起底Z世代,他们的消费界限在哪里

消费界 · 2020-11-23
世界都在关注Z世代人群

编者按:本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie315),作者:止水,36氪经授权发布。

Z世代,用自己的热爱构建新消费时代。

他们像一个幽灵,在消费领域无孔不入。品牌商们显然是最灵敏的,当猎物出现,猎手肯定要做好准备。

但Z世代不同,他们不喜欢这种安排好的游戏,不会轻易掉入商家的陷阱,品牌商们只得放下猎枪,好好研究他们,才能打出致命一枪。

世界都在关注Z世代人群

因为他们人多,消费能力还不低。

Z世代是美国和欧洲的流行用语,指的是1995-2009年间出生的人。目前,年龄最小11岁,最大25岁。

Z世代的说法,是沿袭着婴儿潮世代、X世代和Y世代之后的称谓。据说,X世代的提出来源于一本小说《X世代:速成文化的故事》,书中将X世代称为婴儿潮的下一世代。

值得注意的是,Z世代人口占比24%,已经占据全球人口近1/4。如此巨大的人口,必然拥有巨大的消费潜力。和其他世代的人不同的是,Z世代因为出生在互联网环境下,体现出一些不一样的消费特点。

01 起底Z世代

我们先来看他们的成长路径。

2001年移动手机元年,02年网络游戏兴起,03年神舟五号发射成功,06年网络视频元年,07年嫦娥一号发射成功,08年神七发射,11年互联网元年,16年直播短视频爆发,19年5G元年。

社会经济及互联网发展大事记

从这个线路图中可以看出,从出生后五六岁开始,他们的一只脚就迈进了互联网。和传统80、90一代被少年宫或乡村生活填充来比,他们的成长和网络息息相关,就是互联网的原住民。

社交网络对Z世代的渗透率有多高?

50%的Z世代认为花钱是为了让自己获得幸福感,31%的健身人群介于16-25岁,排列年龄分段的第二位,76%的95后使用陌生社交软件应用,44%的95后至少一小时坚持一次自己的社交媒体,71%的95后表示更喜欢在现实生活中体验精彩。

从小环绕在移动互联网,沉浸在社交媒体中的Z世代,接受了海量的信息,这让他们的选择丰富而多元。这种对多元文化的接收,潜移默化的影响了他们,创造了多元的人群。

而这种多元人群,因为有表达自我,认同自我身份的需求,他们的热爱就是他们对这个时代有力的呼声器。

他们愿意用强劲的消费,展现自己的态度。在中国,Z世代的开支达人民币4万亿,开销占全国家庭总开支的约13%。

Z世代钱从哪里来的?

Z世代每月的可支配收入可达3501元。

z世代每月可支配金额

而这背后,离不开70后父母的支持。70后是改革开放背景下,解放生产力,创造更多价值的一代人,他们自然比起上一辈有钱。

父母经济上来了,Z世代的荷包自然比以前鼓了。

据一个Z世代说,他身边的同学,多半还是爸妈给的多。花呗借呗反而不用,怕开通了剁不住手。他班里有个全套Apple的东北男生,据说被看到过微信余额几十万,带她女朋友一顿饭2k。

虽然是少数,但也侧面反映了Z世代消费确实不容小觑。

而想要抓住这巨大的消费潜力,从他们的消费趋势里面可以看出一些端倪。

为兴趣而生

兴趣是Z世代找到臭味相投朋友、增强社区垂直度的核心。就拿B站来说,圈层文化盛行,从宅舞、萌宠、美妆、游戏、鬼畜、古风,多种多样,多元的爱好也触发了他们的消费需求。

电竞、模玩手办、二次元、国风,都是他们的爱好,爱后迸发的产物也通过销售端明显的展现了出来。

电竞爱好者超六成是Z世代,赛事32%营收来自粉丝创造。

而在B站横行的Cosplay品类中,Z世代则贡献了超四成的销售额。其中,萌妹子最为上火,贡献了70%。而这种趋势,在下线城市的比重不断上升。说明二次元文化带来的影响越来越大,随之的消费可见一斑。

