B站潜水双11?

36氪的朋友们 · 2020-11-10
B站的“小红书化”的进阶

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程,36氪经授权发布。

“B站的百大产品榜?没听说过。”多位Up主半开玩笑,“B站的双11活动实在是太过于低调。”

日前,B站基于产品质量、设计、体验、B站用户口碑等综合维度,首次推出“百大为中国年轻人创造的产品”榜单(China Z 100 榜单)。这100个产品均来自国货品牌,既有华为小米美的等知名的大牌,也有橘朵、拉面说等最近两年才进入大众视野的国货产品。

10月8日,B站又评出“最受年轻人喜爱的十大中国产品”,颁奖对象是卫龙大面筋、小米米家空气净化器Pro、Girlcult屁桃联名腮红、极米投影仪、狼人杀等产品。

B站百大产品部分 图源/官网

对于B站首次在双11期间推出的榜单,多位Up主表示,看不出到底能给自己带来什么收益,但自从4个月前上线了商务合作平台花火后,B站最近这几个月官方带飞的“恰饭”活动很多,“相信后面也会有官方活动”。这次入选榜单的产品,每一个都可以在B站上找到很多测评视频。

尽管B站官方并不承认这是双11活动,但无疑今年不再坐壁上观,而是加入到电商和短视频平台的最大混战之中。双11期间,各个电商网站推出了各种五花八门的榜单,极力为合作品牌吸引流量。“B站推出‘百大产品’,也蹭着双11的热度,打开青年消费品牌的缺口。”一位B站Up主说。

但B站也面临着各大平台的竞争,“种草”到盈利之路并不好走。

B站数码Up主撒姆sang最近就遇到了一个难题。一个新锐品牌通过花火找来做合作测评,“口碑和性能不高,测评了就怕粉丝骂,现在他们眼光都很挑剔了。”想到B站用户出名“难搞”,最后他选择了拒绝。

而对于产品榜背后的“金主”品牌方来说,一份热门产品榜单,已经是抖音、快手小红书等各个社区的双11标配,可以说选择很多。但作为出钱的一方,许多品牌未来更为看重的不仅是一个爆款产品,而是社区对品牌形象的长久建设。

B站的“种草”之路,才刚刚开始。

01 B站评出了什么产品?

许多人对于B站的印象,仍然还留有惯常的二次元标签。但实际上,在商业化加速后,借助开箱视频、测评视频,B站正在向用户“种草”产品。根据官方数据,过去一年,B站有1亿用户观看测评类视频,总计播放量高达200亿,平均每人一年在B站观看200个商品评测。

数码、美妆、美食等生活区,与品牌离着最近的Up主们,是首当其冲的受益者。而早在2020年初,B站评出“百大Up主”时,很多用户就看出端倪。往年的二次元、音乐舞蹈、鬼畜等传统社区的Up主入选率下降,生活、知识区的Up主快速上升。

百大Up主的分布,正与百大产品的分布契合。B站评出的100个产品中,30+为3C电子(数码+家电)类产品,20个网红食品,以及20+美妆护肤类产品,此外还有少数户外、日用品类产品,所有产品均为国货品牌。

“这里很大部分都是最近几年才走红的品牌,重市场营销,尤其是网红营销。”电商专家庄帅认为。

撒姆sang是B站的数码类测评Up主。他发现,很多入选的产品, 他和朋友们都曾经测评过,也有品牌合作。“我自己就合作过华为Mate系列,万魔耳机和小米手环。”

数码Up主撒姆sang的主页 图源/网站截图

B站头部数据服务商——火烧云数据的创始人丁杰曾研究,B站的主流广告主行业有游戏、3C电子、美妆、食品饮料、教育、电商,这与百大产品也相符合。

让Up主们感到吃惊的是,这次B站推的是国货榜,“可能食品美妆还好些,但是数码产品我们日常测的还是以国外品牌为主。”一位Up主说。

丁杰则认为B站推国货品牌也有自己的道理,“新国货品牌,基本上60%左右都是在B站完成的冷启动。B站特别适合完成冷启动——青年人集中,追捧消费热潮。”

