在海底捞当高管3年,摸透了提高复购率的4个秘密

36氪的朋友们 · 2020-12-01
比如推半份菜背后,一个顾客一年能多赚2052元。

编者按:本文来自微信公众号“火锅餐见”(ID:hgcj6666),作者:餐见君,36氪经授权发布。

七八年前,海底捞就投入几千万,把纸质菜单换成ipad点餐,当时很多同行看不懂,觉得付出这么大的代价把菜单电子化不值得。

今天,海底捞不顾可能会下滑的客单价,推出半份菜,单人餐。有些人也没看透。

事实上看似舍弃利益的动作,都让海底捞获取了更大利润,这背后的本质是——顾客运营。

顾客是谁?顾客在哪?顾客来不来?是餐饮人的灵魂三问。本篇是海底捞前CIO施琦,任职3年多总结出的顾客运营秘诀,希望能给你启发。

海底捞实际上是一家互联网公司

小米创始人雷军曾说,海底捞和小米、今日头条、腾讯等这些互联网巨头,本质上是一类公司。

为什么这么说呢?

因为海底捞记录顾客数据,深度运营顾客,这是它跟传统餐饮公司的最大差别。

传统餐饮公司往往会说,我是一个卖火锅的,卖烤串的,或者是做快餐的。潜台词是,我有产品,有口味,或者有一个特殊的门店模型,所以,我要卖给更多的人,是从“我”出发的卖货思维。

海底捞的底层逻辑和基因,实际上是,我能够服务这群顾客,能给顾客提供持续的好产品和服务。

如果一家企业,能够大规模的为顾客提供个性化的产品和服务,或者说长期为顾客提供最合适的产品,那么一定会在自己这个细分品类或者领域当中脱颖而出,做到规模最大。

施琦举例说,京东是能够运营上百万个SKU(直营)的公司,他们通过详细的数据收集和算法,能决定这个产品的零售定价,不用人为干预。但是在京东的一个朋友就说了个小笑话,采集一个顾客一万条行为记录,然后再用一个复杂的模型,最终分析出来,这个顾客有87%的可能性是男性。

这个事就很好笑。因为如果这个顾客进入餐饮门店,只要店员稍微留意,一秒钟之内就能判断出他是男性。

虽然不具备互联网公司大面积记录顾客信息的能力,但是海底捞可以少量的记录,并且每个信息都很有用。

只要用心去做,借助一些应用工具,在顾客进店时打个标签,或者做个标记,那么很快的记录下来,弥补了搜集数据这件事。

一个小动作,记录顾客信息,提供个性化服务

有人可能会说,像海底捞这样有钱的企业,才能拿出人力和钱去干这件事,我只有一家店,一年几百万的流水,能干吗?

其实可以打消这个顾虑。

运营顾客跟企业多大规模没有关系,而是一家店从第一天甚至没开业之前就应该干这件事。

20多年前,海底捞西安第一家门店,杨小丽当第一任店长时,就已经开始做深度顾客运营。那时没互联网,没各种工具软件,只能靠个人能力。

比如顾客到店后,服务员会先倒一杯柠檬水(加三片鲜柠檬),一些口味重的顾客会觉得太淡。那么我们就给它换成十片柠檬,再端上来。

当这个顾客第三次来海底捞时,给他端上来的柠檬水已经是加好十片柠檬的。

这是一个很好的场景,从记录这个顾客的需求,到他下次再来,直接给他提供这个服务。关键是要有这个心态和意识。

那如何大规模的提供个性化的产品和服务,或者说,长期的提供合适的产品和服务?