而去年,BJD手办实现了5000%的增速,也带动了高颜值、治愈向萌系IP盲盒兴起。在这背后,就是年轻的Z世代对自己喜欢的影视或动漫的投射。

价格昂贵的手办

除了以上展现出来的消费趋势,国风也是近年来成长迅速的消费赛道,Z世代古风服销售额连续两年超300%。

B站近九成的国风爱好者是Z世,国风视频UP主70%也是Z世代。喜好转变为消费,理所当然。

除了以上相对小众的爱好外,他们对宠物的需求越来越大众了。宠物给Z世代不可替代的陪伴感,55%的Z世代把宠物当孩子,27.8%的人当亲人,只有8.7%的人会把动物当宠物。

而这背后巨大的宠物食品、宠物用品、宠物医疗美容等十几个消费需求,有4000亿的市场规模。

Z世代的消费主义,不止一种。

Z世代消费态度,主要有潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界五大方面,让我们一一来起底他们的消费态度,探知他们究竟把钱花在哪里了?以及得到一些品牌建议和参考。

02 养生主义——健康健康健康

关于养生这个话题,Z世的老前辈90后,早已驾轻就熟。但不一样的是,Z世代对养生产品更上头。天猫保健品三年消费趋势逐年上升,Z世代就是其中关键消费者。

01 无糖更健康,买前看标注

对健康的关注同样转嫁到了食品上,因为了解到糖对身体的坏处以及对身材的考虑,Z世代倾向于选择低糖食品。

糕点、饼干、蛋糕,是无糖产品中最受关注的。有意思的是,这些产品本身就是高热量的食物,所以选择无糖,在心理上至少减少了热量负担。

无糖食品近年来在天猫大展身手,从2018年到2019年,实现了72%的增速。这种风潮也让各大品牌纷纷入局,做无糖产品。喜茶、健力宝、哇哈哈、伊利都曾推出无糖饮品。

无糖并不是真的无糖,而是摒弃了传统白砂糖,添加了代糖。甜度高,只需要一点点就可以达到白砂糖的甜度,而且少量添加热量可忽略不计。天然代糖人体不能吸收,会直接排出体外。

看起来,确实是一个利好消费者的产物。

年轻人爱吃甜食还不想发胖,又热爱尝试新鲜事物。代糖作为新的替代方案,在甜味和健康之间找到了一个平衡点,也找准了Z世代的消费点。

02 药和零食,更配哦

来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。而传统的阿胶、人参等滋补中药材,因为处理和食用不便,也不够新潮时尚,一直未能很好的吸引年轻人。

随着零食化和饮品化滋补产品的出现,年轻人纷纷加入药食同源的“重养生”。

打开淘宝,阿胶咖啡、阿胶零食糕、蜂皇浆茶饮、青汁茶饮、何首乌芝麻等零食,销售火热,成交额高的可以达到月销售上万包,更是频频登上知名主播直播间。

这种在兼顾了养生效用还能兼顾口感的食物,对于易于被种草的Z世代,自然买买买。

Z世代最喜欢购买的养生产品中,蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶、酵素分列前五名。

03 最好是一摸口袋就能滋补

养生不仅体现在选择上,还体现在方便即食上。能够装在口袋里的,能够方便滋补的,更容易入他们眼帘。

其中,即食燕窝、花胶、鱼胶是最受欢迎的即时滋补品。

养身保健品前6位

而刚刚过去的双十一,小仙炖突破4.65亿,将营养滋补品又推上一个新高潮。

04 为爱子操碎心

在这个6亿人人均收入还没有只有1000的时代,Z世代已经走在了滋补品的前列。不仅如此,他们还将这种关爱给了自己的“孩子”,也就是宠物。

他们格外注重爱宠的健康成长,宠物医疗已经是除了刚需的宠物食品外的第一大开销,而宠物保健品则是第一大宠物的食品消费。在宠物食品消费占比中,主粮占据了36%,零食18%,而保健品占据了46%。

他们都给猫猫狗狗买些啥?

