王一博的摩托姐姐占领天猫评论区

略大参考 · 2020-11-12
顶流跟顶流就是要时常交流。

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:秦安娜,编辑:原野,36氪经授权发布。

这成为一场商业合谋,粉丝们想要高端品牌的形象背书,提升爱豆的逼格,品牌渴求流量带动销售业绩。

1

翻开天猫的宝贝评价页面,我瞬间恍惚,以为点开了微博

原本以为会看到用户对产品的使用评价,比如适合什么肤质、有无副作用,敏感肌是否可用等等,但是整个页面刷下去,我得到的内容,可以统一概括为:双十一,我为爱豆囤货。

例如王一博代言的HFP产品评价页,整屏整屏全是王一博图片,粉丝们的晒单主要是想晒一晒印有王一博帅气形象的明信片。

同样的情况出现在王一博代言的其他品牌上,在植村秀、舒肤佳、SKG、高露洁……的商品评价页面,都能看到摩托姐姐(王一博粉丝的称呼)的身影。

粉丝也会挑品牌,如果是高端产品,他们会感谢品牌方选择自家爱豆,如果是快消品,他们留言的潜台词便是:因为爱豆代言了,才会购买你们的产品。

总而言之,粉丝们要清清楚楚的向品牌方传递,他们是为爱豆而买的讯息。

消费时代,任何分配到流量和关注力的个体,都需要证明自身流量的转换价值,人气明星的商业价值也要在“双十一”进行验证。

而销量是明星商业价值的考核指标中,最具体可感知的数据,它关乎爱豆们明年跟品牌方的合作关系是续签,升级,还是取消合作。

去年暑假,王一博因为《陈情令》大火,同年7月,被植村秀官宣为全球品牌大使。一年后,他升级为全球品牌代言人。

这份“荣耀”不是平白给予的,他需要证明自己担得起。而考核隐蔽的存在于植村秀需要"备注王一博才会赠送明星周边"的要求中。

粉丝们对此类操作也驾轻就熟,他们知晓自己为爱氪金的任务,也懂得为自家爱豆,如何在品牌爸爸那里刷存在感。

微博上,有王一博的粉丝制作了海报版的“双十一”攻略,详细记录了爱豆代言的品牌,以及各家赠送的周边产品和粉丝福利是什么。

攻略的用处,当然是希望得到粉丝真金白银的支持。

对于王一博的摩托姐姐们而言,今年“双十一”的难题是如何当好端水大师——他们的爱豆今年可有13个品牌的代言。

2

粉丝经济正在成为电商大促的重要流量来源。

今年618大促期间,京东为明星的带货能力制作了排行榜。男明星带货能力排在第一位的是王一博,女明星排在第一位的是吴宣仪。

品牌方已经掌握如何通过明星效应带货的关键,它并不难操作,通过明星同款,或者是限量的明星周边产品,便可拴住粉丝们的钱包。当然,其中的关键是限量,以数量的限制,营造出高价值、有限、需要争抢的错觉。

朱一龙代言的膳魔师,他的同款口红杯,月销1万+(数据不包括双十一预售),而它们家销量排在第二位的保温杯,月销量仅是1000+,明星同款的影响力可见一斑。

当然,在口红杯的宝贝评价页面也毫不意外的看到粉丝们的“应援”,它们长着相同的格式:喜欢、好用、为代言人而来,谢谢金主爸爸。

美容仪器品牌ReFa的“双十一”活动,营销策略也侧重朱一龙的粉丝群体,比如含朱一龙封套&发光集&收纳袋的Refa双十一定制礼盒。

ReFa和朱一龙的合作还有一段小插曲,双方于去年10月签约到期,还曾有过短暂的未续约状态。

今年2月,ReFa重新签回朱一龙,并且将他从此前的美容仪产品线的亚太区代言人,升级为品牌亚太区代言人。

官宣时,品牌方对明星也是”宠“得不行:微博背景图换上朱一龙!置顶换上朱一龙!店铺换成朱一龙!粉丝们想要为爱豆争取的一切牌面,品牌方全部给到。

代价当然是粉丝们要贡献购买能力。2020年天猫38女王节,ReFa的战报显示预售10秒,成交突破100万,预售1分钟,成交突破253万,预售60分钟,成交突破515万。官网微博的数据,网店页面的浏览量和新增会员也大幅提升。

