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住进酒店的年轻人,到底想做什么?

36氪的朋友们 · 2020-11-26
酒店在如何“讨好”95后?

编者按:本文来自微信公众号“界面新闻”(ID:wowjiemian),作者:郑萃颖等,36氪经授权发布。

有这样一种酒店,没有早餐只有夜宵服务,每到周五周六就会迎来年轻人的订房高峰。住店的小年轻们有的是四五个人组团“开黑”(指对战游戏中边交流边玩),有的专业选手则单人在屋里开着直播叱诧风云。电脑上点点鼠标,就有服务人员送来泡面米线或者水饺,不用离开自己的“王座”。

“爱电竞”酒店是正在火速兴起的电竞酒店中的一家,从2018年开始到现在,已开业了32家,平均入住率超过80%,在郑州的一家酒店RevPAR(每间可售房收入)达到四百多元。其中占比最大的客群就是95后,在住店客人中占到44%。

爱电竞酒店的客房 图片由受访者提供

由于满足了大量年轻电竞爱好者的需求,国内的电竞酒店,作为一种新兴的酒店类型,从2018年全国三四十家的数量,迅速发展到目前的9000多家。

“年轻人周末聚会,去KTV或者酒吧也要消费两三千,来电竞酒店不到一千元就玩得很开心,累了还能睡觉。已经成为95后的周末娱乐方式。”爱电竞创始人袁阳告诉界面新闻

95后改变了“住酒店”一词的想象空间: 酒店还可以这么玩。

1995年后出生的成年人,因为其独特的成长背景和日渐显现的群体特质,在全球拥有一个统一的代称—“Z世代”。

“Z世代”生来便知互联网,儿童时诞生了iPhone,青年时就已进入移动互联网时代,并成为时代洪流的推动者。他们获取信息的方式,社交方式,理解世界语上一代人不同,也会影响到生活方式中对酒店的偏好和选择。

在中国,95后人口已经超过1.5亿,成为未来几年最具潜力的消费群体。对于酒店业来说,如何打动95后,成为一个不得不考虑的命题。

高端奢华酒店,拥有较稳定的商务客群。而价格没那么高不可及、风格更为多样化的中端酒店,在中国正随着数量的增长而面临更激烈的竞争,它们也成为争夺95后的主战场。

“作为一个社恐患者,自助机器省去了很多尴尬”

95后张琦刚进入职场一年,除了工作中必要的社交,她在平时定义自己是个社交恐惧症患者,“有时候不想和人打交道。酒店的自助入住和退房,和机器人送物,能省去很多尴尬”。

如今不少国内酒店在OTA和移动支付应用的推动下,逐步实现了手机预订、选房,甚至刷脸入住。入住酒店不再需要提着行李在前台排队,也不需要把身份证交给店员、沟通住宿需求等沟通环节。

一些酒店应用了送物机器人,年轻人再也不用穿着拖鞋下楼取外卖。生产酒店机器人的云迹科技告诉界面新闻,其过去一年中合作的酒店数量,已经从1000多家增长到了3000多家。

在去年,纽约酒店业咨询公司HVS的首席执行官威廉姆斯写了一篇流传颇广的Z世代观察文章。他认为,对于任何旨在为Z世代服务的品牌来说,创新技术必不可少的,拥有免费互联网已经远远不够。生于互联网时代的95后早已适应了科技的不断迭代和创新,并且乐于尝试。

国内颇具代表性的一家科技感酒店,是阿里飞猪推出的“无人酒店”菲住布渴。这家酒店甚至只需要普通酒店四分之一的员工。客人可以刷脸办入住,刷脸坐电梯,然后刷脸进入房间,用天猫精灵控制客房的灯光、电视、音乐,用机器人送水和送外卖。

95后很乐于尝试这些创新,他们本身就不愿意等待,希望有足够的空间自主权。

“自己能搞定的东西自己搞定,这是我对95后的观察。”深圳泰格方舟的创始人陈钢对界面新闻说。这是一家做酒店智能化方案的公司,已经经营了10年。

陈钢说,在公司服务过的3000多家酒店中,由于对智能化的理解和预算不同,有三分之一应用了全套的智能化方案,其余三分之二采用了一部分。而从去年到今年,合作酒店中有一半都会选用智能音箱或者离线的语音控制系统。泰格方舟负责把客房里的不同设施,和智能语音控制系统的云端做对接。