以上海宠物营养品十大品牌卫仕为例,销量最好的分别是复合维生素片、营养膏(增养抵御力)、乳钙片,其他的还有益生菌片和羊奶粉之类的产品。其中,前几名基本都是一两万人付款。

每一个付款人背后,一个个为爱子操碎了心的Z世代形象跃然纸上。

03 懒系生活——我不是懒,我是真的懒

外卖、跑腿、扫地机器人、洗碗机、电动牙刷、懒人支架......这些在帮当代人节约时间的产品,无一不在揭示:未来将是“懒人”的天下。而在淘宝懒系产品消费中,95后显得更懒,消费增速达到了82%,超过了全网人民的70%。

01 不动手不动脚,懒人食品,爱了爱了

在吃上面,只要不动手不动腿,Z世代相当喜欢。除了传统的方便面,还有火鸡面、自热米饭、猪肉罐头、螺蛳粉、凉皮、小混沌、懒人盖浇饭等,多达几十个品种,被这些懒人一一搜刮到肠。

这些速食产品对还在校园中的Z世代,尤其有吸引力,毕竟,懒起来的时候,连课都不上,更别说吃饭了。有越来越多的速食品可选择,脚下去食堂的步子就迈得越来越少了。

02 解放双手,留出时间做喜欢的事

近年来,关于使用方式简单、体积小功能强的便携式家电数码产品不断涌现,众多产品实现了可观的增长。

近三年来,免拆洗空调增加了194%,烹饪机增长137%,洗烘一体机增长159%,洗碗机、扫地机等都有显著增长。

懒人家居用品增长

对于年轻人来说,使用便携家具的诱因除了对品质生活的需求,就是解放双手。

Z世代中很多人已经进入工作,快节奏、压力大的生活状态,使他们对“懒人家务神器”需求高于整体人群。

就拿便携式挂烫机举例,可折叠机身,易收纳携带,支持多种熨烫方式,10秒即出蒸汽,非常适合不愿等待的他们,这样才能有更多时间关注自己喜欢的事物。

03 白天在外的牵挂,智能设备来解决

白天出去工作或外出了,谁来照顾“主子们”呢,答案就是宠物智能设备。

从宠物环境监察设备、智能喂养、穿戴设备防走丢,满足“孩子”安全需求,更特别方便独自居住的年轻人们。当家里没人,也不用时刻挂心。

90/95后是买智能穿戴最多的人群,占比达38.3,超过80和70。

04 颜值主义——好看真的很重要

01 好看真的很重要,家电也不例外

元气森林、喜茶、完美日记爆火的背后,颜值是至关重要的因素。

据调查,28%的95后消费者认为“高颜值”是小家电选购时前五的重要因素。90前选购小家电,颜值不重要,90后也相对没那么关注。

近年来高颜值小家电占比越来越大,就是追崇高颜值的95后在作祟。

02 好看真的很重要,宠物也不例外

在简单倒腾了吃的,用便携家电做了家务,喘了一口气吃点阿胶零食后,Z世代们终于有时间来倒腾倒腾自己的爱宠了。

作为注重自身颜值的靓丽都市少男少女,自家的爱宠怎可装扮简陋。现在线上出现越来越多的店铺能够为爱宠量身定制“高颜值”项圈和服饰。过去一年宠物原创设计类市场不断增长,宠物“好看主义”正流行。

宠物消费类目

宠物毛衣、挂饰、围兜、项圈、围巾、机车帽子、cosplay变身装、牵引绳,各式各样,丰富的很。“我家狗子必须得是这条街上最靓的崽”,绝对是每一个Z世代打扮狂魔Z的心声。

03 好看真的很重要,贵一点也没关系

为了让自家的主子绝对出街,荷包鼓鼓的Z世代们在线上掀起“定制化”的美丽浪潮。这种风头被奢侈品大牌看在眼中,借机制作出了一系列潮流单品。

335美元的LV颈圈、Versace狗床、MCN宠物配饰、Longchamp与知名画家合作的牵狗绳等,让狗子们出街更靓了,没准儿还能让别的狗狗羡煞。

生而为狗,成长在Z世代的狗更幸福。

05 缤纷趣味——就是要好玩

寻常的产品千篇一律,有趣的单品万里挑一,各种各样的趣味体验是疯狂消费的源动力。54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。

