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视频启示录:观众“说了不算”的美国视频史

姜太公公 · 2020-11-17
是谁在决定电视上播出什么内容?研究美国视频史后发现,这个权利,从来不在观众手上。

编者按:本文来自微信公众号“姜太公公”(ID:grandpa_jiang),作者:姜太公公,36氪经授权发布。原标题:《视频启示录:美国视频史,权利的游戏》

我们开下天眼,了解下基本信息……如果美国的视频历史是一部权力的游戏。那么这部游戏有4个角色——视频制作(负责制作视频内容)、视频聚合(负责整合视频内容)、视频分发(负责播放视频内容)、视频消费者(负责观看视频内容)。TA们各自都在为自己的财富、收益最大化而努力。在美国视频的百年发展中,无论是各家各户用天线接收到的那1个地方电视台,还是互联网上观看的海量视频库,游戏的角色没有太大的变化,变化的是权利。

如果美国的视频历史一部权力的游戏。那么这部游戏有3个关卡——广播电视时代、有线电视时代、互联网视频时代。每一次权力的更迭,都带来了一个新的关卡。

本文会围绕着这3个时代、4个角色,仔细掰扯下美国的视频历史。

1 广播电视时代

第一个阶段,广播电视时代。故事要从无线电磁波说起。无线电磁波是一种在自由空间(包括空气和真空)中传递信息的媒介。原理是在村东头有个大的信号发射器,信息通过调制的方式加载到无线电波之上。然后每家每户有一个信号接收器,再将信息从无线电波中解调出来。

这种技术的问题是视频信号容易受到干扰,而且传输距离有限。地方电视台纵向垄断了从制作到分发的所有环节。游戏的角色只有两个——地方电视台和消费者。

地方电视台这个角色,处于权利王者的地位。只要能建立起来一个信号发射基站,再搭一个草班台子制作内容,就一定会有观众。各地纷纷建台。地方电视台的数量如同雨后春笋般增长。

这种模式的问题是,地方电视台没有动力去“拼事业”。大的播放量=大的商业价值。如果只在小地方播放,并且旱涝保收,那摸摸鱼也无妨。所以早期地方电视台内容十分稀缺。电视台每周只播出 4-6 个晚上,每晚有 3-4 小时节目。消费者在电视上看到的人也都是本地的新闻播放员、气象播放员等。

费城电视台的一名老员工回忆当年的场景时说:“我在电视台的第一个工作 就是给费城地区的500名左右拥有电视机的人写明信片,告诉他们我们在下周将播出的节目。我们整个星期的节目都写在一张极便宜的明信片上”——引用自《美国电视史》

那时候消费者也没有什么遥控器,只有电视开关键。能够看到什么电视内容,消费者无法选择。

既然地方电视台没有动力去“拼事业”,那别人还想拼呢。之后,一种新机构的出现,突破了地方电视台的垄断地位——电视联播网。

地方电视台可以选择加盟某一电视联播网,成为“电视联播网”的附属台。无线电波的特点是传输距离有限。不过如果想要传输的远,也不是没有办法……每隔一段距离就放置一个信号中继器用来加强信号……电视联播网,就是把地方电视台当做了一个个信号中继器,从而形成了全国性的分发能力。电视联播网其实就是组了个局,把地方电视台的分发能力集合了起来。

地方电视台和电视联播网形成了win-win的局面。

1.地方电视台终于有好内容了:

地方电视台可以在一定的时间段,比如20:00-22:00转播电视联播网的节目。而其他的时间段播放地方电视台自制或采购的节目。1946年,全国广播公司第一次尝试四市联播。播出的内容是一场在纽约市扬基运动场进行的拳击重量级冠军赛。当时一共有14万美国人观看了这场比赛,造成了一时的轰动。新闻评论说道:“让人们去购买电视机的正是这种事件!而不是那似乎出现在每个频道的烦人的烹调节目” 

2.电视联播网终于可以卖广告了:

电视网通过利用附属电视台,形成了全国的分发能力。极大的增加了节目的播放量。播放量上去了,广告收益也就上去了。1953年1月19日,在哥伦比亚广播公司电视台播放的《我爱露西》中,收视率曾经高达68.8%。居民第二天上班的社交话题通常是昨晚播放的电视内容。

代表的电视联播网有哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)。这些联播网分别有200多家附属台。

那么这时候,是谁决定在电视上播出什么内容?垄断的角色从“地方电视台”转移到了“电视联播网”。

电视联播网内容制作面向的是所有人。广告收入取决于收视率,为吸引更多观众观看,节目类型往往是找到大众口味的“最小公分母”。流行的理论是“最不讨厌的节目”理论,即大多数人能接受但并不是完全偏好的东西。该理论假定可供观众选择的节目数量是有限的。该理论还假定观众在观看电视时,不管他们看到什么,他们通常会从可收看的节目中选择最不讨厌的节目。在奥布里任职哥伦比亚广播公司总裁初期,他曾在一个著名的公司便条中命令其管理团队在的节目表中要强调“娘们、奶子和乐趣”