“从2013、2014年开始,正值中端酒店发力和普及的时候,智能化被明显采纳和接受。”陈钢评价说,“国内酒店业从开始的不太熟悉到了解,到后来有自己的需求点,而不是囫囵吞枣式的复制。在竞争压力增大的情况下,智能化成为其中一个不错的切入点。”

不过,95后对待智能化服务的态度十分理性,并不会被酷炫的科技冲昏头脑,对科技的认知和期待,也远远不满足于以上几点。

比如有接受界面新闻采访的95后认为,酒店的智能服务带来了便捷体验,但也要照顾对智能服务操作不熟悉的顾客,提供人工咨询。而对于酒店客房内的智能声控,目前的声控技术还有待优化升级。也有95后认为,智能音箱已经不算新科技,不足以成为买单的理由。

真正的酒店智能化不应当浮于表面。

“过去,国内酒店智能化的进程,已经从预设场景过度到用户在移动端控制,而未来酒店的智能化,应当和数字化并行,打通用户数据,提供个性化的服务。”泰格方舟创始人陈钢表示,比如VIP客人在入住不同酒店的时候,也能感受到自己觉得舒适的客房温度、水温,喜爱的电视节目,爱好的音乐,甚至是否开灯睡觉的习惯都被照顾在内。

“为了去喜欢的酒店泡温泉,我专程去了趟富士山”

“设计特别的酒店会吸引我。”98年出生的马莹滢是瑞士洛桑酒店管理学院的大四在读生。她记得去年在西班牙里斯本,有一家浴室主题的精品酒店,酒店用Tiffany蓝配色,整个设计都是浴室风,到处铺设着瓷砖,员工也都穿着蓝色的浴袍或睡衣,前台接待处由两个浴缸和一个大瀑布组成,可以听到流水声。

“我有时会为了一家设计有特色的网红酒店,特地跑到那个城市旅游。”马莹滢说。她之前曾为了去一家好看的酒店泡温泉,专程去日本富士山旅游。

随时可获得全球即时信息,有自由选择空间的95后们,都有自己的喜好和个性,在选择酒店时也如此。

“多元化、个性化、细分化。多风格并存,各有所爱。这也是未来酒店业的发展趋势。”华美酒店顾问首席知识官赵焕焱说。

今年国内电竞酒店的火热,也是切中了大量年轻消费者的需求,疫情对网吧和单体酒店的冲击,加速了这一趋势。

从事电竞酒店生意的三亚孟天涯酒店管理公司操孟诗告诉界面新闻,从今年3月到10月,他观察到成都市的电竞酒店,从十几家增长到了两百多家,而海南从以前的市场空白,到现在仅三亚市就有12家。三亚孟天涯公司自己合作的酒店,就在成都、西安、三亚等地新开出了28家。

“入住这些酒店的消费者,有的是电竞玩家,有的是短途出差连住好多天的,因为电竞房网速更快,电脑使用更方便。”操孟诗说。据他们统计,90后和00后的成年人中,有八九成都是电竞游戏玩家。

其他大型酒店集团也在国内推广一些个性鲜明的品牌。居家运动已经成为了不少年轻人的生活常态,今年洲际酒店刚在南京开业的国内第一家逸衡酒店,将瑜伽垫、健身球放置在客房,客房电视里也有健身视频可以跟着视频运动拉伸。这个品牌目前在中国还有12家在建酒店,包括在冬奥会举办地张家口崇礼的一家。

万豪国际计划将专门为“千禧一代”打造的Moxy酒店品牌引进中国,明年起陆续落地南京、西安、杭州喝深圳等城市。这个创立于米兰的品牌有应用了多项科技的卧室,和充满活力的大堂空间,给每一位入住者赠一杯鸡尾酒,吸引着既能投入工作,又能尽兴狂欢的年轻人。

而从最直观的设计风格来看,“近两年的酒店业,关注Z世代的最大特点就是审美变得多元,色系丰富,风格迥异,改变了过去的单调乏味陈旧的色素。”晗月酒店集团副总裁夏子帆对界面新闻说。同时她认为,这些审美偏好也逐渐影响到更年长的消费者。

“为了跟上时代发展的步伐,新酒店将会更快速感知外界的流行趋势,产品变化更快,迭代功能更强,未来能获得更多的用户群。”她说。

“95后的孤独感,需要被关照”