施琦说道,六年半前,海底捞有92家门店,实现刚才那个场景已经很难了。因为这个顾客不只在这一家店消费,他还会去上海,会去别的地方。

这个时候就一定要结合工具、结合体系了。这也是为什么海底捞在七八年前就开始用ipad点餐。

但是这个投入是很大的,花费几千万。甚至有餐饮老板说,只是为了把纸质菜单电子化,花几千万还真不太值。

其实这个事背后有更深的逻辑:顾客在用iPad点餐时输入手机号,只一个小小的动作,就知道这个顾客以前点的什么菜,什么喜好。

服务员在为他服务的过程中,观察到顾客的喜好,或者跟他的聊天中,知道顾客有什么样的特征,就可以记录上。

无论这个顾客下次去哪家海底捞,一输手机号,服务员都能看见这些信息。

我们仔细留意一下,在海底捞点完餐后,你会发现服务员不会立刻离开,而是拿起ipad在点啊点,事实上就在记录顾客信息。

一家店搞定1000顾客,就可把握整个市场

通过跟顾客的交流、观察,了解到顾客真正的需求和动机,表现为感知点和机会点。

感知点,是指顾客来门店消费一次后,认为我们最好的点,下次会再来的动机;机会点,是顾客对一家餐厅不满意的点,关键的吐槽点。

那么当我们识别出一个顾客,做好运营就能留住这一个顾客。

施琦说,七年前他加入海底捞时,头半年走了弯路,企图用大众点评百度等平台的餐饮大数据,来分析对门店或者品牌有用的东西。最后发现,这个数据有很多的不准确性和不可靠性。另外主力消费客群一般是不会去写点评的,写的都是首次消费的。

所以,餐饮对顾客的感知,其实不需要那么大数据量,相对合适就可以了。

关键是,建立收集信息的渠道,和收集完了分析处理和再作用的渠道。这里面有两个诀窍:

一个就是十万顾客重点抓住其中一千人。你就能知道三公里之内,整个顾客对你的准确感知,了解整个市场的变化。

第二个诀窍是方式上,除了问卷,我们平时是要面对面服务顾客的。这个时候,你是有机会跟他聊两句,或者近距离观察,这样收集到的信息比较准确、及时。

要有耐心的话,顾客来几次你就观察几次。日积月累只要一年时间,你基本上能摸个七七八八。第二年就会很轻松了。

而且一旦做成了之后,别人想学也没那么容易,因为你累积的是自己的顾客,别人抄过去也不适用。

半份菜背后逻辑

一个顾客一年多赚2052元利润

在火锅业,海底捞是比较早卖半份菜的,做过火锅的人都清楚,卖半份菜,既增加工作量和时间成本,还会降低客单价,减少收入。

但是海底捞有准确的数据表明,只要稍微让利,是能加倍赚回。

比如两三个人去吃饭,一般会有两种体验:

一种是整份菜,放开了点,吃的很丰盛但可能有剩余,买单的时候觉得贵了;一种是小份菜少量多点,吃的很丰盛,还全吃光了,结账也愉悦。后一种体验下,他可能下次还会来

海底捞算过账,一个顾客只要一个月多来门店消费一次,一年大概能增加2052块钱的利润。

回过头看(半份菜)客单价损失那一点点,能损失多少利润。但是如果损失了这个顾客,就损失了2052的利润。

△海底捞的“一人食”套餐

所以,做顾客运营一定是个日常工作,不是说发现生意不好了,要突击提一提顾客感知。或者心血来潮,搞一次顾客调研,但凡这种心态的都达不到理想效果。

顾客运营四个关键词:大规模的、及时的、高频次的、长期的。这是一个日积月累的过程。

关键是,顾客感知点收集上来了,能不能真正站在顾客的视角来思考问题。大部分品牌往往只是喊喊口号,没有用的。

有用的是,你知道顾客的感知点和需求点,然后这个点跟你的短期利益稍微冲突的时候,愿意稍微让一让。

如果我们愿意做长期的、稳定性的生意,放弃自己的短期价值,然后顾客就来了,收获会更大。就像海底捞卖半份菜的逻辑。

最后

如今餐饮行业竞争激烈,淘汰率很高,100家餐厅,活下来的只有10%,而这10%也很快会遇到瓶颈,就是规模陷阱。

可能一开始开三家店赚钱了,但开到七家店时,还不如三家店赚钱。你知道是顾客流失了,但是因为什么原因流失了?

市场上顾客需求在不断变化,品牌的客单价怎么调,菜单怎么调,分量怎么变?这些都需要经营者做出判断,尤其是餐企的钱和资源都是有限的,如果所有点都蜻蜓点水的投,那肯定不起作用。

那就需要识别出几个关键点。这就是为什么我们要重视顾客运营。

不仅仅意识到顾客价值,有搜集顾客信息的意识,还得有体系化的筛选和整理,最后识别出来哪些是关键点,哪些是我们要投入资源去做的。

其实是必须要建立一种机制,能够适应这个市场的变化。通过运营顾客,让我们看到市场的变化,提供适合顾客的产品和服务。

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