36氪独家 | 护肤品牌「纽西之谜」获近3.5亿元E轮融资,预计今年销售额近20亿元

章婷ting · 2020-11-18
以线下渠道为基础进行全渠道布局

36氪获悉,天然护肤品牌“纽西之谜”于近日完成近3.5亿元E轮融资,由凯辉基金领投。据创始人刘晓坤介绍,本轮融资或将是公司上市前最后一轮融资,资金将主要用于上市准备、品牌营销投入、研发投入、海外供应链扩展等方面。纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司有计划在2022年申报创业板。

纽西之谜(geoskincare)是新西兰NZskincare化妆品有限公司旗下护肤品牌,推出至今已有20年历史。2014年,上海优萃生物科技有限公司控股投资NZskincare,随后将纽西之谜品牌引向以中国为主的国际市场。品牌主打天然护肤,一方面为消费者提供以自然成分为主的护肤产品;另一方面,依托线下门店场景,为消费者提供通过肌肤护理方案和家用型医美护肤产品。

公司于2017年开始实现盈利,2019年营收达5亿元。预计2020年全年销售额近20亿元。值得关注的是,在今年线下门店业态遭遇疫情冲击的背景下,纽西之谜在线下百货、CS渠道营业额同比实现3倍增长。在刚刚过去的双十一期间,纽西之谜天猫自营电商销售额破亿。

纽西之谜在最近几年实现快速增长的原因可以概括为几个方面,也是品牌的差异化所在。

从三个维度来看纽西之谜的产品逻辑:1)坚持原创,重视研发创新;2)布局“打击性产品”。所谓打击性产品是指针对老化外资品牌旗下经典品类,推出性价比更高的对应产品;3)参考热度较高的护肤产品,重新梳理对应产品线的卖点和打法,改善产品表现。品牌旗下爆款产品包括天猫月销量突破100万盒的温泉水水乍弹面膜、月销稳定在50万笔左右的水凝清润隔离霜,以及年销量超过10万套的水光枪等。

从进入国内市场到现在,纽西之谜的渠道策略一直是以线下渠道为基础进行全渠道布局,在稳定线下渠道的前提下发力电商。目前纽西之谜拥有近万个线下网点,医美旗舰店也在北京、上海、武汉、重庆、宁波等多家城市开业。

(图片来自微博@纽西之谜geoskincare)

为什么看重线下渠道?刘晓坤认为随着线上红利消失,为保持优势需要持续付出的高昂流量成本成为新品牌的盈利负担。另外,电商渠道为主的品牌容易在消费者端留下“低价”印象,难以在价格带上形成突破。对于护肤类消费品而言,“占领货架”才是建立品牌的长期基础。

那么如何在百货、CS渠道客流下滑的背景下发展线下渠道,如何平衡线上渠道和线下渠道的关系?纽西之谜的解决方案是针对线上和线下产品,除了在产品线上做出区隔,还从消费者体验和专业服务中形成差异化。线下门店面临的最大问题是顾客进店率低,纽西之谜通过提高进店留存率、客单价、复购率等数据,改善客流问题。  

目前,区别于线上以隔离、面膜等副线产品为主的销售策略,纽西之谜线下以需要投入重服务、附加价值较高的家用版水光枪、护肤套装等产品为主,大部分线下产品单价在200元以上,一套水光枪产品售价在3000元-4000元之间。

另外,纽西之谜帮助线下合作方进行社群营销,结合直播等形式,激活原有会员。11月初,纽西之谜在杭州组织了一场2000多人参与的线下培训活动,并在抖音进行直播,两个小时全场直播销售额达到5000余万。

纽西之谜针对线下门店提出“433模型”,即未来零售线下业态中,门店产品销售额只占到30%。另外30%通过提供有偿的服务和体验来实现,还有40%通过社群营销方式实现。

除此之外,大规模营销投放也是纽西之谜最近两三年实现增长的关键点之一。纽西之谜抓住了直播平台和短视频平台的线上红利期,是国内第一批合作直播主播的护肤品牌之一。品牌从去年开始投放抖音,目前每天投放规模为100万以上,平均转化率远高于行业平均水平。

在信息流投放窗口期结束后,纽西之谜开始通过投放曝光范围更大的电视广告,提高品牌知名度。品牌先后赞助了极限挑战、蒙面舞王、演员请就位、姐姐的爱乐之程、听见他说等热门综艺。

作为源自新西兰的护肤品牌,纽西之谜正在借助国际化基因布局海外市场。今年品牌在马来西亚的出货额超过3000万,并在今年11月进入了日本市场。另外,纽西之谜正在布局免税店渠道。刘晓坤预测未来海外收入将在公司整体收入占据重要比例。

关于本次投资,凯辉基金管理合伙人段兰春表示:“纽西之谜是近2年护肤品市场上的黑马,尤其是线下出身的创始人刘晓坤,带领团队率先摸索出线上数字化增长的方法论,拉动了品牌全渠道增长,值得尊敬。凯辉持续看好纽西之谜在全渠道的增长潜力,以及在全球市场的潜力。凯辉也将通过独特的全球生态圈,更好的助力纽西之谜的全球化进程。”

————

我是36氪分析师章婷,关注大消费,欢迎交流(微信zt282805,请备注公司+职务)。

+1
29

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的机构

最国际的本土基金 最本土的国际基金
36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业