QUIBI的199天:诞生于LA会议室,死于真实世界

新文化商业 · 2020-10-23
迄今为止,流媒体大战最悲壮的失败。

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),作者:Amy Wang,36氪经授权发布。

“我们认为我们已经尝试了所有选择,但是还是得做出艰难的决定,即关闭公司,将现金返还给我们的股东,与我们的同事道别。”伴随着QUIBI的创始人Jeffrey Katzenberg与CEO Meg Whitman的这封帖子发布,QUIBI服务器正式关闭。

《卫报》这样评价QUIBI:诞生于LA会议室,死于真实世界。美东时间2020年4月7日正式上线,2020年10月21日关闭服务,这个好莱坞短视频流媒体的重磅炸弹,寿命仅为199天。它前前后后总计筹集了17.5亿美元资金(剩余3.5亿现金),意味着这199天平均每天要烧掉700万美元(约4700万人民币)。

Quibi的去世对于流媒体与好莱坞来说,都是重要时刻。它记录了好莱坞如何因为流媒体冲击而失去理性,记录了短视频战场顶级内容如何被草根撕碎,记录了Netflix模式与Tik Tok模式之间的真空地带一次搜寻宣告失败。

而对于创始人Katzenberg来说,这堂创业课是惨痛异常的。除了客观原因,主观上,Katzenberg仅仅通过自己的朋友圈扔支票,而不具有引领世界潮流的创新技术和模式,终究是竹篮打水一场空。

QUIBI从诞生到死亡,注定只是一场耗资巨大、野心勃勃、留有遗憾的长视频转短的商业实验。

在这场迄今为止流媒体大战下最壮观的失败背后,身在局中的人不得不想,互联网+内容行业到底要走向何方,结界如何破除以及新物种到底存不存在等。问题很多,但没有方法论。也许QUIBI的去世还能加深人们对几个基本层面问题的思考,比如:

1、 长视频与短视频本质到底是什么;

2、 内容商业变现模式与内容长短的隐含关系;

3、 社交、内容、科技如何配比才能带来商业的稳健与持久;

4、 “赢家通吃”局面下内容创业门槛;

......

从出身就不被看好的QUIBI,败在“拧巴”

Quibi是一个专门为手机端打造的、高端付费短视频流媒体。

成立之初,从产品颇具想象力的构建、到好莱坞资历丰富的顶配创始团队、再到背后豪华的金主爸爸团等任意角度来看,QUIBI都是2020年内容与科技结合的重磅种子选手,被冠名“好莱坞Tik Tok”、“短视频Netflix”并不为过。

但是自今年4月6日产品上线后,QUIBI的表现并不是很好,昨日又被外媒爆出裁员10%,高管主动降薪应对现金不足问题,仅仅两月,这位专业内容领域的付费短视频新应用便显现出重重问题。

目标受众为千禧一代,主打单集10分钟的高品质短剧集。与其他流媒体不同,Quibi的内容仅支持移动设备上流式传输,支持横屏和竖屏格式观看,用户可横竖屏无缝切换。Quibi的界面很像抖音信息流,一打开节目卡片目录就出现了,用户通过上下滑动选择要观看的内容,当停留时间稍长,系统就自动播放当前视频内容。

从商业模式上看,Quibi支持订阅和广告,似乎是Youtube和Netflix的结合体。不过按照当前的功能设定和内容规划,付费大于广告。据传,Quibi在上线前后将2020年1.5亿美元的广告库存全部卖光,客户包括安海斯·布希公司(Anheuser-Busch)、Discover、通用磨坊、谷歌、宝洁、百事、沃尔玛等品牌。但主要还是靠专业短内容的付费会员订阅,该公司宣布4月底前注册,用户可享受90天免费观影服务,到期后有两种续费选择$4.99/月(含广告)或$7.99/月(无广告)。这比Netflix、Apple+、Disney+都更便宜。

Quibi计划在第一年花费11亿美元用于调试原始内容,包括8500 个短剧集,超过175场演出,内容形式涵盖电影、情景剧、真人秀、纪录片、新闻。

看似完美的构想并没有得到市场热烈的反应。Quibi于今年4月6日在美国和加拿大正式发布。发布一周后,立即获得170万次下载,跻身美国iPhone免费下载应用TOP50;到5月初,该应用排名下滑至第125位;6月初,该公司被爆出裁员和高管带头降薪的消息,目前该应用程序在Sensor Tower的排名中已经跌落到1000名。而据外媒报道,截止服务器关闭,QUIBI上的用户不足50万。

既想抢占长视频付费收入,又想抢占短视频的广告收入,这个设想本该是好的。但是对于QUIBI来说,其产品构建是从盈利模式出发,并不是用户需求。花大价钱请好莱坞顶级团队拍摄短视频内容,然后以短视频的长度收长视频的钱,这个想法有一个问题是,忽略了短视频的本质其实是社交,而不是制作精良的内容本身。

事实证明,QUIBI并没有生产出足以吸引用户突破性内容,同时也不具有YouTube、TikTok等其他平台几乎可无限量供应以应对竞争的免费内容。

内容产业的边界划分,看时长还是看投入?

