坐山观客打且骂,宜家收钱不劝架

FN商业 · 2020-10-13
宾至不如归,永远是开门做生意的大忌。

编者按:本文来自微信公众号“FN商业”(ID:FN-24H),作者:大壮,36氪经授权发布。

作为一家以体验著称、以温馨舒适为卖点的线下零售巨头,新店开业两个月发生四次打架事件,或许是宜家有史以来所面临过最棘手的公关危机。

青岛宜家,开业两月,打架四场,驰名八方。

二十年一遇的双节同日才刚结束,喜庆的情绪瞬间从这个商场中抽离。南起铜锣湾北至崂山区深圳路,江湖上从不缺少血雨腥风,即使没有拔刀相向,也是拳拳到肉。

网红打卡胜地,摇身一变,成了声名狼藉的武斗场。

没人愿意相信青岛人天生爱打架,山东是孔孟之乡、礼仪之邦,青岛依山傍海、人杰地灵。

难道问题出在宜家身上?

1 宜家宜打架

2019年1月15日,青岛宜家家居商场项目正式破土动工。该商场选址于崂山区深圳路100号,占地51111.4平方米,总建筑面积96680平方米。

青岛宜家建成后,成为目前山东省内规模最大、全国前五的宜家家居商场项目,也是宜家在国内的第32家门店。

受疫情影响,原计划于2020年3月正式开业运营的青岛宜家延期至8月13日开业,开业之后场面火爆。

作为国内首个以综合体模式开发的宜家商场,青岛宜家具备了任何一家宜家连锁门店的优势,在售商品多达8000多种,有39个家居展间,涵盖客厅、卧室、厨房、卫浴间、书房、工作间等家居板块,提供吃喝玩乐购的一站式家居购物体验。

青岛宜家开业前,网上已经出现了多种“打卡攻略”,但开业首日场景却“劝退”了很多顾客,“享受购物”变成了“豪华式赶集”。

据悉,根据防疫需要,青岛宜家采取了限流措施,以控制开业之后的客流量,但无法阻挡顾客先睹为快的热情。

8月12日,崂山交警曾在官微提醒,预计青岛宜家开业首周日均人流量3.5-4万人、车流量1万辆。青岛宜家停车场配备的1040个免费停车位,对于能够容纳几千人的商场而言,实在是供不应求,埋下了不大不小的隐患。

8月12日,青岛宜家开业第一“战”在停车场打响,三名顾客因停车问题与商场保安发生争执,后升级为肢体冲突。

8月21日,青岛宜家餐厅排队处,一对情侣与一名女子发生争执,并互相厮打。

8月24日,青岛宜家底下停车场,五、六个人发生口角,引发冲突。

10月11日,青岛宜家商场内两名男子爆发了肢体冲突,且场面十分激烈,很快就上了热搜,并直接坐实了“武馆”的称呼。

对于其中较为激烈的一场冲突,宜家工作人员表示,事件起因是小朋友发生争执,进而导致双方家长产生肢体冲突。“三分钟他们就都散去离开了,没有造成任何人员伤亡或者肢体上的伤害,等工作人员赶到的时候,现场已经恢复宁静。”

开业不足两月爆发四次肢体冲突,无论责任在于消费者还是商城方面,这些事件都给青岛宜家乃至宜家中国的运营带来很大的挑战。

2 左手打右手

10月6日,宜家公布了截止8月31日的2020财年全年业绩数据,宜家全球445家门店及电商总销售额(包含产品销售和面向宜家顾客的服务收入)达到396亿欧元,相比去年同期的413亿欧元微跌4%。

受疫情影响,宜家全球大多门店平均关闭了4周,导致全年同店零售销售额下跌了10%。

但宜家的整体业绩远远好于预期,一方面,宜家的低价位产品需求有所增加,该部分产品在5-8月的销售额占比达到60%,远高于此前的45%;另一方面,居家隔离反而带动了家居产品的需求,2020财年宜家电商销售同比大增45%,已经占到零售总额的15%,宜家网页访问人次达创纪录的40亿。

2019年8月,宜家首次发布了针对中国市场的“未来+”战略,2020财年在中国市场投资100亿元,用于数字化建设和人才引进。

此后,宜家中国一反缓慢开店的节奏,加快了在中国市场的布局。截至2020年8月24日,宜家在中国大陆地区开设了31个标准商场、2个体验店、1个小规模商场、1个城市店,其中7家店是在过去一年间新开的。

宜家中国区副总裁佛朗索瓦·勃朗特直言:“这么密集地开店,创下了宜家全球历史记录。”

