卖大眼精华的李诞,正在“热销”的脱口秀式直播

聚美丽 · 2020-12-01
李佳琦、薇娅直播就像是“直播脱口秀”,老罗选择了有捧哏的“相声”直播,那李诞们能卖好化妆品吗?

编者按:本文来自微信公众号“聚美丽”(ID:jumeili-cn),作者:谢耳朵,36氪经授权发布。

9月24日,《脱口秀大会》结束的第二天,李诞在微博公布了他在抖音直播带货首秀的商品清单,其中兰蔻小黑瓶大眼精华还未开播就遭到了众多粉丝的吐槽,“你卖大眼精华不是给商家拆台吗?”“李诞大眼精华完美代言人,随便大一点点点点都特别明显。”

李诞回复道“我只好安排另外的朋友来讲”,罗永浩也在底下评论表示“届时会让另一位主播来讲。

刚刚还热乎的脱口秀大会冠军王勉,已经是资深带货人的“第一代网红”罗永浩,三个“段子手”齐聚一堂,再加上让人期待的大眼精华讲解,这场脱口秀式的直播带货还未开始,就已经勾起了消费者观看的兴趣。

小眼睛李诞直播带货大眼精华

直播当晚,罗永浩作为一个“幽灵助手”,时不时地以画外音的形式出现,并一言不合就开始和李诞“互怼”,他还自我介绍道“我是李诞直播间的小助理……啊老助理。”

轮到万众瞩目的兰蔻小黑瓶时,说好的“另外的朋友”却并没有出现,这款与李诞外貌不符的大眼精华仍是由李诞讲解。他特意将大眼精华放在眼睛处做对比,弹幕纷纷调侃“李诞你把眼睛睁开直播!”“大眼精华蛋总得多用用。”

反而在介绍雅诗兰黛小棕瓶和YSL口红的时候,唯一的女主播上场了。李诞在旁边直呼“我配吗我配吗”,老罗表示“评论区回复你‘你不配,我配’,然后就把东西买走了。”

与一味地“买它买它买它”所带来的压迫感不同,像李诞这种能即兴造梗、拥有个人特色的直播间,可以给消费者带来更多乐趣和笑点。据新抖数据显示,此次直播弹幕热词TOP10中有“诞总”“哈哈哈”“666”。

△图片来源:新抖数据

即使是直播结束后,李诞直播大眼精华仍成了不少消费者的记忆点,在微博、微信等平台的评论区都可以看到不少消费者的留言“这世界太逗了,李诞带货大眼睛精华。”“李诞!你竟然在卖大眼精华!有本事你把眼睛睁开!”

“品牌选择红人或明星直播,首先是看中其带来的流量,像李诞这类脱口秀演员,本身就有很大的传播性和话题性,是当下最具流量的红人。”聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天表示“第二点则是看内容与品牌及产品的匹配度,小眼对大眼就是挺好的传播点,而且除了带货外还起到了额外的品宣作用,对品牌来说是品效合一的好选择。”

而在一阵“哈哈哈哈哈”中,李诞的首播也取得了不错的成绩。相关数据显示该场直播累计观看量980.5w,商品销售额高到3853.14w,其中小棕瓶销售额达到89.44w,YSL小金条销售额为40.57w。

△图片来源:新抖数据

此后的几场直播中,抖音粉丝只有440w+的李诞多次取得了总成交额近2300w+的成绩。雅诗兰黛小棕瓶、资生堂红腰子精华、海蓝之谜面霜等多款产品还二次返场。(截止11月30日,李诞在抖音个人直播带货只有5场)

“直播电商是产品本身价值的传递工具,而随着它的不断发展,价值效率也在不断地被放大。而另一方面,消费者的需求也在不断地提高。”广州东知合方商贸有限公司总经理、大内密探品牌创始人曹东智告诉聚美丽记者“而李诞们的优势就是利用他们语言天赋,在传递产品本身价值的过程中,去加大它精神层面的价值传递。”