由此可见爱豆的影响力和带货能力。

毫无疑问,粉丝的购买能力能够帮助爱豆提升身价,华晨宇跟高端护肤品牌赫莲娜,短短一年三个月,完成了身份进阶三级跳。

两者在2019年7月23日结缘,从产品线大使的身份开始合作,同年10月,华晨宇火星演唱会前,HR赫莲娜升级他为品牌大使。再到今年的9月28日,华晨宇以HR赫莲娜新生护肤代言人的身份出现在宣传物料上。

今年双十一,赫莲娜为华晨宇的粉丝们设计了“冲榜”环节,粉丝们通过购买华晨宇代言的新生护肤系列赚取璀璨值,只有璀璨值达到一定级别,才能兑换明星周边。

来吧,冲榜,为爱氪金!

3

品牌方通常会在每年的9月和10月,密集敲定一批品牌大使,或者代言人。今年9月,巩俐成为海信的全球代言人,邓伦成为科罗娜的代言人,任嘉伦成为双立人的代言人。10月,杨幂和陈伟霆先后成为波司登设计师系列的代言人……

品牌选择的理由,一方面会考虑明星的影响力和带货能力,另一方面还要考虑“双十一”活动期间的曝光量。于是,他们通常会选择大促期间有作品或者上综艺的明星,像有电视剧播出的唐嫣,参加《女儿们的恋爱》的金晨和金莎,都在经过休整期后,拿到新代言或者形象大使等商业合作。

特别要提唐嫣,她跟鹿晗是今年的幸运之星,9月份都喜提高奢品牌的代言,鹿晗拿到了Gucci的代言,唐嫣成为Valentino的代言人。

这二人都是勤奋努力的代表,经过多年的努力和靠拢,终于拿到了奢侈品牌代言的机会。通往成功的转折点在于,鹿晗通过作品刷新了口碑,唐嫣生子后复出也有了新作品。

不仅仅是人气明星,任何能够影响消费者购买决策的环节,都要在品牌方处刷存在感。赫莲娜的产品下,有用户评论跟着张小媛(美妆博主)来购买,兰蔻小粉水的产品评论中,用户说感谢金主爸爸邀请胡宇桐和田鸿杰来官方直播间。

其实,电商平台的产品评论,是消费者尽力为自己的“白月光”争取品牌方注意的方式。

品牌方也想通过明星的影响力传播口碑。今年升级为TOM FORD香氛和彩妆双产品线形象大使的朱一龙,承担起双十一期间,帮助品牌方传播产品的重任。

TOM FORD的天猫活动页面,有加入群聊,享受宠粉福利的活动。粉丝们要按照品牌方的要求,在淘宝和小红书上发布带有#TF双十一好物分享#的产品美照,并@管理员来参与活动,奖品中包含朱一龙的亲笔签名照。

今年的“双十一”已然达到了流量的又一巅峰。天猫方面预计,“双十一”期间,天猫吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。

光亮面的背后,是天猫在获取所有平台的流量。它的宣传广告几乎覆盖全平台,打开微博能看到、抖音能看到、视频网站能看到,目之所及全是“双十一”的大促广告。

它需要更多的流量刷新“双十一”的销售记录。对于品牌方来说,代言人的粉丝效应同主播直播间的流量红利一样,都显得弥足珍贵。

而购物页面的产品评价,成为二者需求的链接点,粉丝们留言为爱豆争取路人和品牌方的注意力,而品牌则需要粉丝贡献的销量,以及他们在各平台宣传带来的产品影响力的外溢。

这成为一场商业合谋,粉丝们想要高端品牌的形象背书,提升爱豆的逼格,品牌渴求流量带动销售业绩。

所以,二者一拍即合。

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