音乐人事件背后的微博困局

犀牛娱乐 · 2020-11-26
为什么挨骂的总是微博?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:犀牛娱乐编辑部,36氪经授权发布。

微博再度陷入争端。

这次站出来的是音乐人,一向以温和形象示人的老狼难得在公众场域发作,发微博称:“新浪微博演出信息限流,书籍分享会也限流,都要花钱买头条,穷疯了吧。”很快,周云蓬、野孩子乐队、左小祖咒等一大批独立音乐人们云集在这条微博之下表达不满。

起因在于,此前老狼分享的演出信息包括书籍分享,都会遭到微博限流,即当条微博的分享、点赞、评论按钮全部呈现为灰色,在微博上被称为“被夹”,也就是被认为内容含某些特殊词、敏感词,以及广告内容的微博,会被限制流量或者用户直接不可见。

一方面,对于独立音乐人们,除了微信公众号和短视频账号等私域流量,在微博发布演出信息是能获得一定声量的少数公开渠道,微博“被夹”直接影响他们的生计;另一方面则看起来更不可理喻,他们分享音乐和书籍的信息也会被判“广告”,刺猬乐队主唱子健提到自己分享歌手Faust的音乐也“被夹”,那是1993年的老歌了。

“穷疯了”、“吃相难看”、“目光短浅”、“不讲武德”……音乐人们情绪强烈的用词,迅速带动了全网声量。但对微博来说,这也不是第一次了。

关于微博的负面评论甚至攻击在过去几年中一直不曾停止。首先是微博深度绑定明星粉丝、吸引饭圈生态的策略,让平台内容生态增生越来越多的“无用信息”,路人缘每况愈下;而微博在广告推广方面的加码也不断拉低用户体验,平台买热搜、买推荐位等操作已经是公开的秘密。

在一系列被骂的事件里,微博留下了一个无奈甚至焦虑的背影。

微博被陷在“生意”里

在音乐人们情绪化的言辞中,涉及到了一些微博现实存在的问题。

首先,微博对于头部流量的深度依赖,而这种头部推荐机制又与围绕微博形成的泛娱乐行业生态深度联动。

野孩子乐队和子健都表示自己的演出信息遭遇限流甚至屏蔽,其发布的演出信息即使不带外链和二维码也照锁不误,无奈之下只能把其演出信息在自己页面置顶,以保证至少粉丝们能看到。而在微博音乐发声道歉,且表示将推出音乐人扶持措施之后,评论区又引来了吴青峰粉丝的抱怨,称吴青峰微博已经被限流近一年。

相对来说,刺猬乐队和野孩子乐队通过近两年的《乐队的夏天》还是建立了一定的大众认知,吴青峰也可以说是华语乐坛的代表人物之一,而以他们的粉丝基数依然在微博游戏的核心圈之外,声量远不如热搜榜的娱乐话题。

其次,微博的用户体验每况愈下。音乐人们的遭遇就是个例子,不但其主要的演出信息被一刀切,包括推荐音乐、书籍都会被判广告,这未免有些匪夷所思。而这样的处境是怎么来的也很清楚:吸引用户付费推广。

事实上,可以说微博一段时间以来是以牺牲用户体验来推动广告营收,包括打乱以时间线排序的关注内容,而加入“个性化推荐”的各类内容露出,以及热搜榜强娱乐而低信息化的内容选择。同时,饭圈驻扎所带动的社交场域乱象,不但让微博在路人眼中越来越成为粉丝自嗨的工具,也不断造成有负面影响的公众事件。

2018年的“紫光阁地沟油”事件就曾导致微博热搜榜下线一周。同样的故事发生在今年6月,因错误引导舆论,微博热搜停更的消息带动全网热议。新浪微博再次表示将加强违规信息管控,完善内部审核处置流程。

面对种种问题,微博的转身显得迟滞且缓慢。

或者说,商业营收的压力逼迫微博在很多层面上做出了“饮鸩止渴”的选择。从历年财报来看,微博的收入主要来自广告和营销业务,在其营收的占比一度高达89%,而广告与活跃用户的增长和用户使用时长密切相关。

