创氪说｜止间书店：打造网红长沙的下一张名片

止间书店位于麓山南路的大学城店开业了。

这是止间几番开店关店后和书友共存的第四家自营店。11月28日下午，唐浩明先生《曾国藩》30周年流金纪念版读书分享会在此举行。现场座无虚席。

十多天前的麓山阅读生活季，何立伟、王跃文、龚曙光、闫真等作家也相聚于此。

止间，已然成了当今湖南文化名人的会客厅。五年时间，这家书店正在打造城市新名片。

从连锁到独立：最美书店的初心

作为长沙2019最美书店周的城市地标书店，止间新开的这家分店，让大学城又多了一个地标。

创始人之一的徐海，遵循连锁而不复制的思路，执意将止间的每一家书店都打造成独立的精品艺术空间。

比如苏州店，设计成一个温婉恬静“水乡止间”；长沙建湘路店身处闹市，空间设计沉稳厚拙，成了满是烟火气的“城市客厅”；常德老西门店，是一个玉树临风的“白止间”，而位于麓山南路的大学城店，则以黑灰色为基调，恰如一个谦谦君子，热烈而内敛，有个性而不张扬。

止间·大学城店

走进大学城店，黑灰色吊顶、黑灰色柱子、黑灰色书架……深色调将主角的光芒都投射到了书籍与文创产品上。暖色灯束提醒你所处的区域，文学、历史、哲学、艺术、生活、童书……依次展开。随处设置的木凳，让你在任何区域拿到书都可就近坐下阅读。
 

与书香伴随的，是各类文创产品。五年来止间逐渐与国内知名文创品牌建立了合作关系。徐海每年都会创作一批当年生肖作品，然后衍生开发成书签、明信片、餐垫纸、手袋、手机壳、冰箱贴等，很多读者现场邮寄或者选购留念。此外，止间也与本地工作坊合作研发，如手绘青白瓷、定制柴烧、私享茶器、手工艺竹编、纯棉麻手作首饰等，一切都散发着止间的风味。

壁上字画，也出自徐海之手。这位知名的书画家，将自己的才情挥洒到了止间的每一处。字画以小品为主，内容也大多与读书相关，每年都会集中更换一次。你要是看中了，也可随时买走。 

书店有专门举办读书分享和沙龙活动的场地，可容纳一两百人。背景墙上依旧是止间的标志性对联：守心一处，止步此间，表达了止间创始人的初衷。

置身其中，每处细节都能让你瞬间安静下来。移步换景的室内陈设，无论在哪个角落拍摄，都是一幅画。雷锋学校校长章捷，也是止间的常客，他称止间“在每一个细节上都映射出对于文化艺术的敬畏与尊重。”

徐海书画

谈及开书店的初心，徐海说：“开书店很难赚钱，得有一定的经济基础才可能做这个事。我们几个合伙人在各自领域打拼数年，到了这个年龄段，精神上有些想要回归了。也不靠它养家糊口，能撑下去、少亏点就行，所以就开了这么家书店。这一理想落地，整整用了20年时间。”
 

经过多年经营，止间形成了一个以阅读为核心、多业态组合的新型人文独立书店，是同时融合高品质阅读引导、创意产品设计与定制、新锐艺术展览、城市文化服务及人文休闲生活为一体的城市文化新空间。

连年亏损后，对于是否还要扩张开新店，止间的合伙人意见不一。但对于到岳麓山下开店，他们没有任何分歧。麓山南路对他们来说，意味着回归。创始人之一的老笨，说他人生最好的年华都行走在这条路上，“止间来到麓山南，我们一定把它开成一代又一代麓山学子的青春记忆。”

从情怀到商业：遥遥无期的盈利

只要是商业经营活动，再美好的情怀也要落实到盈利二字上来。
 

没有盈利模式，就算不上是可复制可传播的商业活动。人文书店，既讲情怀，也讲市场规则。

谈到止间的经营，老笨直接说：“我们书店没法盈利，因为实体书店根本没有盈利模式。” 

这口气倒是很像马云，“中国**没有系统风险，因为根本没有系统。”

止间·建湘路店

其实，老笨这句话，讲出了很多实体书店经营者的无奈。
 

根据专业书业数据机构开卷公司最新发布的数据，2020年上半年图书零售市场码洋整体同比下降9.29%。其中网店渠道同比上升6.74%，实体书店渠道同比下降47.36%，当然主要原因是受疫情影响。

而从图书类型来看，尽管教辅图书销售码洋只占整个图书市场20%的零售比，但为行业贡献了60%的利润。止间与这块利润是无缘的。

老笨给36氪算了笔账：“我们的书籍绝大部分是文史哲艺类别的，相比童书、教辅、考试类图书进货折扣要高出许多，去除会员折扣，留给我们的毛利空间只有20-30%，这个空间无论如何是不能支撑一家书店经营的。这个行业有先天不足。必须设法增加营收的渠道，书店才有可能维持下去。”

