专研玻尿酸护肤37年,「颐莲」双十一成交额达1亿+

思绮2020-12-03
护肤赛道的“老品牌”

化妆品在历年双十一中都是爆款类目,每年入选榜单的皆为国际品牌。但随着消费者对国货品牌的接纳程度提高,国货化妆品近年来也备受消费者追捧。36氪关注到,在今年天猫双十一期间,国货护肤品牌「颐莲」成交额破亿,同比2019年双十一增长288%,其明星产品玻尿酸补水喷雾售出60万+瓶,玻尿酸水乳售出8万+套,在同类国货中表现亮眼。

成立于2003年,「颐莲」是山东福瑞达医药集团在化妆品版块的第一个品牌,品牌创始人凌沛学教授在玻尿酸领域拥有37年经验。以玻尿酸为主成分,颐莲目前有100+SKU,覆盖洁面、面膜、眼霜等护肤产品及隔离、气垫等彩妆相关产品,其中,明星产品玻尿酸补水喷雾累计销售达538万瓶。

玻尿酸成分强调滋养皮肤、补水保湿的功效,一直在药品、化妆品和保健品中被广泛使用。颐莲目前围绕玻尿酸拥有多项研究成果和发明专利,年研发投入占比高于15%。其中,最新一代的硅烷化玻尿酸技术在保湿修复、肤感和吸收上表现更优,也规避了玻尿酸和彩妆不易融合的缺陷。此外,颐莲在玻尿酸外,引入聚谷氨酸成分,能够同时满足提亮肤色、美白保湿等需求。

颐莲 玻尿酸喷雾

颐莲品牌负责人谢锐表示,依托福瑞达医药集团,颐莲一直以药企标准做生产和品控,市场和用户的认可主要来产品和性价比:

  • 在定价上,大部分单品的价格区间在80-150元,套装产品在150-250元,精华类产品定价在250-400元。

  • 颐莲的目标消费者是对玻尿酸成分信赖和有需求的人群,年龄集中在22-35岁间,用户画像集中在Z世代、精致妈妈、小镇青年上,分布在二三线城市居多。

颐莲目前在天猫、京东唯品会等电商渠道都有销售,线下也布局有KA、化妆品专卖店等。此外,谢锐表示,颐莲也非常重视新零售渠道,希望通过线下体验拉近和消费者的距离。颐莲已在山东和浙江地区开设线下体验店,通过线上小程序,用户可以成交产品和预约门店,到店后获得面部护理服务。

护肤赛道竞争激烈,颐莲作为“老品牌”有什么新动作?

随着玻尿酸成分在护肤品中的广泛使用和近年来爱美人群对药妆的偏爱,强调玻尿酸功效的护肤品牌越来越多。在谢锐看来,在护肤品的分类中,颐莲其实是一个类药妆品牌,依托集团的药企背景,对品质、功效、安全性都以高水准进行把控,相比大众药妆会更加专业化。此外,谢锐透露到,颐莲目前在天猫平台被划分到和国际护肤品牌在同一赛道上,这也是对品牌历史和专业性、集团全产业链能力的认可。

谈及品牌营销,谢锐表示,过去传统方式下会强调渠道为王,但在消费群体和传播渠道的变化下,颐莲会更看重内容输出和IP合作的营销方式。一方面,颐莲通过微博、小红书、B站等社交媒体渠道和明星、博主、KOL的合作输出优质内容;另一方面,颐莲也和颐和园、装死兔、《簪花仕女图》等IP联名推出产品,并合作有电视剧《知否?知否?应是绿肥红瘦》、综艺节目《辣妈那么美》等。颐莲希望通过营销吸引年轻用户尝鲜,转化会员后进一步在私域里反复消费。

颐莲 玻尿酸水乳

在谢锐看来,新品牌能在短期内快速脱颖而出,证明其在渠道、运营能力上具备优势,但颐莲更看重自己的忠实用户,长期复购用户是对产品肤感、功效、性价比的认可,也是品牌资产的一部分

在颐莲的规划下,品牌在未来短期内的大部分发展重心将会放在品牌营销上,目前其营销团队规模在100人+。同时,颐莲认为,年轻群体成为消费主力后,对产品的选择会更依赖搜索、推荐工具来建立相关经验,而不会盲目跟风追求只有概念宣称的产品,对于产品硬实力的需求会更高。颐莲的优势在于数十年的玻尿酸研发基因,和其建立起的高品控和安全性的品牌形象。

颐莲外,福瑞达集团在化妆品版块还布局有实验室品牌瑷尔博士、彩妆品牌UMT等。其中,瑷尔博士产品以护肤品为主,服务于对功效、成分有强需求的精准人群;UMT则以彩妆产品为主,强调年轻化、社交化。在多品牌战略下,福瑞达集团想要充分利用其研发、供应链、销售优势,扩大目标消费者群体。

山东福瑞达医药集团有限公司是一家集科工贸、产学研一体化的健康产业集团,现为上市公司鲁商发展全资子公司(股票代码600223)。福瑞达医药集团依托山东省药学科学院,拥有多家高科技企业,2018年实现营业规模30亿元。

 

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2020-12-03

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