于是,一方面为了增加广告创收,微博的很多举措伤害了用户体验;另一方面,当用户体验问题造成用户粘性下降,微博需要引入一股更具粘性且能拉动数据的力量,一定程度上形成了对饭圈的某种依赖,形成拉低用户体验的恶性循环。

营收结构单一的危局还在进一步加剧。据今年9月微博发布的2020财年第二季度财报显示,第二财季微博净营收3.874亿美元,同比下滑10%,至此微博已经连续3个季度净营收下滑;而从2018年Q3开始,作为微博主要收入来源的广告和营销收入就在下滑,二季度广告和营销营收3.406亿美元,较上年同期的3.707亿美元下降8%。

而同期披露的用户数据是,月度活跃用户(MAU)5.23亿,同比净增约3700万,涨幅7%;日平均活跃用户(DAU)达到2.29亿人,同比净增约1800万人,涨幅7.86%。相较于2018年之前平均20%以上的涨幅,微博的增长早已过了加速期。

用户增长和用户活跃度的下降带动营收压力增加。微博一段时间以来多次尝试以新产品实现用户促活,比如此前推出的社交产品绿洲,但基本还是依赖微博的导流和头部明星的入驻。腾讯贵圈曾报道,微博让明星通过完成任务来置换热搜位,“艺人账号每周发微博数量不少于5条,视频内容每月发布数量不少于7条,现在要求更高,要连续数月发N条绿洲”。

包括近期尝试的视频号,微博依然未能打开局面。一头是承担公用资源应履行的责任,一头是营收和数据焦虑,微博不得不选择一头沉来缓解问题,但破局之道却迟迟不来。

与音乐人这样的用户冲突不是第一次,应该也不是最后一次。陷在“生意”里的微博,已经让局中的所有人感受到压力。

微博如何破局?

说回视频号,作为微博近期业务拓展的最大动作,这是一场微博不得不打的仗,哪怕战场是由他人选定的。

一方面,短视频平台的崛起,确实让老牌社交媒体巨头微博感受到了压力,如果说上述问题是微博的内忧,拍马赶来的短视频平台就是微博的外患。

这种竞争关系是多方面的。首先是使用人数和产品热度,日活6亿的抖音和日活3亿的快手,已经取得了相对于日活2.29亿的微博的优势,而且双方强内容的媒体属性也形成了直接竞争。本来就存在问题的用户基础,抖音和快手上来就是一锄头。

其次是微博搭建的娱乐生态,应该说是微博平台内容最显著的优势,但抖音和快手正在补全这一点。抖音发力明星生态由来已久,目前已经聚集超过2500+明星;而快手在今年以来组建了专门的明星部门,一段时间以来连续签约明星如周杰伦、沈腾、陈坤等,此前几天刚刚签约杨幂并在快手扫楼。

还有就是平台的玩法策略。2010年,新浪微博首开热搜,在微博大战中仿佛掌握了屠龙刀,成为最终的胜利者。但当抖音和快手各自开设了自己的热搜榜,曾经的屠龙刀已经少了“号令天下”的独一无二,甚至现在的宣传战报已经会将抖快热搜列入,作为“全网热搜”显示。

另一方面,短视频内容消费的巨大市场,让寻求产品破局的微博看到了机会。

短视频平台无疑是当下最直接的现金奶牛。有信息显示,字节跳动今年在国内的广告收入有望达到272亿美元,而抖音为字节跳动贡献近60%的广告收入;此外2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元。微博显然希望这方面业务能迅速拉动其广告业务收入,并成为用户活跃度的催化剂。

数据显示,视频号计划推出后,微博吸引超过50万视频号创作者,突破百万粉丝的博主超过5000位,但这个数据对比抖音、快手显然还有不小的差距。虽然微博依然具有明星生态的优势,但能否杀出重围还是未知数,绿洲已经证明了头部明星和网红KOL不足以支撑一款新的产品。

十一年来,微博经历过门户大战、微信PK、下沉战役,一步一步巩固了江湖地位。但当“后浪”凶猛,微博在内容和商业效率上都需要进一步加强,以在未来的5G时代跟上节奏。如今,微博必须面对来自全新产业的后来者发起的挑战。

问题在于,这十一年里的各种举措所积累的诸多问题,已成尾大不掉。这一次,微博最大的对手,或许是它自己。

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