“目前主要是靠几个股东共同投钱。当然通过这么多年的经营，也有许多喜欢书店的人，这些书友成为我们的忠实会员，给到了现金流的支撑。同时，政府也在鼓励，给到一些帮扶。不管补贴多少，对我们都是个鼓励。这次止间能来麓山南路，大科城管委会给了很大的支持，感谢他们。”

止间·大学城店内景

2020年的一场疫情，让实体书店雪上加霜，好几家知名品牌书店宣告关门。

早在年初，媒体人许知远在“单向街书店”公众号上宣告有3家实体店关门歇业。作为网红书店的标志性品牌，台湾诚品书店也接连亮起红灯。诚品生活台北敦南店已于今年5月31日谢幕。2020年上半年诚品关闭了6家门店，官方称下半年还会再关1至2家。今年7月，诚品生活深圳在公众号宣布，将在今年12月31日结束营业。

国内许多民营书店的业务模式或多或少都在模仿诚品，所以诚品的连续关店让这个行业感受到了更多寒意。

不过在老笨看来，疫情只是一个催化剂，“民营书店的关门其实跟疫情没什么关系。只不过是疫情让民营书店的困难越发明显了而已。”

实体书店的艰难，有多方面的原因。

谈得最多的是互联网对于书店业态的改变。

对于互联网的影响，此前关注大多集中在网上图书超低折扣带来的冲击。亚马逊、当当、京东……将图书价格压得极低，打五折是家常便饭。

实际上，真正的冲击是移动互联网的普及，深刻地改变了我们的阅读习惯。

随着人们时间的逐渐碎片化，很难整段时间投入一本书中，大多是通过通勤、运动、吃饭等碎片化时间里汲取所需知识。像kindle、微信读书等新的阅读方式正是适应了这样的需求。地铁上，上班一族用手机收听“罗辑思维”、“混沌大学”等课程，或是刷新所关注的各类公众号。

知识的传播方式，从传统的书店、图书馆，扩散到了生活中的每一个场所。只要你想学，立即能在手机上找到“老师”。以前书架上摆满的书籍，现在换成了收藏夹里的一个个链接。

这种习惯一旦养成，年轻一代更不需要到实体书店里去买厚厚的书籍了。

对实体书店而言，这个冲击更为深远。PC互联网还只是在折扣上把你打骨折，你拄个拐还能勉强直立行走；移动互联网则有点釜底抽薪。

这个行业整体上被降维打击了。

止步此间

第二，“书店+”的文创产业模式究竟能走多远？

至少目前看来，并没有形成可复制的商业模式。

此前，诚品之类的网红书店，将传统卖书的模式演变成一整套文创产业体系，即“书店+”的模式：以书店引流，通过餐饮、空间出租、文创产品销售等方式来盈利。产品由书籍延伸到文具、画廊、花店、儿童用品、影音制品，甚至瓷器、珠宝等，由静态阅读延伸到动态阅读——举办音乐会、座谈会、各类表演与策展。

由诚品书店，升级到诚品生活，由单一书店，上升为一种城市文化卖场。卖书可以亏本，但在其他产品上赚回来。就如开超市，鸡蛋矿泉水可以亏本卖，目的只是引流。

这种模式也曾红极一时，但都面临同样的问题：难以长期持续。诚品在深圳与苏州就都是如此。深圳在处理诚品生活退场时就出现了尴尬的一幕：诚品生活可以走，诚品书店请留下。人家超市都被迫关门了，你还指望人家留下来继续卖鸡蛋矿泉水？

止间也在这方面做了些尝试。其核心业态还是卖书，也卖文创产品，以及提供轻餐茶饮服务。同时也做了大量的文化活动，但从经营层面来说，依然处于入不敷出的状态。

老笨说，如果书店有了一定的规模，房租、水电、物料、人力将会是一项很大的成本。书店人通常会聚焦于书的品控以及阅读活动，也会有渠道和知识体系的支撑，这是优势。但其他业态要形成盈利补充，同样需要有竞争力，同样需要有资源支撑和较为稳定的管理模型，这还有很长的路要走。

第三，情怀如何能够变成现实的购买力？

这些年我们看过了太多售卖情怀的失败案例。

主打情怀的书店，销售对象多是文艺青年。而这个群体的购买力，远不及中产。所以，对书店来说，以文艺情怀吸引流量之后，如何形成真正的变现体系，会是个难题。而且随着新零售的普及，线上线下无障碍打通，书店的盈利模式，不仅不能单靠图书，也很难完全依靠文创产品。

