新打法新产品,本土牙膏的前世今生

BAI资本 · 2020-11-02
作为日常消费品,牙膏在我们的生活中扮演着十分重要的角色。自1914年中国研制出第一袋国产牙粉开始,直至1998年,中国的牙膏市场长期是本土牙膏品牌的天下。然而随着20世纪90年代末外资牙膏巨头的入场,中国的本土牙膏品牌仿佛在冲击中慌了阵脚,一度进退失据,一些曾经耳熟能详的国产牙膏品牌,甚至在市场上就此失去踪迹。 为了继续让中国消费者口吐芬芳,中国本土的牙膏品牌卧薪尝胆,在外资的重重包围中冲出了一条新路。近年,中国的牙膏市场格局悄然改变,一个属于牙膏的新国货时代或许正在降临。

本文来自微信公众号“BAI资本”(ID:BAI_VC),作者:钟成,林澜,36氪经授权发布。

牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。

从泵型瓶中挤出一段香香甜甜的嫩滑啫喱。

这并不是什么高级的朝用洗颜料,而是近年来出现的新款牙膏。一不留神,传统的管装牙膏已悄悄改头换面,奔着化妆品的样子变化了起来。

一些高级的牙膏不仅防治蛀牙,同时兼具着怡人的气味与尊贵的价格,足以让消费者口吐芬芳 

不光是外观,从日渐复杂的配料表到令人眼花缭乱的营销话术,如今的牙膏玩法越发花哨起来。牙膏与化妆品,这两个看似并不相关的品类,甚至在近年也已逐渐交织了起来。

在2020年6月29日修订公布的《化妆品监督管理条例》中,中国的牙膏就首次开始参照起普通化妆品的规定进行管理 | 央视新闻

对于有着三千亿市场零售额的美妆行业而言,“小小”的牙膏有着高昂的身价:根据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据,2018年的中国牙膏产量已逼近60万吨,中国的牙膏出口量在2018年也已超过16万吨,出口额将近3.5亿美元,中国已是数一数二的“牙膏大国”。


正如其他行业一样,中国牙膏走到今天,背后也是一部打拼史。在与国际巨头的拼杀中,中国牙膏市场走过了不同寻常的三十年。


从罐到管,牙膏走过的200年


也许出乎许多人的意料,即便是在欧美发达国家,全民普及刷牙的时间,其实也并不长。


尽管人类刷牙的历史可以追溯到公元前5000年的古埃及,由古中国人发明的杆状牙齿清洁工具也已存在了几千年。但牙膏、刷牙等现代口腔护理工具的普及流行,也不过是最近一百年才发生的事情。

敦煌的壁画中,已有实锤表明中国人在唐代就开始用手指刷(抠)牙 | 中国文化基金会

1780年,英国人威廉·阿迪斯(William Addis,1734-1808)发明了由握柄和鬃毛组成的现代牙刷,在随后的19世纪,阿迪斯的后人开设了牙刷工厂,将阿迪斯发明的牙刷发扬光大。1857年,美国人H.N.沃兹沃思(H.N. Wadsworth, 1819-1896)为牙刷在美国申请了专利,美国人自此开启了用牙刷刷牙的新时代。


在阿迪斯的现代牙刷发明前,欧洲人都是用布擦牙的 | Qgracesguide.co.uk

也几乎是在同一时间,现代牙膏在19世纪伴随着牙刷的出现走进了千家万户。尽管长久以来,各国都有着各自的牙齿清洁秘方,然而现代意义上的牙膏转捩点则可以追溯到1824年。这一年,皮博迪(Peabody)博士首次将肥皂加入到牙齿清洁剂中,这成为了现代牙膏的起点。


1873年,高露洁公司(Colgate)开始将牙齿清洁剂放入罐中进行销售。然而由于此时罐装牙膏实在不便携带,故而牙粉在很长的一段时间内,还都是牙齿清洁剂中绝对的王者。


