网红品牌的成功学:是靠产品还是靠套路?

营销新引擎 · 2020-11-25
泥沙俱下,鲜花争议齐飞。

编者按:本文来自微信公众号“营销新引擎”(ID:gh_7a9f2789980c),作者:瑞灵,36氪经授权发布。

“燕窝其实是一场骗局”、“即食燕窝是收割智商税”、“即食燕窝不过是糖水”……

快手主播辛巴和职业打假人王海的纠纷,让燕窝成为近日舆论的焦点。

然而外界的质疑声却和近年来备受追捧的健康、养生类新消费品形成了鲜明的对比。天猫双11期间,燕窝品牌小仙炖在开启预售1小时内订单金额就超过了6100万元;代餐品牌WonderLab成立仅1年销售额突破6000万;代餐品牌老金磨方销售额轻松过亿。

一边是被质疑售假欺骗消费者,另一边是高歌猛进的资本奇迹。新消费品领域可谓泥沙俱下。

但无论如何,一个能够迅速崛起的品牌都是值得仔细推敲的。小仙炖、WonderLab、老金磨方等一众品牌的异军突起,背后其实都有着足够吸引人的品牌人设、差异化的产品定位,同时也在营销玩法层面具备特色。

创始人、品牌“立人设”

马斯洛需求理论将人的需求由低到高分为五个类别,分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着低级需求的满足,人的需求会逐渐向上晋级。

这一点同样适用于消费品领域。人们在解决了从无到有的基本问题后,便会开始追求那些能体现个人主张的产品。从品牌角度来看,也就是指消费者会在购买产品时更加看重品牌人设,并将其视为决定下单的关键因素之一。

与老品牌相对弱化的品牌人设、理念不同的是,如今这些新品牌往往都是立好品牌“独特鲜明”的人设,而这也让新消费品牌在品牌力方面具备更强的影响力。

以小仙炖为例。消费者在购买滋补品牌时非常看重产品品质,因此小仙炖的宣传口径则重点放在出生于中医世家、毕业于第一军医大学的创始人林小仙的专业度层面。随着明星章子怡和陈数,以及360创始人周鸿祎的个人投资入局,小仙炖的名人背书背景也成为其获得消费者认可的关键因素之一。

为了进一步提高消费者对产品的信任度,小仙炖还采用了专属溯源码。消费者扫码后,可以看到品生产日期、保质期、产地、批号、原料信息。拥有名人、资本方、产品背书的小仙炖,其品牌信誉度在某种层面上给消费者提供了较强的保障。

老金磨方也是如此。创始人金子博给消费者讲述了一个有关传承的故事,旨在借助岁月的沧桑感和传统的匠人情怀,打动消费者的内心。据品牌方描述,金子博爷爷及父亲,一直使用祖传研磨工艺经营小作坊。后来,金子博传承了祖辈的手艺,在杭州开了第一家属于自己的店铺,店名便沿用了父辈的称呼“老金”。

老金磨方官网

这个有关传统匠人的故事很显然能够击中消费者的关注点,再加之近年国潮文化兴起,老金磨方在宣传口径上更侧重“传统文化的现代演绎”等标签。借助“百年工艺+传统食材”的品牌形象,老金磨方便成为了最受欢迎的代餐品牌之一。

以创始人树立人设、品牌树立差异化形象的方式,品牌很快便抢占了消费者的心智,在消费者心目中形成了独有的认知。

这点在WonderLab身上也可以体现。成立于2019年的WonderLab一直强调团队拥有宝洁、腾讯等头部企业的背景。在品牌层面,WonderLab所标榜的潮流、胶原蛋白、尽情躺show等“懒也可以变美”的标签,直接收割了年轻人的注意力。

此外,WonderLab也在逐渐尝试提升品牌背景的厚度。11月17日,WonderLab新营养与杭州衡美食品科技有限公司合作成立国内首家运动营养食品联合研发中心,旨在为消费者带来更健康的生活。

出色的品牌人设只是品牌留给消费者的第一印象,想要持久的领跑消费市场垂直领域也需要品牌在产品力层面占优。但垂直领域早已是一片红海,品牌若想脱颖而出必须得做到竞品所不能,也就是差异化的产品定位,精准把握消费者诉求。

契合需求,解决难点

滋补、代餐领域早已是各大品牌的修罗场,那么小仙炖、WonderLab、老金磨方又是如何异军突起的?