对于只看书不消费的现象，书店颇感无奈。“坐在这里看书，然后在京东下单，美团下单。”老笨说，“现在来书店的人本来就不多，来书店享有空间而不消费的现象，在很长一段时间内都会存在，要改变这一点，既来自于读者的行为习惯的自我改变和引导，同时我们更需要从管理模式和增加读者的黏度两方面来反思。”

止间·大学城店外景

对于读者而言，也有个悖论：很少在实体店买书，却又不愿看到它没落。

既然是这样的话，像诚品这类人文书店的关门可能就只是一个开始，其商业变现模式的可持续性才是问题核心所在。

在线下销售遭遇全面打击的情况下，所有实体书店更加重视线上的突围，如读者书店推出“秒杀”图书与文创，单向空间每周推出3到4场直播。樊登读书先则是先在线上积累大量粉丝，然后基于“新零售”“复合业态”的理念打造了樊登书店。

总之，复合经营的理念已深入人心。

对于这种新的模式，老笨有他自己的认识。“现在的模式，像诚品，茑屋，他们更多的是个商业综合体的概念。以前是把书店开到商业综合体里，现在是把整个商业体开成书店，打造一个文化IP，已经不是一个书店的概念了。”

多次来止间讲座的章捷，就表达了对止间在持续盈利方面的担忧，“衷心希望止间书店，不要去成为只剩下情怀的悲剧英雄，因为，这样会冷却了那些内心深处深埋火种的人的心。”

从妥协到坚守：守心一处

其实，实体书店在如何盈利方面并非没有出路。

比如西西弗，其连锁经营就实现了稳定的盈利，业内人士称其75%的收入来自于卖书，尽管其选书的品位被文化人批评为十分糟糕。

对于生意人而言，“情怀”其实是一件很糟糕的事情。情怀给原本简单的商业活动蒙上了一层情感与道德的面纱。纯粹的生意人没有这个负担，没哪位餐饮老板会把自己的工作上升到为了人类保持营养均衡的高度。

只是，对知识分子而言，卖书背负了太多非商业方面的意义。他们将审美与精神追求摆在了首位，拒绝世俗意义上的畅销书。极致者如风入松书店老总，宁可亏损，也不愿成为“历史罪人”。

对于书店通往商业的途径，止间投资人的感受颇为复杂。

至少在选书标准上，他们就拒绝迎合市场、向大众妥协。徐海始终坚持自己的理念，“我们书店主要以文史哲为主，高品质的书籍，尽量搬到书店里，没有一本教辅资料，劣质的心灵鸡汤从不上架。虽说教辅类利润高，一些鸡汤书或许会卖得比较好，但我们还是要把一些真正的好书聚集到书店，哪怕走的量不是很多，却是我们想一直坚持的。”

在日常经营方面，止间也没有像西西弗那样形成一套标准化的管理体系，甚至没考虑过职业经理人来打理。老笨说，“暂时没有考虑过职业经理人，一方面是成本考虑，另一方面还是希望书店的经营能按自己的意愿走下去，做一个小而美的书店也挺好。”

至于诸多同行尝试的复合经营模式，徐海谈得更多的是坚守：“我们必须坚守它是一家书店，必须要坚守图书这一核心载体。当然可以融合一些其它的文化元素，但绝不能让止间成为一个高逼格的文化餐厅。”

这个坚守，十分契合止间成立时的初心：守心一处，止步此间。

目前，止间每年亏损额仍在五十万上下，但合伙人没有放弃。对他们来说，止间的价值，首先在于它是一个好书店。

止间的读书分享会

2019年12月下旬的一个周末，我在止间建湘路店里旁听了一场小讲座。两位知名校长分享国外访学经验，主题为“人生为一大事而来”——教育除了传道授业解惑，还有一个更重要的使命：引导学生进行人生规划，寻求自我生命的意义。

旁听讲座的人群当中，有许多慕名而来的家长。他们提出了非常现实的升学择校问题，那种对话，平等，随和，极富成效。

止间经常开展这种小讲座，免费，你到店里去认真地听就行，也不用在店里消费。

那个下午，我不知有多少人在店里消费了。也许很少。但去了的人，都有收获。

对书店来说，这种明显感受得到的收益，与连年亏损的财务报表，形成了鲜明的反差。只是种隐性的收益，没有反映到财务报表上来。

做了几十年出版的老笨，十分在意这种无形的收益，“通过书店，我们影响了一批人，止间最大的价值体现在这里。”

他们忍受了账面上的连年亏损，同时也收获了外界的一致赞誉。

比如何立伟：“在实体书店举步维艰的大背景下，止间的老板还能够这样坚持做，我佩服他们的勇气。止间的弟兄们有情怀，有担当，我对他们充满敬意。”

