华纳传媒高层重组裁员押注流媒体,HBO Max是否值得孤注一掷?

德外5号2020-11-05
后浪们总是来势汹汹,流媒体,正在成为这些老牌传媒机构新的生命线。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者 沈聿,36氪经授权发布。

最近,华纳传媒的新任首席执行官Jason Kilar宣布了管理层重组,聘任流媒体执行官Andy Forssell领导至关重要的HBO Max流媒体业务,并将几乎所有的内容制作业务纳入一个部门。

华纳传媒对外表示,上述决定是一项更广泛的改革措施的一部分,旨在简化这家娱乐巨头内容制作和分发的流程。重组后,华纳兄弟董事长兼首席执行官Ann Sarnoff将负责所有内容部门的整合,最终这些内容将会在华纳旗下的众多平台上分发,包括HBO和HBO Max等流媒体平台以及TNT、TBS等有线频道。

这次重组也将导致华纳兄弟工作室和HBO、TBS、TNT等电视频道裁掉数千名员工。

疫情之下,华纳传媒、NBCU、迪士尼等多家顶级传媒公司纷纷缩减线性电视节目,通过改革和重组等方式融合转型,专注流媒体业务的发展,并借此降低成本。流媒体,正在成为这些老牌传媒机构新的生命线。

华纳传媒为何重组?

1.削减成本。据《华尔街日报》报道,AT&T旗下华纳传媒计划重组,以节约最高20%的成本。在2018年以854亿美元收购时代华纳后,近1650亿美元的负债额,使AT&T成为美国债务最严重的非金融企业之一。AT&T在今年6月先后出售了华纳传媒旗下游戏部门华纳互娱和动漫流媒体服务Crunchyroll,游戏动漫部门等非核心资产的拆分出售可以部分缓和其紧张的债务压力。

另外,从AT&T第二季度财报来看,AT&T及旗下华纳传媒的业务及收入都受到了疫情的严重冲击。

今年第二季度,AT&T的总收入为410亿美元,低于去年同期的450亿美元。该公司将收入下降的主要原因归为疫情对所有细分市场产生的负面影响。华纳传媒的内容和广告收入,以及美国境内视频、传统有线服务的收入都出现了不同程度的下滑。

AT&T第二季度的运营费用为374亿美元,与去年同期的375亿美元基本持平。在所有业务板块中,华纳传媒的成本相对较低。今年第二季度的营业收入为35亿美元,远低于去年同期的75亿美元;营业利润率为8.6%,而去年同期为16.7%。

在此期间,华纳传媒的电视广告客户大量减少,再加上线下体育赛事直播的停滞、NBA赛季推迟和电影院关闭等原因,导致其在第二季度的收入下降了23%,损失达到68亿美元。

华纳传媒发言人此前曾公开表示,“和其他同行一样,我们也受到新冠疫情的影响。华纳将进行重组,以应对这些现实的变化。我们将对优先级更高的领域追加投资,势必也将减少对其他业务的投入。”

2.战略调整——专注发展流媒体业务。华纳传媒发言人的上述言论,道出了华纳传媒此次重组的另一个更为重要的动机。

在今年8月,华纳传媒进行了管理层重组,并对华纳兄弟工作室进行了500人的小规模裁员,而两个月之前,华纳传媒的高层才刚刚经历了一次重新洗牌:原迪士尼董事长Bob Greenblatt、HBO原内容负责人Kevin Reilly、原市场营销和传播执行副总裁Keith Cocozza等被解雇,华纳兄弟工作室裁员后重组,将HBO、HBO Max、TNT、TBS、TruTV制作和编程的新工作室和网络部门整合并归入其麾下,原华纳兄弟公司董事长兼首席执行官Ann Sarnoff成为华纳兄弟工作室新一任董事长。去年3月该公司还进行过一轮重组,华纳传媒首席执行官Jason Kilar表示,公司推进的多轮重组,旨在优化组织结构,提升运作效率,增强华纳传媒在流媒体战场的战斗力。

Jason Kilar在给员工的电子邮件中写道:受惠于互联网的普及,我们有理由相信,在媒介发展历史上出现的最大的机会之一,就是将我们所钟爱的故事和亲身体验直接传递给全球数亿的消费者。但是缔造这个雄心勃勃的未来绝非易事。为了达成使命,目前至关重要的事情是,我们必须改变组织方式,简化工作流程,大胆采取行动。疫情造成的经济压力,使直接面向消费者的流媒体加速发展的趋势更加凸显。

为此,我们将执行以下操作:

1)我们正在扩大HBO Max的组织规模,并在全球范围内扩展其范围。

2)我们正在简化组织工作室的方式。

3)我们正在合并重建国际化部门,它的规模和效率将更加集中。

4)我们将主要的商业活动归为一组,以使我们能够更具战略性地开展业务。

5)我们正在进行其他结构性改变,这将有助于我们更加有效地运作。

此前,迪士尼公司也曾宣布对媒体和娱乐业务进行广泛的结构性重组,以期加快制定一个直接面向消费者的战略。迪士尼将把媒体业务集中到一个单一的组织中——媒体和娱乐发行集团,由现任消费品、游戏和发行总裁Kareem Daniel领导,该集团承担起负责所有内容分发和变现的职能,并将重点服务于包括Disney+、Hulu、ESPN+在内的流媒体业务。 