最早,高露洁生产的牙粉都是装在罐子中售卖的 | firstversions.com

1880年,美国牙医华盛顿·谢菲尔德(Washington Sheffield,1827-1897)受到管装颜料的启发,首次将牙膏挤进金属软管中进行销售,这款“谢菲尔德牙医的洁齿乳霜”(Dr. Sheffield’s Crème Dentifrice)让牙膏的使用变得方便与快捷,平日里销量平平的牙膏从此大麦。


在随后的1896年,这一划时代的包装方式被高露洁公司习得,在高露洁公司的大力推广下,便捷的管状牙膏,成为了流行百年的经典包装。

初代高露洁管装牙膏,满满的高级感 | Colgate Careers


二十世纪的两次世界大战,加深了西方世界对于口腔健康的重视。战时各国政府对于口腔护理知识的宣传,培养起了一代人的刷牙习惯。牙刷、牙膏等口腔护理消费品,终于在战后成为了西方国家人民日常生活的必需品。


1919年,美国小朋友在校接受刷牙训练 | Library of Congress, CC BY


中国的口腔护理市场,起步也并不晚。


早在二十世纪初,中国就已经开始生产牙粉。1914年,天津同昌行生产出了名为“地球牌牙粉”的中国第一袋牙粉,7年之后,同昌行生产的“老火车牌”牙粉上市,成为了足以媲美洋货的国货之光。


同昌行在70年代末更换了一个后来鼎鼎大名的品牌名称:蓝天牌。蓝天六必治在90年代末一度占据中国市场份额的16% | 1994年六必治广告


1983年,中国卫生部首次使用世界卫生组织(World Health Organization, WHO)推荐的方法对全国中小学进行口腔健康调查。中国小朋友糟糕的牙齿健康状况引起了国家和家长的重视,经历几十年的沉寂,中国的牙膏市场终于伴随着80后与90后一代人的成长迎来复苏。


1998年,以蓝天六必治为代表的中国民族牙膏品牌走上了膏生巅峰。当年,十大民族品牌牙膏占据国内市场产量的75%,初来乍到的外资牙膏品牌,在此时还未对民族牙膏品牌形成冲击。


然而好景不长,中国的牙膏市场在接踵而来的二十一世纪,即将经历一场巨变。


挑战,随着外资到来了。


外资要搞品牌的三板斧


1992年,高露洁在广州经济技术开发区与中国企业合资建厂,外资品牌首次进入中国牙膏市场。经历数年耕耘,在2000年的中国牙膏市场十强品牌中,外资品牌已从4年前的仅占2席,大幅跃升至占据6席。


凭借彼时相对先进的经营策略,外资牙膏品牌在中国牙膏市场大举攻城略地。在二十一世纪的第一个十年,中国民族牙膏品牌在竞争中仿佛一度慌了阵脚。



分层次的产品矩阵


在中国本土牙膏品牌尚且功效单一,并且均价维持在10元左右的2010年代,外资品牌就已凭借多层级、多功能的产品矩阵全面覆盖起中国的牙膏市场。


仅以佳洁士(Crest)为例,在2013年,佳洁士不仅生产有单价4元左右的普通牙膏,同时也有单价高达40元的高端牙膏产品,在多种价位同时卡位,把竞争对手逼向了死角。


就功能而言,当时的佳洁士一举推出了美白、健齿和清新口气等近十种功效品类的牙膏。强大的研发能力,一度让并不成熟的本土牙膏品牌疲于应对,难以招架。


2013年,本土牙膏品牌田七仅有3种口味,均价在10元左右 | 田七的经典广告

在外资牙膏品牌的强烈攻势下,中国本土的牙膏也被迫进行了升级,研发起颇具中国特色的牙膏功效。


令人眼花缭乱的品牌策略


与“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”的本土牙膏品牌不同,外资牙膏品牌在广告宣传以及品牌策略上,有着多种多样的打法。在亲民路线以外,外资牙膏品牌开始积极寻求“权威”组织背书,并在广告中大力塑造自身的专业形象。