再如章捷，“止间团队中每一个人都个性鲜明，但骨子里都有一种舍我其谁的使命感，令人佩服！”

止间的茶室

与外界赞誉相比，徐海却很反感过多谈情怀，“开书店本质就是商业行为，情怀解决不了问题。从书店的经营来看，亏损是当下的现状，需要通过努力去改变。而书店的价值追求则是需要坚持的。比如通过书店，影响了一批人，让人爱上阅读，不断进步，这是在种德修福。这是一种更高级的商业行为。至于说书店还没盈利，但你干什么事就一定赚钱呢？”

最关键的是，通过止间这个平台，结识了越来越多的圈中好友，积累了更多的会员。在这个平台上，可以开展更高层级的活动策划。或许，对合伙人而言，与这个收获相比，账面上的亏损是值得付出的小成本了。

种德修福。这是更高层级的情怀，也是更高层级的商业。

商业关系的本质就是人与人之间的关系。只有不断满足人的需求，才能实现商业的长久。那些百年老店、百年品牌，最后卖的已不只是产品本身，而是品牌精神，是生生不息的情怀。

在止间这里，情怀没有脱离现实的商业，商业也使情怀迈向更高层次。用商业的手段来实现情怀，用情怀的温度来永续商业，这应该是徐海他们所要坚守的平衡。

从文人会客厅到城市新名片：止步此间

2020年，长沙越来越火了，被称为继成都、重庆之后的又一网红之城。

这个城市充满了烟火气，娱乐精神。10月份在长沙举行的中国城市夜间经济峰会，长沙更是秀了一把引以为傲的夜经济。解放西、文和友、茶颜悦色、橘州焰火……处处都是打卡地。

回头一想，这些网红打卡地，印象中大多是吃喝玩乐的消费类。

长沙不止这一面。

实际上，湖南是个文化大省，教育大省，长沙的教育更是全国闻名。长沙人的骨子里就有爱读书的基因。正如岳麓书院前门对联，“千百年楚材导源于此，近世纪湘学与日争光。”

止间·大学城店的唐浩明读书分享会

徐海对长沙人读书的传统深有体会。“像建湘路店，并没有开在文化区，但平均每天图书的销售额也能达到大几千，书店每天能卖出百来本书。这买书看上去不是刚需，但若引领好了，培育好了读者的阅读习惯，或许以后能成为一种刚需。”

若用盈利指标来衡量书店的经营，这肯定是一个不成功的行业。但它又带有一定的公益性，有句话说“书店是政府不用投资却还有税收的图书馆”，各地政府也希望能推动实体书店成为承载一座城市文化输出的高质量载体。

自2016年起，长沙市政府在年度文化产业引导资金中增设了实体书店专项，每年安排300万，以网点建设补贴、政府购买服务的方式，扶持实体书店发展。当年，止间书店等多家实体书店就获得了扶持资金奖励。

对于扶持政策，岳麓山大学科技城党工委副书记、管委会主任罗予武对36氪说，“书店的价值，是很难用钱来衡量的。当社会发展到一定层次的时候，它是不可或缺的一个存在力量。也只有当社会经济发展到一定水平，政府才有足够的资金来扶持这类书店。像止间，就是一个样板，我们当然要大力支持。”

止间·大学城店举行的麓山阅读生活季

经过5年经营，止间逐渐成为了一个文化地标。先后来止间举办文化活动的作家、学者、艺术家多达数百位：张锡良、陈松长、唐浩明、王跃文、浮石、何顿、龚曙光、余秀华、刘强、阎真、李开元、张晓风、彭国梁、马伯庸、朱炫、文珍、李元胜、何向阳、水运宪、何立伟、刘铁芳、刘舸…………

徐海说：“一个书店若要成为城市的文化地标，它应当能引领一种精致生活方式，能在这个城市生活人群当中提出了某一样有内核的价值观。它不仅能够影响到人，还能够引领到人。”

“止间要想成为长沙的文化地标，就一定要能引领到这个社会精英阶层的精神世界，就必须有一个核心价值观。真的要成为地标，止间必须要成为一个有态度的书店。这个态度，就是崇尚科学，向善之心，能带给人美好。止间要创造一个让人感觉到自由的空间，成为引领一种精致生活方式的范本。”徐海对止间的未来做了这样的定位。

正如何立伟谈止间的意义：“文化是需要薪火相传的，这个薪火就是书。一个城市没有书，是可怕的城市。止间所做的事，就是在守护薪火。”

在这座充满了娱乐精神的城市，止间就像一个秤坨，让这座城市在动静之间保持了平衡。

在麓山阅读生活季开幕式上，罗予武对36氪说了一句对止间的期待：“我们希望未来谈到网红长沙的名片，除了文和友，茶颜悦色，还有止间。”

文｜阿甘
 

图｜徐海 老笨

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