锤子科技:“罗永浩式”情怀的透支

中欧商业评论 · 2020-10-23
由盛转衰,从商业案例变为病例。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:中欧商评线上学院,36氪经授权发布。

2018年末,北京锤子数码科技的法定代表人发生了变更,之前的9位董事也全部退出。还未到七年之痒,最会熬鸡汤的老罗,终究没能让情怀暖了这个暗沉的冬天。

罗永浩的锤子手机从一开始就打起了情怀这张牌。“我不是为了输赢,我只是认真”这句话打动了多少人的心无从知道但至少打动了我。

罗永浩于2012年4月8日宣布做智能手机,锤子科技创立于2012年5月。2013年3月27日发布基于安卓的深度定制操作系统,2013年5月以4.7亿人民币估值获得7000万风险投资。2014年5月20日,罗永浩正式发布了首款智能手机产品Smartisan T1。

从情怀的辉煌到黯然退场,对比如今同样以智能手机作为主打产品的小米,罗永浩与雷军相比,似乎差在以下三方面:

  • 手机制造外行的畅销书思维

  • 产品端,以“理解万岁”掩盖的华而不实

  • 由于过度消耗情怀而造成期待感透支

罗永浩的畅销书思维

雷军是出了名的实干家,书不一定读了多少,但是论思考和做事,雷军绝对算的上是企业家中的佼佼者。纵观现在的手机厂家,你会发现只有小米一家是吃到了全部风口红利的。这背后体现的是雷军对于时代和趋势的思考,他只做了两件事:等风来和迎风飞。何况,他还不是只猪,是鹰。所以,小米顺利上市了。

反观老罗,在早年的《理想主义创业故事》系列讲座里,就透露了对于畅销书的喜爱,其中,他最欣赏一个人——马克·格拉德维尔,而他所写的畅销书《引爆点》也被罗永浩当成锤科的营销指南。

他认为:只要搞定了城市的小众精英,那么这些人就能持续为产品代言,在到达一个零界点后,引爆科技圈。但是结果很明显,锤子手机的销量永远在Others那类。原因是:80%以上的消费者总倾向于选择性价比高的产品,而不是为设计而支付额外的溢价。而当锤子认识到这点,想通过坚果手机占领低端市场份额的时候,这个市场早已变成了红海。

以“理解万岁”掩盖的华而不实

小米手机在它的前四代,都是奉行“无设计”理念的,也就是说,雷军认为设计对手机来说,并不是最重要的事情,而质量和性能则重要的多。而锤子手机则相反,设计绝对是第一需要考虑的维度,为了设计,可以牺牲易用性、便捷性甚至是质量,所以你会发现锤科的前几代产品在基础环节,总有不同程度的硬伤:通讯信号差、屏幕开胶、摄像头镀膜刮花、GPS导航不灵。

如果是这样的基础体验,再好看的手机也不顶用,毕竟,手机是高频“用品”,不是闲置“艺术品”。随着R1的质量风波,锤子的手机之路走到了头。

如果你觉得小米的成功和锤子的失败并不足以说明底层思维的优劣,那么,你需要再看一家手机厂商:一加。一加和锤子同属国产小而美的定位,但是一加和锤子不同的是它每年只推两款手机,但是这两款手机的质量和性价比都是一流的,所以今年的一加6在没有应用任何“黑科技”的前提下两个月销量突破100万,而锤子的同比销量,只有可怜的不到3万。因为实而不华,小米和一加活的很滋润,因为华而不实,锤子奄奄一息。

由于过度消耗情怀而造成期待感透支

锤子这几年最成功的发布会是2017年5月9日的坚果PRO发布会,因为老罗在平淡无奇地亮出坚果PRO的设计图后,在发布会的最后阶段做了一个惊人的反转,结果是坚果PRO大卖,达到百万级销量。

但在大多数的时刻,老罗却从来不考虑满足消费者的期待,因为他最常见的举动就是在发布会前造势,解决一个很牛逼的问题、发布一个次世代的作品,然而最后推出来的却总是一个平凡的解决方案或产品。客户期待感的透支在2018年5月的鸟巢发布会后终于显露,而后,不仅产品卖的不好,连原本一票难求的发布会都出现了门票滞销的情况。

反观雷军和小米,永远都是那样,对于做不到的事情,从来不调高消费者的期待。在做好原有产品线的基础上,推出了引领行业风潮的MIX全面屏手机,一举实现了口碑和销量的双丰收。站在消费者的角度,我们必然也会欣赏那些能够持续提供确定性的企业,而不是一味开空头支票的公司。

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