在广告中出现专业又有亲和力的白大褂,效果拔群 | 一款高露洁广告


1992年进入中国市场的高露洁,就经过多年的市场教育,在消费者心目中树立了专业的品牌形象。不同于六必治广告里接地气的“板儿爷”,在高露洁的广告中,我们总是可以看到一位穿着整洁的帅气牙医,久而久之,高露洁就在消费者心中成为了牙科专家一般的存在。


经过铺天盖地的广告宣传,“我们的目标是,没有蛀牙”也继“吃嘛嘛香”之后,成为了新一代人耳熟能详的牙膏广告词。


连同外资牙膏广告一起被人熟知的还有“全国牙防组”。2005年,“牙防组”被媒体质疑缺乏权威,旋即引发了一场牙膏市场地震,连口香糖也受到了波及 | 搜狐新闻


以收购获取市场份额与渠道


除了与本土企业在产品上短兵相接以外,当时的外资牙膏品牌还有着更大的杀手锏。


通过雄厚的资金背景购买本土企业,兵不血刃地获取市场份额,并从本土品牌获得售货渠道,则又是外资牙膏品牌能够在当时制霸中国牙膏市场的另一项秘诀。


1994年,联合利华(Unilever)从上海牙膏厂取得“中华”“美加净”两种品牌的经营权便是一个绝佳的范例。联合利华通过使用“中华”牙膏的品牌,成功获得了这一本土老字号原有的市场份额与销售渠道,与外资的合作,同时也让“中华”牙膏坚挺至今,避免了本土对手悄然陨落的命运。


虽然中华牙膏已不再“中华”,但比起曾辉煌一时的田七和黑妹,被外资永久租用品牌的中华牙膏无疑还是幸运得多 | 中华牙膏广告


中国牙膏品牌的强势逆袭


在与外资品牌搏斗多年之后,以云南白药为代表的新一代国产牙膏品牌逐渐兴起,在与外资品牌的激烈竞争中开辟了一条新路。它们凭借着自己对于中国市场与中国消费者的了解,后来者居上,完成了属于中国牙膏品牌的强势逆袭。


以中草药打造差异化壁垒


为了与外资品牌的产品形成差异,中国本土牙膏品牌寻找到了一个独特的差异化方式:开发中草药资源,推出中药牙膏。如今,中草药牙膏已占据中国各类型牙膏市场总额的21%,成为仅次于美白的第二个品类。


首创“中草药牙膏”概念的,是曾经创下连续15年国内销量第一纪录,并最终在2004年成功挂牌上市的本土牙膏品牌两面针。


天有不测风云,2018年,两面针已连续12年扣非净利润亏损,曾经的民族骄傲已辉煌不再 | 图虫创意

继两面针提出“中药护牙”的口号之后,云南白药、田七、片仔癀冷酸灵等本土牙膏品牌也相继推出了自己的中草药牙膏产品。2004年问世的云南白药更是异军突起,凭借独特的中草药技术与品牌积淀,一路过关斩将,最终在2019年成功问鼎中国牙膏行业品牌排行榜榜首,在一众外资牙膏中,成为了傲视群雄的国产品牌。


云南白药的兴起也同时带动了一批药企跨行转战牙膏市场,他们针对中国消费者的需求,陆续开发出防治牙龈出血、防上火等独具特色的新功效,让中国的牙膏市场形成了迥异于国外市场的鲜明特色。


值得一提的是,在我国《轻工业发展规划(2016-2020年)》白皮书中,“加强中草药牙膏原料研发”成为了一项被明确提及的内容。对于国产牙膏品牌而言,研发中草药牙膏,也在某种程度上获得了国家的背书。


玩转新打法,把握新偏好


受益于中国互联网的高速发展,中国的本土牙膏品牌有着天然的“网感”,对于新兴的销售渠道和营销玩法,也有着更为切身的感受。另外相较于外资企业漫长的汇报链条,中国本土牙膏品牌在管理上也有着更大的灵活性。


