36氪首发 | 新锐儿童食品品牌「启旭哆猫猫」获数百万美元天使轮融资,SIG独家投资

程木各 · 2020-12-03
在云龙混杂的儿童食品细分市场中谋求“突围”的新品牌

36氪获悉,儿童食品品牌「启旭哆猫猫」已获得一轮天使轮融资,本轮融资由美元基金海纳亚洲创投基金SIG独家投资,金额达数百万美金,浪潮资本担任独家财务顾问。此轮融资将用于产品线开发和新一轮营销推广。

据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测,2019年到2023年,中国儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长,随着中国二胎政策的深入,这一数字有望持续走高。《中国儿童青少年零食指南(2018)》则指出,我国2岁及以上人群的零食率已从90年代的11.2%上升至56.7%,零食市场需求正进一步实现年龄和人群的下沉。中国儿童零食市场,正以与传统的奶粉、尿布等儿童用品相比毫不逊色的利润空间优势(有研究称,相对于成人零食,儿童零食的毛利要高出15%-20%),走入资本和市场的关注视野,品牌估值一路走高。

与快速扩张的儿童零食市场背道而驰的是良莠不齐的儿童零食产品现状。今年5月中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示,尽管当前的儿童零食市场有专为儿童研发的高端零食,但高钠高脂肪、含不饱和脂肪酸的不健康零食,甚至是三无产品的市场占比更为强势。糖果、饼干、膨化等大众零食占据了市场主体;3-6岁的儿童零食的定义模糊、标准欠缺、监管空白,制约了儿童零食市场的向好发展。

「哆猫猫」瞄准的即是一个面向3-6岁的万亿儿童食品市场。在品牌看来,腰部品牌云龙混杂、产品同质化严重、功能性缺位的儿童零食市场现状急需改造,纷乱的市场现状更为新品牌突围创造了机会。围绕儿童功能性食品展开,「哆猫猫」开发了一系列更适合“中国宝宝胃口”的儿童食品。其产品具有以下特性:

  • 健康无添加,将保健品“零食化”:抛弃传统儿童产品“高钠高脂肪”的属性,「哆猫猫」的儿童食品强调零食中添加物的健康性。其全线产品主打“无防腐剂、无香精、无人工色素”,并添加了包括益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素在内的一系列保健成分,有效提高了产品的健康属性和功能性,让零食好吃的前提下更健康。

  • 更适合中国宝宝胃口和喜好的零食:区别于传统市场中更“欧美范”的辅食类产品,「哆猫猫」开发了一系列迎合中国父母传统喂养习惯、更符合中国宝宝胃口的零食,特色山楂条、红薯干、海苔等小零食产品更适合中国宝宝饮食习惯,也有效吸引和说服了保守的中国父母进行零食购买。

  • 强调产品既好玩、又好吃:除了产品本身,「哆猫猫」还开发了“哆猫猫”品牌IP,并在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS,让儿童在吃零食的过程能更好的与家长产生亲子互动和反馈,搭建更场景化的零食体验。

目前,「哆猫猫」已经开发了主食、辅食、零食、调味品和营养品在内的五个产品线,上线了包括开胃山楂条、叶黄素软糖、优质蛋白鳕鱼肠、通便酸奶溶豆等一系列产品,销售渠道已覆盖所有主流电商平台。「哆猫猫」将在12月推出第一款自研明星单品——功能性果冻吸吸乐,该吸吸乐产品主打“无香精、无人工色素、无防腐剂”,将作为其新一轮营销的口碑明星产品。目前,「哆猫猫」的产品上新周期可维持在2个月,预计2021年,其全线产品GMV将破亿。

「哆猫猫」产品图

目前「哆猫猫」的销售渠道集中在线上,后端则以自研和ODM结合形式进行新品研发,供应链侧,品牌已与国际知名原材料供应商DSM、巴斯夫、杜邦等开展采购合作。2021年下半年,品牌将重仓线下推广,未来品牌线上线下的销售占比将达到1:1。

「哆猫猫」的创始人兼CEO武轩永曾是某电商平台零食业务核心创始团队成员以及跨境母婴创始团队成员;其余核心成员均有丰富的食品母婴快消品从业经历。

SIG海纳亚洲创投基金合伙人任剑琼表示,随着90后逐渐为人父母,他们在给自己孩子的零食辅食选择上,天然承袭了自身的消费习性 - 在线购买、心智养成、不迷信洋品牌、成分党、将养生进行到底。「哆猫猫」生逢其时,创始团队的品牌洞察、全球供应链整合能力、产品本地化能力及多渠道品效合一的投放经验,将给新一代中国宝宝们带来丰富、健康、益智且充满情趣的童年体验。

据中国儿童产业中心此前公布的调研数据,在我国80%的家庭中,儿童支出占家庭支出的30%-50%,儿童食品市场则是其中一个市场规模加速膨胀、需求持续细分的潜力市场。除了「哆猫猫」等初创企业,包含「良品铺子」、「三只松鼠」和「旺旺」在内的零食巨头也注意到了这一细分市场中的市场机遇,重金入局谋求发展:「良品铺子」于2020年上半年推动《儿童零食通用要求》正式颁布的同时,也发布了深耕儿童零食市场的细分品牌“良品小食仙”子品牌及其40余款儿童零食产品,并在第三季度提出“儿童零食、健身代餐的中短期目标是‘双10亿’”。2020年4月,三只松鼠也入局儿童零食细分市场,在其发布的公告中明确提出“将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间”,预计2021年儿童零食市场的战况将愈加激烈。 

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