长视频的本质才是内容,付费模式建立在对内容的溢价买卖上。

定位处在中间地带的QUIBI,既抢不到长视频用户,又讨不到短视频用户的欢心。可以预见的是,4月份凭借免费体验的特权,早期用户还能下载观看,随着收费的到来,推广迅速遇到冰点。因获客成绩远低于预期,8月,Quibi在澳大利亚和新西兰测试免费版,企图从学习Youtube、Tik Tok的广告模式中寻得一丝生机,不过也收效甚微,最终创始人团队寻求了脸书等公司收购被拒后,选择关闭。

“拧巴”在QUIBI承诺新用户三个月免费体验时间到来被推向了极致。付费率和留存率不足8%,就让QUIBI彻底向免费低头了。

还有一点是,从2019年开始,字节跳动、快手就开始将超过10分钟长视频的权限开放给粉丝量巨大的短视频博主,鼓励他们制作品质更加精良的10分钟“长”内容,且平台不需要付出额外的内容成本。

QUIBI则走的是完全相反的道路,烧钱制作内容——赢得用户——吸引如Youtuber那样的短视频内容博主入驻。对于目前在全球有着20亿装机量的Tik Tok,其10分钟功能一旦强大,QUIBI的功能可能就只是其一个小小分支,将很快被洪“流”覆盖。

tik tok与netflix在学生中使用时长占比

在tik tok和新冠肺炎共同大流行的夹缝中诞生,对于QUIBI来说是一件运气极差的事。tik tok的大流行是QUIBI的一个大变数,毕竟当时QUIBI创始人拿着PPT融资10亿美元的时候,抖音还未被市场接纳。

从QUIBI的上线变现也引发对另外一个问题的探讨,即在内容领域,时长与商业模式之间有没有必然的联系?

抖音为代表的短视频目前是绝对免费,信息流广告和电商成为营收的重头,而Netflix为代表的长视频流媒体则是绝对付费,平台与内容生产者、平台与用户之间形成明确的买卖契约关系。QUIBI企图寻找到中间地带,目前虽然不能算完全失败,但似乎也很难逆袭了。

介于一直有着广告和付费两种业态的中国长视频流媒体爱优腾都处在亏损之中,在绝对付费和绝对免费中间是否存在中间地带,诞生新物种,仍是一件非常值得期待的事情。

到底存不存在科技、内容、社交的黄金配比

如果说短视频的核心是社交,那么科技和内容就成为了绝对配合的因素,所有的技术体验和内容都需要为强社交服务,这一点抖音已经验证过了。

如果说长视频的核心是内容,那么科技和社交就变成了绝对配合的因素,所有的技术体验和社交性需要紧密联系内容,这一点Netflix已经验证过了。

虽然AI和5G时代来了,但脱离商业本身投入产出,过分强调科技依然是不对的。这个问题很多科技公司都在犯,QUIBI是较为典型的,其刚好过分关注内容和技术体验,将社交属性几乎降为了零,虽然有着可以无缝切换的横竖屏观看,好莱坞顶级团队打造的内容,但是用户无法截屏,无法分享,失去探讨和传播的热情。

从这一点看,显得过分自大。

目前互联网公司们都企图抢占AI和5G的高点,制造竞争壁垒,但事实上,科技一沾上内容和社交就显得极为苍白,因为这三个变量在一起,最难复制的往往是内容和社交。技术是工具,它可以让事物变得更美好更酷炫,但不能改变事物本身。

黄金配比可能并不存在,但是在最烧钱的娱乐行业,多几分对投入产出的关注,减几分对商业故事的向往,回归到商业本质,可能才能在这三个元素上寻找到更好的配比,来应对愈来愈复杂的竞争局面。

赢家通吃下,互联网+内容创业的门槛比想象更高

创始人Katzenberg声明中说:“自Quibi推出以来,世界发生了翻天覆地的变化,我们的独立商业模式不再可行”。

2018年,Quibi从11位投资者和好莱坞主要电影制片厂筹集了10亿美元的资金,其中包括迪斯尼,NBCUniversal,索尼影业,华纳,Liberty Global,ViacomCBS和阿里巴巴等。Katzenberg试图挑战从有线电视频道到Netflix几乎所有初创企业使用过的最成功的公式。

从宣布关闭的发言中,可以看到创始人卡森伯格(Katzenberg)将出错的主要原因归咎于COVID-19,因为新冠肺炎打破了该产品正常的发布节奏。按照原计划,QUIBI的上线发布会是一场媲美奥斯卡颁奖礼的盛会,邀请至少150位好莱坞明星前来走红毯,持续3小时,邀请200家媒体现场报道。

幸好没有这场发布会,要不然这场失败会显得更加悲壮。

QUIBI虽然短命,但不得不承认其创业门槛是极高的。创始人之一卡森伯格是曾经创立梦工厂的元老,他曾在2016年以38亿美元的价格将总部位于格伦代尔的工作室出售给NBCUniversal,还曾带领迪斯尼经历了1990年代的动画复兴,在好莱坞影响力不言自明。CEO是前eBay 、惠普CEO梅格·惠特曼,在商业和管理上经验颇丰,更不用提背后超强阵容的资方天团了。

卡森伯格作为好莱坞有名的亿万富翁,在短视频和流媒体“肆虐”的大时代,被好莱坞寄予了“豪赌”翻盘的希望走上了赌桌。

对于新兴创业团队来讲,“互联网+内容”的创业门槛越来越高了。好莱坞六大是内容上游最早形成的垄断,绵延近百年依然活力无限,在互联网流媒体方面,奈飞、youtube、tik tok正在形成新的垄断,即使有竞争者出现,也是苹果、迪士尼、facebook等其他领域的寡头。不仅创业项目、创始人和领导团队、资金支持都要绝对完美,而且还需要上天赐予好运气,任何一个环节出了差错都将万劫不复。

QUIBI似乎为后来者划去了一个非常具有诱惑力的选项,即使它自己不愿意承认。再重申一句,产品失败不可怕,创新、挑战和不停止思考才是这个行业不断诞生可能性的根本。

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