央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》公布了青年人花钱排行榜,其中“保健养生”已经上升到第三位。网上有一个段子“喝枸杞味的咖啡,熬最晚的夜”,由此可见“颜值即正义”的时代,当气色、身材好不好等问题逐渐将年轻人推进初老的焦虑漩涡,如何轻松方便地变美、保持健康就成了他们的内心渴求。

当然,“轻松方便”这一要求也体现出了年轻人“懒”、“宅”等矛盾特质。因此品牌必须得在洞悉用户需求、满足用户需求上更上一层楼,将自身产品零食化,满足消费者的即食需求。

以小仙炖为例,其推出的主要卖点即“新鲜、健康、便捷”。在其采用的C2M模式下,消费者在任意线上店铺下单后,工厂会直接收到生产需求并在当天炖好燕窝,同时在每周用顺丰冷鲜空运送至用户家中。订购月套餐、年套餐的用户,还可以通过周期服务小程序,随时修改发货时间和收货地址。

以往燕窝市场主要分为干燕窝和即食燕窝两类产品。前者从浸泡到炖煮,所花费的时间琐碎而又漫长;后者因为本身经过加工和蒸煮,营养有一定的流失。这种繁复的步骤劝退了很多追求便捷性的潜在客户。小仙炖的模式便是正好切中了这一问题,解决了消费者“不会炖”、“炖不好”等难点。

小仙炖差异化的品牌策略,WonderLab、老金磨方也在使用中。

老金磨方主打手工百年品牌,其精美小巧的包装助力消费者打破了消费场景的限制,消费者随时随地都可享受老字号产品。WonderLab则在国内代餐行业尚未形成气候之时,推出时下年轻人最爱的奶茶味代餐产品,凭借好吃、健康、减肥、便捷的奶茶级口感产品,迅速积攒起了垂直领域的影响力。

这些品牌的成功,很大程度上是因为切中了消费者的难点,把握住了消费者的个性化需求。而能够满足年轻人个性化诉求的品牌,不只是有极强的品牌人设和差异化的产品定位,还包含优秀的营销策略。

多样营销“套路”

在网络原住民成为消费者主力、营销渠道全面变革的当下,网红品牌的营销玩法均有相似之处。

首先是利用自带流量的明星为品牌背书。

2018年,明星陈数以2000万领投小仙炖掀起了消费者的热情。随后,张雨绮、景甜、张柏芝等一众名人纷纷在小红书大力推荐,再加上之后章子怡的代言,小仙炖由此获得了一众女明星的背书。

借助明星实现增长的品牌不止小仙炖。主打“百年历史”概念的老金磨方凭借营销层面的敏锐度,同明星林依轮、胡可、佘诗曼、潘晓婷合作,借助口碑推荐扩大影响力;成立一年之后的WonderLab也签下周震南为首位代言人,以调动产品的知名度。

其次是广投KOL和KOC,在社交媒体、内容平台上持续扩大影响力。

自2018年以来,小红书、抖音、B站等平台也迎来上升红利期。相比品牌直接的广告投放,消费者越来越愿意听从于KOL、KOC的推荐,也更习惯于在社交、内容平台上“种草”商品。

除了名人的口碑推荐,小仙炖就在持续同张大奕、B站Benny等多位头部KOL合作。今年,小仙炖的双11预售订单金额达到了6.45亿元,同比增长263%,刷新“双十一”新鲜炖燕窝的销量记录,成为首个破亿的滋补品牌。

WonderLab则是在喜茶联名款推出期间,关联微博、抖音KOL达194人,且主要集中在粉丝数大于100万的头部KOL、粉丝数介于1w和10w之间的中腰部KOL、粉丝数小于1w的尾部KOL,借助密集投放维持热度。老金磨方同样是在与小红书麦芒、雪梨等KOL合作,扩大品牌声量。目前,老金磨方已经连续三年问鼎最受消费者欢迎的代餐品牌。

另外,品牌还在通过绑定其他IP或网红品牌,运用联名、跨界等玩法来提升影响力。

现阶段,通过联名合作、找有能力帮助自己提升影响力的IP,是不少网红品牌都在运用的玩法。新品牌往往可以借助IP或网红品牌已有的影响力,快速帮助自身“破圈”。当然,这种方法也已经被WonderLab、小仙炖采用。