景区被迫关闭、电影制作和发行停滞不前,种种原因导致迪士尼第二季度的自由现金流同比下降30%至19.1亿美元。但其流媒体服务却从疫情期间用户消费习惯的转变中受益——截至8月,迪士尼的流媒体业务共拥有1亿付费用户,其中一半以上来自Disney+平台,流媒体收入实现逆势增长。

注:迪士尼2020年原创剧场版现状(来源:VARIETY BUSINESS INTELLIGENCE)

在Comcast第二季度财报电话会议中,NBCU首席执行官Jeff Shell宣布公司将进行重组,并于8月6日公布了由电视和流媒体部门主席Mark Lazarus领导的新组织架构。和华纳传媒、迪士尼类似,NBCU在流媒体时代也不得不舍弃旧的部署和观念,精简线性电视业务,并将更多资源投给流媒体服务Peacock。

HBO Max前景如何?

华纳传媒的流媒体服务HBO Max的月资费标准为14.99美元,高于迪士尼和Netflix。但John Stankey始终对HBO Max的发展信心十足,他说:“我们对HBO Max的目标,与Netflix不同。”该公司在2019年10月曾公开表态,未来三年将斥资40亿美元打造HBO Max平台,而预计到2025年,HBO Max贡献的会员订阅、内容版权、广告等渠道收入的总和,将有望达到50亿美元。

但HBO Max的实际情况似乎并不这么乐观,9月份HBO Max开展了一次促销活动,据Apptopia的数据,活动期间,HBO Max在美国境内App Store和Google Play上的累计下载量约为150万次,而8月同时段内的下载量达到170万次,也就是说,促销活动对其扩大在移动端的覆盖率助益不大。而且,假设华纳传媒未开展此次促销活动,HBO Max下载量可能会创造新低。

注:HBO Max移动应用下载量评估(来源:APPTOPIA)

也有迹象表明,HBO Max的用户参与度正在以其他的方式提高,比如每日使用量。

注:HBO Max移动每日使用量评估(来源:APPTOPIA)

而另一个现象昭示,HBO Max并未失败,从8月初到9月26日HBO Max应用内购买(IAP)的收入呈缓慢上升趋势。在9月的促销活动中,HBO Max的日均IAP收入达到24.9万美元,远高于8月的同期水平。

注:HBO Max应用内购买收入评估(来源:APPTOPIA)

注:HBO Max应用程序IPA指标日均值评估(来源:APPTOPIA)

在7月份召开的AT&T第二季度财报电话会议上,华纳传媒表示,HBO Max总共实现了410万次激活。此外,截至6月底,HBO Max和HBO共拥有3630万美国用户,2360万的HBO用户订阅了HBO Max,这表明,AT&T依然可以利用其庞大的HBO有线电视订阅用户群,来为HBO Max“输血”,成为后者在流媒体战场打拼的重要助力。

AT&T第二季度财报也写道,AT&T传统电视的收益有助于弥补流媒体的损失,受疫情影响,视频用户和市场营销重点放在高价值客户群上。

行业分析师Vijay Jayant认为,尽管HBO Max拥有DC超级英雄、霍比特人、指环王等优质内容,背靠HBO和华纳传媒两座“富矿”,但与Disney+相比,它对投资者的吸引力仍略显不足。

与迪士尼相比,AT&T的品牌凝聚力较弱,这导致HBO Max的内容给人以混乱的感觉——“品牌混淆、如何获得产品的不确定性、消费者实际观看方式受限等各种原因导致HBO Max的发展情况不敌Disney+。”

尽管HBO Max有种种不足,但总体来看,它仍有发展机会。“我们相信,HBO Max仍算是一个不错的产品,它拥有强大的内容库、虽特色不足但十分实用的用户界面,以及强大的品牌背书。” Vijay Jayant说。

变则通,不变则壅

不难意识到,媒体公司的身份面临着新的挑战。过去,迪士尼生产内容、Comcast提供电信服务、Google制作机顶盒和操作系统,它们各司其职、互不干涉。但是,随着科技的发展,行业渗透度越来越高,而大约十年前,Comcast收购了NBC环球;又过了几年,AT&T收购了DirecTV和时代华纳。在此期间,Roku们利用硬件优势聚合流媒体服务,而Netflix们则在流媒体平台内聚合内容。

后浪们总是来势汹汹。 

更具活力的流媒体市场,看起来似乎使媒体公司的选择变多了,实则提出了更高的要求,单个领域的王者想要在各个层面上保持住自己的统治地位无疑将变得十分困难。在新的全球媒体秩序下,没有人能岿然不动。消费者只会对有限的服务付费,如何以更好的策略在直接面对消费者的服务中赢得更多的受众至关重要,这些公司选择的方式也将会影响他们日后的地位和发展前景。 

正如前HBO内容负责人Kevin Reilly在接受采访时说,“直到最近,我们才开始有意识地转向新媒体,疫情无疑起到了催化剂的作用。在未来,你很难再找寻到那样一个角落:人们可以轻松地翘着二郎腿,不加思索地就说出‘I'm fine(我很好)’。”——没错,在流媒体大军强力驱动、用户使用场景发生剧变的当下,媒体机构中的每个人都在直面压力,负重前行。

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