这些因素都使得本土牙膏品牌在互联网高速发展的当下,更有可能快速把握中国消费者的新偏好,在强敌环伺的竞争中完成逆袭。


直播电商兴起后,牙膏品牌在商超渠道以外又发现了新天地 | 抖音直播平台

在牙膏的美白、护龈、抗敏、消炎等功效已不稀奇的当下,中国消费者开始萌生出新的牙膏消费需求,对于口味、颜值乃至牙膏的包装文案都产生了新的偏好。香氛牙膏、口香牙膏,成为了当下的网红爆款。


和雪糕、奶茶一样,中国的本土牙膏品牌,也由此多了一条“妖娆”的发展路径。猎奇的口味、新颖的包装,乃至奇葩的宣传文案,或许在不远的将来,都将出现在中国本土的牙膏身上。


只有想不到,没有办不到,你看这麻辣小龙虾口味的牙膏 | 冷酸灵天猫旗舰店

二十一世纪初,洋气的外资牙膏品牌,曾凭借出色的营销与产品策略俘虏了一代中国年轻用户。


现在,曾经饱受冲击的中国本土牙膏品牌已经在竞争中经历了足够的磨炼,正携带着新的打法和产品实力回归。这些中国的本土牙膏品牌无疑拥有着更多的发展可能。


毕竟,没有人比中国本土品牌更懂中国。



本文参考(向上滑动浏览更多):

  • Margaret Gurowitz: Zonweiss: the First Toothpaste in a Tube, kilmerhouse.com, May 18, 2012, retrieved August 24, 2020.

  • Mary Bellis: A Comprehensive History of Dentistry and Dental Care, thoughtco.com, March 19, 2018, retrieved August 24, 2020. 

  • 陈芳、胡梅娟、杨维汉、周婷玉:全国牙防组逃脱层层监管生存近20年,新华网,2007年6月3日,浏览日期8月25日。

  • 陈豪芳:2019年中国牙膏行业竞争格局及发展趋势,云南白药市占率跃居首位,华经情报网,2019年11月5日,浏览日期8月25日。

  • 邓永鹏:中国首款口香牙膏,环亚冰泉的冲突之美,360化妆品网,2019年6月20日,浏览日期8月24日。

  • 卢奕贝:新版化妆品监督管理条例来了,牙膏也属化妆品,界面新闻,2020年7月8日,浏览日期8月25日。

  • 宁泽西:连续亏损13年,昔日“国民牙膏”两面针卖股求生,新芽NewSeed,2020年1月2日,浏览日期8月24日。

  • 舒兰:“吃嘛嘛香”的蓝天六必治,中国论文网,2008年12月2日,浏览日期8月25日。

  • 彭甜甜:本土品牌蜂拥突围外资垄断牙膏大战进行时,第一财经日报,2013年3月26日,浏览日期8月25日。

  • 王春霞:每天刷牙两次 6成中国成年人做不到,金陵晚报,2019年2月26日,浏览日期8月25日。

  • 王薛淄:颜值升了 功效长了 国产牙膏比肩国际先进水平,消费日报,2018年7月24日,浏览日期8月25日。

  • 熊川:中国洁牙的前世今生,中国科学技术大学,2015年7月24日,浏览日期8月25日。

  • 《牙膏(HS:33061010)进出口分析月度报告》,进出口信息网,2020年,浏览日期8月25日。

  • 赵文君:化妆品监管新规出台:“美丽”行业将迎来哪些新变化,新华社,2020年6月30日,浏览日期8月24日。

  • 《中国居民口腔健康指南》,中华人民共和国国家卫生健康委员会,2009年9月15日,浏览日期8月25日。

  • 周松涛:国产牙膏集体失守!我们中国人真的只能靠外国品牌牙膏来刷牙,首席财经观察,2018年5月8日,浏览日期2020年8月25日。


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