01 盲盒+零食,好吃又好玩

随着盲盒风潮的盛行,这种“开盒”的乐趣也从模玩圈走进了零食界。盲盒零食的销售增长近20倍,并且越来越多的零食品牌纷纷推出盲盒款商品,好吃的同时又好玩。

盲盒零食的销售趋势,从2018年到2019年,增长了近20倍,在其他代际不感冒的情况下,只有95后对其最为敏感。

02 虽然没养孩子,但宠物的玩具不可少

Z世代喜欢玩爱玩,自己的“宝宝”也要一起玩。对于宠物用具,他们已经不满足于功能性的产品,更具有趣味和互动性的设计才能迎合消费升级的诉求。

如宠物棒棒糖和香槟,还有小汽车造型的猫抓板,极具互动性,成功变身为与爱宠之间的“感情增稠剂”。

03 给爱宠过生日,记录每一份感动

陪伴爱宠成长,给爱宠治病,给爱宠吃保健品、给爱宠穿奢侈品,和它一起玩,不错过爱宠每一个成长瞬间的Z世代们,还要给爱宠过生日。

一爱宠人士的宠物间

为了纪念这一隆重的日子,她们会在网上下单精致又有趣的套装和礼盒。在为猫咪穿好衣服,摆好蛋糕后,一场生活的仪式感就完成了。“主子”开心了,自己也就开心了。

06 国潮跨界——态度表达放大器

“国潮”多指服装、鞋履与配件品类中的中国原创潮流街头品牌,他们代表了中国的原设计与产品。

95后眼中的“国潮”长啥样?

简而言之,色彩要奔放,态度表达更直接。

01 跨界安利吃一颗

95后特别吃跨界联名的安利,这之中,60%主要集中在服装、运动鞋品类。从品牌来看,95后对国货情有独钟。在95后跨界联名十大品牌偏好中,国产占到7成,运动品牌尤为突出。

在跨界中,耐克阿迪等国际一线品牌反倒没有那么显眼。

02 国货品牌*国潮品牌

这种形式主要是实现目标人群的互补渗透,既能帮助国货品牌吸引年轻消费者,也能让国潮品牌走进更多80后85后消费者视野,实现出圈,带来销量改变。

2019年12月,脑白金联名“熊猫商店”与“弄潮NOCAO”推出蓝白色跨界联名款,用国潮形式重塑自己年轻态的品牌形象。

脑白金联名短袖

而这之中,消费占比最高的就是年轻的95后,超过30%,帮助脑白金拓展了年轻消费群体。

另一个案例中,旺旺和芝麻街的联名,吸引了大量的85后及90后,其同期销量约为95后偏爱的芝麻街系列的20倍。

07 如何正确拥抱新世代?

  • 切入文化圈层

基于垂直兴趣构成的圈层,将会迎来圈层消费的大爆发。

  • 有态度的设计 

多样、个性,基于其兴趣,让他们尽情去“选我所爱”。

  • “造风”引燃“跟风”

利用Z世代“自来水”的属性,通过Z世代的“造风”,带动全民愉悦的“跟风”

Z世代的家长多为60末70后生人,他们的父母迎上了改革发展的机遇,让自己的荷包鼓了起来。因为对互联网的拥抱,创造了Z世代多元性的人群特点。他们对创造的欲望更高,付费意识也更强烈,可以说,他们是消费界掘金般的存在。

而对于品牌方和产品方,需要放下傲娇,围绕新一代用户系统迭代而不是单的修补,进行营销和重新再造。

因为Z世代的内心独白是:“你若端着我便无感,我若无感我便不买”。在绝大部分Z世代眼中,很多品牌一旦被贴上老品牌的标签,在他们心中就会自动过滤。他们正加大购买小众品牌的力度,而不是品牌,因为他们追求更个性化和更少的主流体验。

除了在产品和品牌上下功夫,营销方式年轻化是触达“Z世代”世界的另外一条捷径。

玩转内容营销,建立与消费者之间的生态联系;攻占各个消费场景,构建品牌的粉丝热情;借助明星、IP等资源获取顶级流量圈,强势传播品牌理念等,都与“Z世代”的消费特征紧密贴合。

再者,Z世代爱玩,也会玩,所以他们更喜欢能够玩起来的互动。品牌还可以推出创新互动的内容,激发Z世代的好奇心从而产生社交互动,也就能越快打通和Z世代之间的次元壁,激发Z世代自助传播,增加品牌粘度。

在未来,一定会有更多针对Z世代创造出来的产品。因为他们是真正的用自己的热爱影响消费,用热爱影响未来,影响社会的一代。

Z世代的未来,将充满想象力。

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