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产品观察丨手淘又又又改版了,“逛逛”不买也可以

彭倩 · 2020-12-01
为了区分购物和互动,手淘在逛逛产品设计上十分谨慎,尤其是商业化的部分。

时隔2个月后,手淘再次进行了改版。

本次改版主要集中在两个方面:

1、“微淘”改名为订阅,在首页上方新增了一个tab,与“推荐”并列;

2、新增内容中心“逛逛”,入口设在原本“微淘”的位置。

由于手淘的用户数量和商家数量都十分庞大,每次改动,都称得上是一场围绕多方的利益重构。

效率,效率,还是效率

微淘升级为订阅,也是商家私域的升级。订阅与原关注的逻辑是一致的,对商家而言,获得消费者的关注,意味着可以上首屏,这大大增加其运营的确定性,能提升商家私域运营的效率。

首页订阅栏详情,图片来自手淘

这一改动也让商家触达消费者的路径缩短。此前,消费者若要关注店铺,需要进入微淘,先刷到内容,然后再点击进店,而改版后,消费者可以直接从首页点击订阅进入。此外,淘宝还将开放更多的店铺能力,增加微详情页,并用消息、专属客服、群等多种方式,为商家提供一体化的自运营体系。

部分商家曾向36氪透露,早在今年上半年,阿里内部已经在讨论是否应该调整微淘的入口,改动的原因在于,虽然占据首页重要的流量入口,但微淘的转化效率却没有那么理想。据商家们的分析,这一方面源于不同品类差异性较大,在微淘里,往往服装、饰品等品类更易转化。

一方面则是此前的微淘场景十分混杂,同时包含营销和内容,既有商家上新,也有粉丝权益、直播预告等内容,不少商家很难在一个场景里同时兼顾多项业务。此次改版,去掉了内容,不擅长做内容的商家可以在此专注运营自有店铺。

新上线的逛逛,则是更大的变化。

与微淘混杂着营销不同,逛逛几乎是一个纯内容的社区。

目前逛逛分为“关注”和“推荐”两个板块。关注页面信息流与朋友圈等社交媒体类似,用户可以浏览和查看其已关注的达人、商家和品牌号,建立“人格化”的关系。点开头像,还能查看商家号和达人号的主页内容,查看该号的粉丝、点赞、关注等数据,并进入“直播”、“好物”等页面。

推荐页面则是典型的种草社区。与小红书等类似,推荐页面也是双列信息流,目前主要内容是各类达人发布的短视频和图文信息,而据阿里巴巴副总裁平畴的说法,今后创作者还能发布直播内容。

逛逛页面详情,图片来自手淘

逛逛的出现,一方面,标志着手淘将购物和内容互动两个不同的场景完全切割,既能对商家和用户进行精细分层的同时,也能改变此前手淘略显“混杂”的观感。作为一个全新的内容中心,逛逛将成为手淘最大最全的内容场景,已有的洋淘、买家秀等板块随后都将被纳入。

更重要的是,逛逛首次让手淘实现“养草-种草-拔草”的闭环。

手淘有颗“种草”的红心

很长一段时间里,手淘商家们无法获知完整的用户消费转化数据,因为商家和品牌在不同渠道的数据是分开的,消费链路也是断掉的。比如在部分社区做出消费决策,跳转到电商进行交易。在这种情况下,商家和品牌往往无法查看其它渠道在淘宝成交转化的相关数据。

逛逛则能改变这个局面。商家不仅不需要对数据进行二次分析,之后还能通过千牛端打通多个渠道,获得全网最完整的消费数据。

对于淘宝而言,这个闭环意义重大,能够把更多主动权掌握在自己手里。随着内容消费的逐渐兴起,种草逐渐成为一个购买转化极高的方式,大部分社区都不甘于成为一个营销或引流的外站,而是起了打造闭环的心思,虽然淘宝仍然拥有最强的供应链体系,但这一趋势足以令淘宝在站外引流的策略受到冲击,变得被动,孵化手淘自己的种草社区,让商家主动来淘宝做内容,成为一个十分重要的举措。

淘宝是个交易基因十分显著的电商平台,为了区分购物和互动,手淘在逛逛产品设计上十分谨慎,尤其是商业化的部分。

与首页注重购买转化不同,“逛逛”推荐的算法机制与发布的内容质量高度相关,不仅要符合淘宝内容的审核标准,也将衡量关注、收藏、点赞量等互动指标。

资深产品运营专家千城还强调:“逛逛之后会有商业化,但是绝对不会采用广告这种方式”。用户在浏览时无法直接看到商品的价格等商业信息,仅在内容底部有一个浅色的banner提示“查看TA提到的宝贝”,需要进行二次点击,才能跳转到商品详情页。这一改变在于,选择商品成了用户浏览逛逛时的最后一步,优先级发生了很大的变化。

此外,内容审核也会更加严格,营销类的内容将无法过审。同为种草社区,小红书曾深受“广告泛滥影响用户体验”之苦,不得不上线“啄木鸟计划”来对社区内容进行大扫除。

除了邀请达人(网红、明星)、商家和品牌来开号发布内容,逛逛还为普通用户提供了创作的土壤,这一转变基于一个客观事实——和大部分种草社区类似,普通用户UGC带来的转化不一定低于专业人士。更何况目前手淘用户UGC的诉求十分强烈,每个月有超过1亿的用户会在淘宝上进行各种形式的UGC内容生产。

与微淘时期相比,另一个重要的变化在于,逛逛开始邀请站外达人并引入MCN。社区的本质的确是UGC,但也需要优质内容的引领。为此,逛逛推出“有光计划”,在社区发展初期拿出流量和钱来给予创作者和机构信心。

尤其是红人店主以及明星,本身就具有IP化的属性,沉淀了自有生态的资源,在其他渠道本身已有定向辅助的资源和达人,在入驻手淘后,他们可以很快上手,不仅能够进行粉丝运营,也可以服务于品牌主的诉求。

从“猜你喜欢”大改版到逛逛的上线,淘宝的目的无非都是增强用户活跃度和粘性,提高成交和转化的效率,既解决商家的销量问题,也能守住平台的增长红线。最新的数据也显示,这些改动是奏效的。官方数据显示,在经历930“首焦展位”和“猜你喜欢”那次大改版后,手淘消费者的点击率、时长都提升了20%。

不过,难点仍然是如何持续的输出优质内容。在逛逛里,不少商家仍面临着不会打造人设、卖货意图太明显等问题,而对种草社区而言,这些问题都将直接影响转化。短期红利期过去后,如果无法成为优质内容的生产者,这些“失意”的创作者或许将流向其他社区。

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