广告增收VS用户流失,Apple News+是媒体的解药还是毒药?

德外5号2020-10-14
苹果把读者吸引到自己的封闭花园里,本应光顾媒体网站的读者被半道截胡了。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:杜天雨,36氪经授权发布。

作为苹果秋季发布会为数不多的亮点之一,苹果公布了Apple One订阅捆绑服务,将Apple Music、Apple TV+、Apple News+等多项服务打包出售给用户。引人深思的是,去年3月才推出的Apple News+,能否借助这波“团战”优势打破发展瓶颈?

其实,早在2015年,苹果就推出免费的新闻聚合产品Apple News,四年以后推出了付费版Apple News+。苹果在最新的财报会议上透露,Apple News已拥有1.25亿用户,Apple News+的订阅用户也包括在内。但去年11月苹果发布的财报显示,Apple News+用户增长低于预期,并招致了不少新闻媒体的不满。

今年以来,Apple News+出台了不少新举措,包括推音频版及当地新闻服务,延长免费试用期等。媒体对Apple News+毁誉参半,它对媒体究竟价值几何?以及能否赢取用户长期订阅?

1 为地方媒体提供生存之机

在版面设计上,Apple News+继承了这家科技公司一以贯之的风格:干净、简约,易于用户浏览,且能适配各种尺寸的电子设备,以及清晰显示内容发布者的品牌。

图注:Apple News+的页面(来源:Apple News+)

作为一家数字新闻聚合平台,Apple News+吸引新闻媒体加入的两个杀手锏是:帮助后者,一是吸引更多用户,二是通过订阅或广告获取更多收益。Apple News+与媒体签订的条款里的收入分配方案为:用户每月的订阅收费为9.9美元,苹果公司拿走其中的50%,另外50%根据读者在每个媒体公司提供的内容上花费的时间来进行分配。对于那些已经建立了自家付费墙的大型媒体而言,它们已经拥有了数量可观的付费订阅用户,对于这一抽取比例过高的条款比较难以接受,但是对于地方媒体而言,Apple News+能给它们带来新的生机。

目前,美国的地方新闻媒体仍在苦苦挣扎,最近的一项研究发现,近五分之一的美国地方报纸在过去15年中消失了。它们需要Apple News+带来的新用户,尤其是自家平台不易接触到的年轻群体。Apple News拥有庞大的用户基数:每台iPhone、iPad和Mac设备,都内置了这个应用程序,每个月约有8500万使用者。地方媒体希望从中分得一杯羹,从而获得喘息之机。

2 支持媒体采用第三方广告增收

Apple News+的比较优势之一,是支持媒体采用第三方广告增收。2017年,苹果对外宣布了Apple News+的多项调整政策,其中就包含在新版本的iOS和Apple News服务中,将支持媒体采用第三方广告获得收入。不过第三方广告商必须获得苹果的认可,另外广告也要遵守严格的规定。在Apple News中,苹果开拓了两种全新的广告位,分别是300像素X250像素以及728像素X90像素,这样,媒体能以更加便捷的方式,将现有的广告移植到苹果新闻客户端中。

此外,广告主们基于对苹果平台也拥有较高的信赖度,它们更愿意将广告投放在Apple News+,这一举措对媒体进驻有一定的吸引力。

3 不合适的合作对象

苹果公司收购了号称“杂志界Netflix”的Texture之后,人们开始猜测这个科技平台是否会推出自己的付费杂志平台。目前这个猜测成为了现实,Apple News+开始与该杂志在独家专题、采访、插图以及互动功能设计等方面开展合作。此外,今年七月份,英国电视电影网站Digital Spy在Apple News+上独家上线了它们的第一本数字杂志。令媒体疑惑的是,Apple News+是否真的知道自己想要什么。与一个在其历史上从未出版过杂志的电视品牌合作,提供一份“增强体验”杂志,似乎并不能吸引媒体的订阅者,以至于该杂志在出版几期后就停产了。

4 令媒体“寒心”的默认项与捆绑销售

就在与Digital Spy合作的几周后,Apple News+再次登上头条新闻。因为苹果在即将推出的操作系统iOS14中,设置了默认项,只要用户点击的新闻报道来自于Apple News+的合作媒体,且该用户也是Apple News+的注册用户,那么用户会默认打开Apple News+的软件。

苹果的这一做法不仅降低了新闻发布者在自己网站上的收入,而且还让大多数网络分析工具无法观测读者,苹果实际上是把媒体的读者吸引到了他们自己的封闭花园里,以至于媒体担忧,它们把这种方式推广到更广泛的新闻产品上也不是不可能的。

从用户的角度来看,这一做法似乎可以接受。毕竟,如果一个读者已经付费订阅了Apple News+ ,并且在谷歌搜索中找到了一个指向参与其中的媒体的新闻链接,这意味着他们不需要与媒体的付费墙进行“斗争”,就能直接通过Apple News+进行阅读。

但是从媒体的角度来说,媒体相当于变相地在为苹果Apple News+培养订阅用户,本应光顾自身网站的读者,被半道截胡了。

澳大利亚媒体发展顾问Corinne Podger说:“对于那些考虑加入新闻聚合平台的媒体来说,这可能会扼杀它们的热情,在媒体的利润率面临巨大压力的今天,监管机构正考虑迫使其他大型科技公司增加对媒体的财政支持,这样的举动发出了一个令人不安的信息。”

媒体之声的联合主持人彼得·休斯顿评论说:“问题在于每当与其他平台合作时,受伤的似乎总是媒体,它们会为此失去品牌、流量、数据,以及建立读者关系的机会。”

休斯顿表示,Apple News+仍处于边缘位置:“Apple News + 是音乐、电视和游戏的附加产品,这可能是因为Apple News+没有核心竞争力的内容。事实上,它正在与媒体的直接订阅相互竞争——这就是《纽约时报》离开的原因。捆绑包只有在价格合适的时候才会起作用,而合适的价格会比苹果想要的低很多。和往常一样,这将挤压媒体的收入,因为苹果的市场份额并不好。”

这是症结所在。捆绑包对于消费者来说有很大的价值,并且毫无疑问将会增加苹果的服务收入。但是媒体的内容在这里被当做附加价值随意压榨,它们得到的回报很少。

苹果这家科技巨头进军付费新闻平台的前景看起来也许并不乐观,即使捆绑销售足以吸引一波新的订阅者,也不会有足够的钱回到媒体那里,使其物有所值,媒体便不会与Apple News +合作。

5 重新定位,拿出真诚

当然,也无须对新闻付费聚合平台失去信心,在新闻付费聚合平台领域不是没有成功者,比如成立20年的加拿大PressReader公司,号称“新闻界的Netflix”,该平台上有超过7000份报纸和杂志,内容覆盖60多种语言,每月27.49英镑。截至2019年5月,他们每月有超过1200万的活跃用户,对于用户阅读的每一本书,他们都付费给媒体,就好像有人购买了这本书一样,尽管付给媒体的报酬相当公平,但 PressReader还是有利可图的。

图注:PressReader新闻聚合平台(来源:PressReader)

再比如就在几周前,欧洲流媒体平台Cafeyn收购了Blendle,创建了一个联合新闻服务,服务于全欧洲超过150万的活跃用户。在收购时,Blendle 拥有大约5万名用户,每月支付10美元。

它们的成功在于专注于版面,可以让读者从头到尾地阅读报纸或杂志,每个都有文本和移动优化阅读的选项,并且真心实意地与媒体公司合作,寻求共赢。

总而言之,Apple News+如想赢得新闻媒体的信任,未来或许需要拿出真正的诚意并重新思考平台的定位。

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