今年,WonderLab联合喜茶推出了一款“随身奶茶”。减肥的消费者想喝奶茶时,只需摇一摇就能享受到黑糖波波、芝芝莓莓、暖暖奶茶三种经典口味。上线仅一周,喜茶联名款的销量就达到了5.6万套。而除了喜茶,WonderLab还与YSL、Chanel的法国设计师、日食记、滔搏电竞推出礼盒,跨界玩法相当多样化。

会营销的小仙炖自然也不会放过联名的机会。据统计,小仙炖已经同稻香村、良品铺子、故宫、红楼梦、钟薛高IP合作,以跨界的方式不断提升品牌的曝光量和触达范围。

当然,在今年不得不提的必备营销方式还有直播。

2019年以来,直播带货成为品牌营销的重要阵地。这种以效果为导向的营销方式,可以快速提升产品销量及知名度,已经成为流量红利见顶时期,最受网红品牌欢迎的投放形式之一。

以小仙炖为例。自2019年9月起,小仙炖便陆续同雪梨、薇娅、陈洁、烈儿宝贝等达人合作,由达人在直播间分享产品食用体验和品牌理念,效果惊人。例如,今年双11期间雪梨一场15分钟的直播卖到2000万元。试水达人主播两个月后,小仙炖于11月开启了店播。从结果来看,直播以50%的新客户占比为小仙炖高效拉新。

Wonderlab成立一年的销售额轻松过6000万,同样离不开直播带货的推波助澜。根据知瓜数据后台显示,Wonderlab的淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏。官宣与喜茶联名之后,一些头部账号便开始直播造势铺垫,包括头部主播薇娅、粉丝千万量级的果小姐sama、赵大喜daxi等等。而在这之后Wonderlab依然以每一至三天安排一场百万粉丝量级主播直播带货的频率,持续保持着产品的热度。

一直宣传百年传承的老金磨方在直播带货方面也不甘落后。只不过与Wonderlab、小仙炖集中造势不同的是,老金磨方更注重顶级主播直播带货后的长尾效应。自薇娅、李佳琦推荐后,众网友纷纷求佳琦、薇娅同款,这给老金磨方带来了长久的价值增量。

鲜花与争议齐飞

对任何品牌而言,获得持续增长才是企业经营的关键因素。虽然敏捷的营销方式让外界拍手称快,但越来越多的负面声音也同样不容忽视。

自辛巴带货的燕窝被质疑为糖水后,燕窝是否是智商税等话题不绝于耳。抛开这些品牌精心谋划的营销策略后,一些关于养生、滋补类新消费品牌和产品的问题也随之暴露。

对小仙炖而言,即便有着明星的背书和查询溯源码还原生产工序,有关于食品安全的负面声音也一直围绕其左右。

2018年,小仙炖网页宣称“林小仙做了一个极其大胆的决定——自建工厂”,但网页配图则是一张经过PS处理照片——佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司的厂房,今年6月,佳明佳也指出小仙炖冒用其生产资质。另外,在今年7月《消费者报道》曾向权威第三方检测机构送检了8款鲜炖燕窝,检测指标包括固形物含量、唾液酸等相关营养品质指标。其中小仙炖固形物含量只有72.5%,低于包装宣称的90%。

小仙炖与佳明佳 “互撕”

WonderLab、老金磨方所处的代餐行业也是鱼龙混杂。

芝麻丸生发养发的作用待考证,用代餐粉减肥出现健康问题的新闻也时常出现。国家对于代餐产品尚无标准,大量的食品产品也是摇身一变就成为代餐产品,并宣扬或暗示具有减肥功能,甚至有些品牌、产品由于代工简便,还成为了微商的“重灾区”。

可以说,很多消费者已经被市场教育的足够聪明,他们更看重这些品牌是否经得住市场的考验。

随着时间的推移,去伪存真将会成为衡量行业是否成熟度的关键标志。如何提高食品安全,提升产品信誉度,始终是品牌发展的重中之重。依托广告营销、讲一个值得信服的品牌故事确实可以快速进入消费者视线,但想要长久的留住客户,依旧还要看产品是否真材实料。

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