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小米这回大意了

市界 · 2020-11-27
大公司也要讲武德。

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018)作者:枫冉、沙行,编辑:胡刘继、廖影,36氪经授权发布。

如果没有小米清河大学副校长王嵋那句“小米认为,未来的天下,得屌丝者得天下”,最近的小米可谓顺风顺水。

11月26日晚,卢伟冰在Note 9发布会上来了一段精彩的脱口秀;25日,雷军获得GQ年度封面人物,帅帅的大背头,意气风发;三天前,小米手机出货量刚超过苹果成为全球第三;周一,小米股价站上28港元的历史新高,离雷总承诺的股价翻倍仅差6港元......

但王嵋的“屌丝”二字,掀起轩然大波,网友们开始对小米口诛笔伐。随后,小米集团迅速道歉,王嵋又迅速请辞,一天内,小米被顶上了两次微博热搜。

米粉和屌丝的辩证关系,雷总此前也说过,2013年他在接受广州日报采访时,对是不是“屌丝领袖”的回应是,这个我无所谓。

但当时“屌丝”一词和今天的“打工人”一样,是个没有贬义的自嘲网红词汇。

王嵋副校长可能不经常上小米手机论坛,“屌丝”一词的语义,这几年慢慢发生了变化,从当年的纯粹自嘲,渐渐变成了类似“loser”的偏负面词汇。

“屌丝”一词自己说可以,但拿去形容别人,已经成为侮辱性话语。

这也不是大家玻璃心。现在的90后经过各种各样的“消费升级”“一夜暴富”的熏陶,宁愿变成“996的打工人”,也没有人愿意成为“屌丝”,那等同于loser。

屌丝:你竟然说我是loser,我不买了。

中产:哦,小米不是为我准备。

一旦“屌丝”们反水,不知道小米接下来靠什么“得天下”?

01 小米正全力冲击高端市场

王嵋是小米清河大学副校长,这个跟清华大学没有任何关系的学校,是小米内部的一个学习平台。

校长是刘德(小米联合创始人、高级副总裁),王嵋副校长是小米集团人力资源副总裁,级别很高,但还算不上小米的核心高管。但这个级别的高管“毅然辞职”,勇气可嘉。

王嵋此前是51Talk的人力资源副总裁,2018年底还在51Talk任职,加入小米的时间并不长。

王副校长这次辞职得不冤。即便网友们原谅,恐怕雷总也不想原谅她。

这几年,小米上上下下做梦都想着往高端市场冲击,雷军在多个场合用各种姿势,努力让小米摆脱低端的标签。

华为在高端领域取得的丰硕成果,让“冲击高端才有活路”,成为所有手机厂商的共识。

11月18日,2020亚布力论坛上,雷军谈到了外界对小米的三个误解,其中最先提到的就是小米产品尤其是小米手机的高端化问题。

他说:大家理解的高端手机是什么?是卖得贵吗?我不知道。但是,我想小米产品只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可我们为国货做出的努力。

从1999元到6999元,小米花了十年。2020年是小米冲击高端市场的开局之年。今年初,在 “小米十周年的梦幻之作”小米10发布会上,雷军宣布小米手机正式冲击高端市场。

2019年年初开始,小米确定“手机双品牌”策略,使Redmi与小米各自独立,既想要高端,又想要销量。

即便酝酿许久,小米的高端化,还不能说非常成功。

小米刚刚发布的三季报中,智能手机收入476亿元,同比增长47.5%;智能手机出货量4660万部,同比增长45.3%,成绩傲人,尽收华为失地。

但是平均到每部手机的售价,小米手机今年第三季度每部均价人民币1022.3元,而2019年第三季度为每部人民币1006.5元。

从1022.3元的平均售价来看,“屌丝”依旧是支撑小米收入的主要群体。

所以,王副校长说的也没错,小米靠屌丝起家,现在依旧是得屌丝者得天下,短时间内还是离不开屌丝。

无论是数据上,还是观感上,这依旧是共识和事实。

微博网友调侃道:“王嵋副校长辞职的原因是,因为泄露了公司的机密。”“恭喜小米用户获得了官方屌丝认证。”

这不是小米用户第一次获得官方认证。

02 鲜明的“性价比”标签

2012年,小米推出第一部微电影《我们的150克青春》,联合创始人黄江吉穿了一件印着“Adiaos”的T恤,遭到了另一位小米联合创始人黎万强的调侃:"名牌呀,A DIAO S(一个屌丝)。"

雷军当时发微博称,“喜欢阿屌丝T恤这个创意。现在就开始设计,马上生产。”