但是在撒姆sang看来,网红品牌虽然大众认知较高,但行业口碑参差不齐。

“B战百大里有些还是不错的,比如智云Smooth系列。但是入选的耳机产品就都很一般。比如万魔,是新生代里性能不错的,但与索尼、三星这些老品牌还是很难比,比较说适合年轻人。”

02 榜单大战

“百大产品”上线之前,B站官方也推出多次“种草大赏”活动。

活动中,B站官方与美食、美妆、数码家居的多个品牌合作,比如追觅V12吸尘器,蛮霸猪油拌粉、小奥丁高光等,Up主们报名参与活动,再根据产品特性,拍摄种草视频。视频入选后,可以获得1000-10000元不等的奖金。

B站之外,很多基于社区的UGC平台,在商业化的第一步也是主打创作者为核心的推荐、种草。在B站到来前,这个领域已经陷入混战。

从2020年初,快手每个月会推 “品牌新势力榜”,双11大幕拉开后,也公布了热销榜单。知乎在2019年就推出了“小蓝星”榜单,每周都会评出热门的数码、美妆、母婴等品类的产品,并在创作者中寻找“盐究员”,来测评相关产品。其中数码领域的带货能力尤其出众。双十一期间,11月1日开始,知乎App首页增加了“双十一家电”和“双十一数码”的Tab, 专注于数码品类的好物推荐。

撒姆sang 也是知乎的数码产品“盐究员”和微博的视频博主,“知乎上的讨论范围特别好,懂行的人多,愿意从技术出发来探索;微博流量大,互动高;B站是最为稳定的,视频的分发效率也很高。”

从日活用户数来说,B站远远不及抖音微博,在一些细分品类上,标签也没有知乎那样鲜明。而且,与更大日活和更为垂直的平台相比,用户对“在B站上消费”这个概念也并不习惯。

丁杰认为B站也有自己的优势,他曾研究过一款入选百大的彩妆品牌,ROI(投入产出比)可以达到1:27,一款牙白贴的ROI高达1:28。在他看来,B站Up能不能带货,主要取决于两点,“一是内容够新奇、重创意,二是粉丝量。粉丝们对产品价格相对没那么敏感。”

03 网红爆款重要吗

视频平台推单品的能力在过去两年有目共睹,无论是抖音快手还是B站小红书。实际上,许多新品近两年的推广阵地主要就在直播间、综艺节目。而且冷启动期更喜欢在潜力红人中“铺量”,“一般几万粉丝的Up主,就能够获得品牌合作。”丁杰说。

“每个社区在开始商业化阶段,品牌商都会广泛投放一笔,争抢优质创作者资源。B站的创作者相对新颖,用户偏年轻化,更是如此。”一位业内人士对全现在提到,这种靠网红推荐实现产品“冷启动”的案例,过去两年可以说越来越多。这也是B站跟进产品榜的底气所在。

但上述人士认为,从今年开始,品牌也逐渐发现推单品的问题——无法助推品牌影响力。“抖音出过很多爆款单品,但是很奇怪,没有人记得品牌是什么。这就让品牌陷入一个怪圈,每次出新产品,都要冷启动。” ,“但是你看,如果资生堂或是SK-II出一个新品,你肯定会去看看,这就是品牌的力量。”

在这位人士看来,种草2.0时代,品牌主们在社区投放,将更希望聚焦于全面的品牌影响力提升,从而有助于品牌溢价。

因此,B站的“百大产品榜”可以说只是“种草”路上谨慎的第一步试水。“B站目前还无法推品牌,所以先推产品榜。”一位接近B站的人士称。

而产品榜能否成功被用户接受,则要看B站接下来的运营功力。多位Up主表示,目前还不知道B站接下来会如何推进项目,也没有上榜品牌找上门来,但都表示不会因为官方榜单而接活儿。“有一些网红产品如果性能、品质不好,我也不会接,否则会被粉丝骂。”

等待“被种草”的挑剔的用户们,一直是B站商业化过程中,需要慎重考虑的原因。

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