2 有线电视时代

第二个阶段,有线电视时代。广播电视时代兴旺之时,美国又迎来了有线电视时代。有线电视时代通过同轴电缆连接到户,从而传送电视节目。

技术的变更,造成了游戏角色的变化。主要角色变更为——有线电视系统运营商(Cable Operator)和有限电视节目提供商(Cable Programming Network)

角色一 有线电视系统运营商:

有线运营商是资本密集型也是政治密集型的,其建设周期长,前期需要垫付大量资本。同时进入大型城市需要竞标特许经营权(特许经营期通常为 15 年)。因此,这些分发渠道接近经济学所定义的自然垄断,即在一个市场上只能容纳一家公司实现规模经济。因此,有线电视时代的内容分发渠道形成了垄断格局,Comcast,Charter 及 DirecTV 等六家有线电视运营商占据整个有线电视行业的 87.2%市场份额

角色二 有线电视节目提供商:

从一开始,由于美国法律界定有线运营商必须接入当地60公里内所有能够接收到的广播电视台。所以在有线电视上,可以看到广播电视时代的所有电视台。

同时,广播电视时代无法存活的独立电视台,因为同轴电缆,而有了重生的机会。在广播电视时代,美国的独立电视台大都是位于高频波段。但是很多电视机不具有接受高频段信号的能力。而有线电视时代,将两者放在了相同的地位上。在有线电视时代,用户可以收到所有电视台。联播网的垄断地位被瓦解。

那么这时候,是谁决定在电视上播出什么内容?消费者的钱。注意,不是消费者,是消费者的钱。有线电视时代最大的变革,来自于盈利方式的改变。同轴电缆,可以实现信号的双向传输,能够提供交互式的双向服务。消费者付费订阅制成为了可能。付了钱就可以看,不付钱就不能看。这是广播电视时代无法实现的。

广播电视时代流行“最不讨厌的节目”理论(即大多数人能接受但并不是完全偏好的东西)失效。因为有了更多的内容可以选择,消费者根据内容质量付费订阅观看。消费者用钱投票,投给的是那些“最喜欢的”、“完全偏袒”的节目。要非常的类型化、个性化。各类专业化的频道崛起,比如HBO、AMC、CNN 等优质的内容有线台。这些频道都是非综合性的,满足细分口味的。

有线电视产业收入结构转变为订阅收入(70%)和广告收入(30%)

美国的有线电视时代的收费方式:

第一类:basic cable 包含六大公共广播电视网(CBS、NBC、abc、Fox、cw、pbs)的信号以及20个左右的有线频道,收费为$20/month

第二类:expanded basic 包含六大公共广播电视网(CBS、NBC、abc、Fox、cw、pbs)的信号以及70个左右的有线频道,但不包含HBO、showtime、starz、Cinemax这些,收费为$70/month

第三类:premium cable 除了第二类的内容以外,还可以定制HBO、showtime、starz、Cinemax这些频道甚至一些纯粹成人频道,交的费用就取决于你到底还要定哪几个频道了。

3 互联网时代

第三个阶段,互联网时代。再也没有排片、等待播出的困扰。视频内容从丰富,变成了爆炸。内容长尾开始显现。市场是一片海洋,而露出的陆地是消费者接触到视频。在以前,电视台需要排片、消费者找视频和观看视频成本高等等,这些瓶颈抑制了需求。当技术帮助解决了这些瓶颈,海平面下降,真正的需求曲线才慢慢显现,那条被忽视的尾巴被越拉越长。

那么这时候,是谁决定在消费者看到什么内容?长尾的难点在于信噪比。“长尾”虽然带来了巨大的红利,也引发了新的问题——信噪比,也就是信息和噪音的比例。或者想要的东西和不想要的东西的比例。如果不能减少长尾里面的噪音,那么长尾对于用户毫无意义,长尾就是“垃圾”。那些有能力降低信噪比的玩家决定了消费者看到什么内容。

1997年,一个名叫迈克尔·罗伯逊的企业家创办了MP3.com长尾音乐的网站。它允许任何人上传音乐文件。没多久便拥有了数十万首曲目。但是公司虽然有长尾的音乐,但是没有办法帮助用户降低信噪比,找到想听的音乐。后来也就失败告终。

如何解决长尾的问题,有两种方式。

第一,重金打造头部内容。

《纸牌屋》第一季的拍摄耗资6360万美元,第二季则耗资逾5550万美元。《权力的游戏》一季耗资约5000万~6000万美元。

第二,优化推荐体系,打造信息茧房。

信息茧房概念是由哈佛大学法学院教授、奥巴马总统的法律顾问凯斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息乌托邦——众人如何生产知识》中提出的。通过对互联网的考察,桑斯坦指出,在信息传播中,因公众自身的信息需求并非全方位的,公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域,久而久之,会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。

那么这时候,是谁决定在消费者看到什么内容?是那些有资本打造头部内容,或者有技术能力制造信息茧房的流媒体公司。消费者看到的内容,取决于资本的倾向,取决于算法的倾向。

总结

是谁决定在电视上播出什么内容?了解美国视频史后发现,这个权利,从来不在观众手上。

广播电视时代:垄断角色经历了从“地方电视台”转移到“电视联播网”

有线电视时代:消费者用钱投票

互联网时代:权利集中那些有资本打造头部内容,或者有技术能力制造信息茧房的流媒体公司

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