这是小米与“屌丝”很早的一次亲密接触。

2013年,小米拍了《米兔先生》的动画片,其中第一集有段情节,是两个米兔自称“屌丝”,然后抱在一起,达到“屌爆(抱)了”的效果。

这是小米与“屌丝”的又一次亲密接触。

虽然眼下对“屌丝”一词说“不”,但早先小米并不避讳这样的称呼。“屌丝”是差点成为年度流行语的词汇,而小米的成功与“屌丝”们一直密不可分。

“屌丝”一词,开始盛行于2012年,其本源是百度贴吧李毅吧的“毅丝”,后转为“屌丝”。这一称呼与白富美、高富帅们相对立,实际是广大普通青年一个带有反讽和自嘲色彩的称呼。

走在时代前列的互联网大佬们,当时积极拥抱了“屌丝”的标签。周鸿祎在年会上说自己气质比较偏屌丝,而史玉柱说自己是“真屌丝”。

而当年“屌丝”这一用户群体颇为庞大。网游《仙侠世界》与易观国际在2013年4月联合发布了《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》,其中显示,我国“屌丝”人数达5.26亿人。

满足这种体量的用户需求,无疑有着极大的商业机遇。而小米走向成功的一个重要举措,就是通过低价高配,收割了对价格敏感的“屌丝”群体们的红利。

长达78分钟的小米第一代手机发布会,是很多手机爱好者至今难忘的回忆。

2011年8月,北京798艺术中心被小米粉丝包围。容纳500人的会场,涌进了800人。担心出意外的黎万强向雷军建议早点开始,于是小米至今唯一一场提前五分钟开始的发布会诞生了。

发布会主要涉及两款产品:小米第一代智能手机,和首款以互联网模式开发的手机操作系统MIUI。

小米初代手机的核心配置包括高通MSM8260 1.5GHz双核处理器,1GB RAM运行内存,4英寸夏普显示屏幕。这种配置如今看来毫不起眼,但当时已属高端。类似产品售价多在4000元左右,而小米把价格定在了1999元。

手机行业的“价格屠夫”一举成名。

从此,小米改变了手机行业的玩法。不同于以往对销售渠道的依赖,小米开创了互联网卖手机的模式。同时压缩硬件售价,利用成本优势吸引消费者。之后再做大规模,从软件以及互联网服务中来获取更多的利润。

自第一款产品发布,“性价比”成为小米最鲜明的标签之一,在“中华酷联”和苹果三星的包围下,小米强势崛起。

到2014年,据IDC统计,小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额,力压三星、联想等,在国内市场排名第一。

当年,雷军写了一篇文章阐述小米模式。在他看来,用有诚意的态度做出有诚意的产品,如果不能给出有诚意的定价,那么当用户要用钱包投票时,恐怕便不会买单。

小米一直以来吸引到的用户,主要便是对价格考量慎重的群体,现今依然如此。

巨量引擎发布的2019年手机行业白皮书显示,小米存量用户对于价格敏感度较高,换机以Redmi及高性价比机型为主。与华为、苹果相比,小米缺少对本品牌持机用户高吸引度机型,除小米8外,其余机型占比均处低位。

可以说,敏感于价格的“屌丝”群体,一直是小米发展的重要基石。但王嵋的那句话,伤了很多人的自尊心。

时代变了,王副校长跟时代有点脱节。

03 小米为啥老在营销上翻车?

这几年,小米的营销屡屡翻车。

为王嵋言论致歉的“小米公司发言人”这个账号,还为小米员工言论发过两次道歉声明。

一件是今年4月份小米集团副总裁常程“拍裤裆事件”。当时,常程给小米10青春版打广告,为了夸奖其摄像头好,常总脑洞大开,在微博上举了三个备选故事:一是在篮球场拍别人裤裆;二是拍对面女生宿舍的床铺;三是偷拍别人试卷。

常总这些生动形象的故事,果然一下子就让用户们记住了小米的卖点。然后,常程直接发了封道歉信。

另一件是2017年创新部总监秦涛校园招聘的时候,无意中伤害了日语专业学生。秦涛是中华万年历创始人,在2016年加入小米。此事发生后,小米的处罚结果是道歉,加强培训。

小米在营销上翻车的事情还有不少经典桥段。

别的商家虽然偶有翻车,但绝对不像小米这样层出不穷。

小米一向以强营销著称,但同时,小米的营销也时常用力过猛。

过去,小米在营销上力求用更接地气的方式来寻求“屌丝”群体的认同,自然增大了低俗营销的概率。

纵观市面上的高端产品,无论是典型的苹果、三星还是后来居上的华为,其营销上都带有一丝高冷。如果简单地将价格和配置提升就是高端化的话,那手机行业人人高端了。

小米屡屡的营销翻车事件,是其高端路上的水土不服症状之一,高端是小米不熟悉的领域,却是小米必经的领域。

8月11日小米十周年主题演讲上,雷军说:“小米遇到了很多困难,我们今天反思,我觉得跟膨胀是有很大关系的。”

小米靠着性价比起家,从寂寂无名到全世界最年轻的五百强,不可谓不是一个奇迹。现在的小米,势必也要冲击高端市场,但这仍需要一些时间。

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