今年国庆前,一家为95后量身定制的酒店在北京798艺术园区附近开业了,名字就叫“ZHotel”。它在两周之后就迅速实现了满房。

和传统酒店不同的是,ZHotel的整个公共区域用来做潮牌的零售和社群活动空间,和右边的餐厅、咖啡厅兼酒吧连通一体。除了极具艺术气息的客房设计,在房内放置唱片机,ZHotel还有自己的孵化社群活动的小程序,住在这里的客人们和当地的活动组织者一起参与创意拼贴、插图绘画、小型音乐会等城市青年的兴趣活动。

ZHotel的社区活动图片来源:亚朵酒店

ZHotel的手工活动 图片来源:亚朵酒店

研究年轻人消费抉择的孟祥琳,形容Z世代具有矛盾体的特质:“他们非常开放、多元,多美好生活的要求很高,非常关注环境,关注社群,但同时又很孤独”。他是新世相旗下躺岛品牌的联合创始人,为ZHotel布置了开业展览,将一款设计为猫咪肚皮的靠枕堆放在客房空间。

“这届年轻人面临着不同的时代背景:一是全球范围内政治、经济的动荡,造成的意义感的缺失;另一方面则是虚拟社交占据的时间越来越多,大家需要在网络与现实中寻找平衡。这是每个年轻人的品牌都需要关照的。”他对界面新闻补充说。

Fastdata极数对于95后人群的研究报告显示,不同于85后和90后更偏爱住酒店,95后对高星酒店、民宿、青旅的热情更为平均。在界面新闻对95后的采访中,入住民宿所获的的本地生活的体验,以及青旅的社群活动,正是吸引他们的部分。现在这些社交场景,正越来越被酒店所吸纳。

比如96年的柳同学平时在上海和多伦多生活。她很喜欢自己曾住过的蒙特利尔的一家酒店,大堂有酒吧、咖啡吧和共享图书馆。晚上休闲时刻,可以和同行的朋友去酒吧里深聊。马莹滢种草了很久的一家荷兰酒店,晚上会举办酒会,同时邀请住客和附近社区的人,大家可以一起喝鸡尾酒、聊天。

国内也有不少酒店在做类似的尝试。ZHotel隶属的亚朵酒店,推出了多家IP酒店,跨界融合篮球场、沉浸式戏剧,还有音乐、电竞等兴趣主题,给酒店空间增加了圈层社交的功能,旗下酒店的平均年入住率能达到85%。华住酒店集团旗下的漫心酒店,提出“酒店即目的地”,将大堂作为开放社交平台,每年举办十多场主题活动,还有每晚都有歌手驻唱的漫心小酒馆。

这类主题化的活动,使得入住酒店的Z世代们,可以安心地投入经过筛选的社交场合,获得真实的本地体验。

“95后不仅需要物质上的享受,更需要精神上的满足,环境优美又要具备环保,更关注追求文化塑造、情感交流,休闲娱乐配套。”东呈酒店湖北区总裁来世明也对界面新闻分享了自己的观察。

“95后受追捧,但不要忘了酒店服务本质”

截至2020年5月,95后互联网用户占到全国互联网用户的19.3%,他们每天要解锁手机72.6次,使用手机5.54小时。他们爱好分享生活中的美好体验。

“95后喜欢追求时尚,有独特的观点,追求不一样的生活,甚至有为打卡拍照而住酒店的客群。只要是网红,就不担心没有生意。”上海静安铂尔曼酒店总经理金涛表达了他的观察,“所以酒店可以思考怎么突出自己的销售卖点,切合95后的心态需求。”抓住95后,就相当于抓住了免费的网红酒店推手。

但95后同时也是理性的消费者。“我觉得酒店业不必要过于神经紧张。”亚太单体酒店联盟副主席顾晓春说,“酒店经营者有时间精力,还是要把酒店的服务品质做好,满足宾客的需要。”

比如,相比智能音箱,有95后受访者更希望自己的客房里有冰箱和宽敞的写字台,自驾游时酒店要有便利的停车场和洗衣房。喜欢旅行也喜欢工作的95后,在意酒店附近的景观美不美、酒店的性价比高不高,网速快不快,隔音好不好,以及最重要的是要保证干净卫生。

会为了一家酒店远赴当地旅游的马莹滢,一直记得酒店里温馨细致的服务细节,比如在宁波GRE考场附近的酒店,客房里放置了“逢考必过”的小娃娃;在巴塞罗那一家住满外国旅客的酒店,有的旅客还来不及办当地的手机卡,客房里会放置一部可以用来上网、开热点的小手机。

可能一家在前台放置了外卖架的酒店,或是像CitiGo那样把早餐时间延长到12点的酒店,都能赢得一个95后的心。

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