脱口秀演员迎来商业热潮

除了李诞外,《脱口秀大会》的其他几位选手也都受到了众多品牌的青睐。

10月19日,京东联合笑果文化打造了《脱口秀大会3.5季》,以“京东还能这样”为主题,邀请了李诞、周奇墨、颜怡颜悦、house、何广智、李雪琴等脱口秀演员以讲段子的形式将京东今年双十一的玩法呈现出来。

随后阿里邀请了李雪琴和杨蒙恩开展了“天猫双11开放麦”活动,#李雪琴想4000亿盘下阿里#瞬间登上微博热搜,阅读量高达到3000w+。天猫官方还集结了王建国、呼兰、庞博、杨笠等12名脱口秀演员,以“爆料官”的身份加入了“爆梗叭啦叭啦联播”,开启别样的直播带货。

今年双11期间,欧莱雅也邀请了李诞、杨天真、王建国、王思文、王勉、李雪琴等脱口秀演员开启了总计6期的十月特别刊「脱口秀欧力给」。

王思文虽然中途退赛,但是她以一段“把夫妻过成兄弟”演讲一战成名,其独立女性的人设也受到了众多粉丝的喜爱。

在10月22日欧莱雅的直播间中,她既能化身为知心姐姐说出“结婚不是一个退路”“因为有爱才能结婚”的金句,为粉丝解答职场感情上的困惑;也能在主播“脱口秀一姐是谁”的“刁难”中从容反驳“反正不是我,我是太后”。

卖货并不是这场直播的主角,与粉丝交流互动才是。据知瓜数据显示,10月22日,王思文参与直播的当日,欧莱雅直播间总观看量为94.87w,累计GMV达到了0.25亿。此外像李雪琴、王勉等直播当日,欧莱雅直播间也都取得了不的成交额。

从“李诞们”的直播间,看直播带货下半场

像李诞、李雪琴、王建国等靠优质内容持续输出的脱口秀演员受到青睐的背后,其实是电商直播朝前发展的一个新尝试。

“现在的直播无论是从形式还是内容上,都是处在比较早期的初级阶段,展示形式单一,场景也比较单一,也可以认为是竖屏场景下的红人脱口秀,你看李佳琦不就是在讲单口相声吗?。”

夏天表示:“电商直播还在快速迭代进化的成长期,可以预见随着娱乐产业人才的进入,把明星、综艺、电视直播等形式的特点带入电商直播的话,还会迎来全新的发展。让我们用发展的眼光去看电商直播。”

的确,随着越来越多明星娱乐业的入场,多机位、多场景的变化是必然的趋势。像天猫超市与开心麻花合作的微综艺《请您笑纳》,就是以情景剧、综艺游戏的方式将品宣和带货植入其中,让用户看直播就像看综艺节目一样,不知不觉就把产品买了。

同时,在老一批生态里,那些卖不好货的、没有内容的、不会改变的玩家终将会被淘汰。

曹东智认为“对整个生态包括用户、平台、合作伙伴,都要有一个敬畏之心。在这个基础之上,把产品做好,把故事讲好,才能真正做好这件事情。”

那些经过竞争最终留下来的玩家才会有未来,届时直播也将从底层的低纬度竞争,往高纬度竞争发展。而高纬度的竞争,它的逻辑不是看谁的粉丝多,是看谁更专业。

而专业是用内容来支撑的,是靠产品的成分、功效、原料、背后的故事所支撑的。

△图片说明:大嘴博士和薇娅的“专业KOL+顶流红人”组合

“像之前薇娅和大嘴博士这种头部主播+专业KOL就是一种很好的直播模式。”曹东智表示“薇娅可以拓宽品牌的宽度,让更多品牌知道你;大嘴博士则是垂类的,他可以把产品的核心讲出来,两者相结合是1+1>2的。”

随着直播的快速迭代与激烈竞争,原来简单的推销式强售卖式的直播被快速的淘汰,相信今年就将迎来一轮洗牌。而脱颖而出的会是将流量与专业、明星与红人更好结合的机构与个人,而除了成分党等专业红人的走强,像皮肤科医生、娱乐业专业人士的入场,更会加速整个生态的进化,脱口秀明星的入场,只是这出大戏的序幕。

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