而忘记了这一点,就容易被产品思维绑架,越来越缺乏创新。如索尼一般,成为一支看似凌厉,却每每因毫厘之差而难以中靶的利箭。

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