同时,宜家也在错过了头班车后,终于开始了电商化转型。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾坚决反对开展线上业务,称为“左右打右手”。英格瓦于2018年1月28日去世,宜家从2018年8月开始数字化转型。

2018年年底,宜家中国推出网上商城服务,2020年3月10日,宜家天猫旗舰店上线,这是宜家第一次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。同期,宜家还推出了官方购物APP。

但伴随着宜家在中国市场的一系列加速布局与新零售式革新,不光是与日俱增的收益,还有与收益一起增长的烦恼。

首先,宜家中国的业绩增长逐年放缓。

2016财年至2019财年,宜家中国销售额分别是117亿元、132亿元、147亿元、158亿元,同期增长比例则分别是19.4%、14%、9.3%、8%,店铺数量增加,收益增速却急剧减缓。

宜家中国增速放缓这几年,正是“新零售”从概念到落地的几年,宜家错过了国内电商的头班车,眼睁睁看着京东家装崛起,阿里入股居然之家

其次,质量问题频发。

2019年12月和2020年1月,北京市市场监督管理局网站公示的产品质量抽检结果中,宜家的产品两次上榜,分别是一款靠垫和一款儿童书桌椅存在不合格问题。

此外,2020年1月、3月、5月,宜家多次大范围召回不合格产品,其中3月份所宣布召回的库伦三斗抽屉柜,涉及2005年4月至2020年3月期间销售的5种型号,涉及数量为90335件。

再次,服务水平没有跟上门店扩张的速度。

且不说宜家家居官方微博每条消息的留言区都有消费者对于不同门店服务质量的不满,青岛宜家对于顾客打架事件的处理方式也可见一斑。

有再一再二,也有再三再四,要到第几次、“战况”激烈到何种程度,才能有工作人员在事件爆发的第一时间赶到现场劝阻呢?

而密集发生的打架事件,也并不是宜家中国第一次面临舆论危机。

3 单动线迷宫

2019年7月,处在事业迷茫期的罗永浩盯上了同样处在迷茫期的宜家,剑锋直指宜家最引以为傲的购物体验环节。

这位微博粉丝近两千万的男人连发多条微博,甚至不惜用上了“无耻”和“下三滥”等词汇,迅速引发了海量网友的关注。

有媒体曾做过调查统计,高达60.7%的用户不满意宜家的购物路线设计,认为“绕来绕去像迷宫一样”。只有23.3%的用户认为这样“挺好的,啥都能转转”。

面对铺天盖地而来的舆论质疑,宜家的处理方式堪称教科书级别:并未对此做任何回复。

虽然这次舆论危机被就此淡化,但其背后所暴露的问题却仍未淡化。

不同于消费者的主观体验,从商业角度看,单动线设计是宜家的招牌,也是体验式消费的经典,曾在一篇题为《宜家的“秘密”》的文章中被作者评价为“危险的仙境”。

作者在文中写道:当你踏入宜家门口,你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被惟一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域,直到一个不落地走完才抵达出口。但细心的你会发现,为了确保一些消费者在购物中想快速离开或快速抵达感兴趣的区域,每个主区域间有一些较隐蔽的辅助捷径作为辅动线。

凭借这种独特的店面路线设计和购物指引,本着“逛一逛”想法而来的顾客仿佛走入了迷宫。几千个商品种类几乎没有遗漏地展示在每一位顾客面前,自然就产生了很多本不在计划中的消费行为,配上日均过万的顾客吞吐量,其收益也水涨船高。

增加顾客留存时长,本身就是商场做生意的核心环节,关键点就在于是否设置了捷径,以及单动线上捷径的可辨析度。

连罗永浩这样头脑清晰的顾客,都需要“同去的朋友”帮助才能在宜家商场内找到捷径,“宜家商场内的捷径显而易见”的结论真的很难说出口。

话已至此,回到最初的问题:为何青岛宜家接连发生打架事件?

首先,青岛是中国沿海重要中心城市和滨海度假旅游城市、也是国际性港口城市,全市常住总人口近千万,市区常住人口约650万。其常住人口多、游客多、经济发展程度高,但此前还没有宜家门店。

其次,青岛宜家尚未开业已造势一年有余,推迟5个月开业让消费者的期待心理达到顶峰。开业时疫情已得到有效控制,顾客进场的欲望则相应难以压制,与商场原计划的接待能力形成反差。

再次,“单动线设计中有捷径可走”的观念没有在进场消费者的认知中得以普及,当顾客数量达到峰值,单动线就成了一条“被动线”,顾客被迫跟随人流前行,既影响消费体验,又积累负面情绪。

简而言之:堵车几小时,排队停车几小时,被推着走了几小时,周围遍地是家具,但每张床、每个椅子上都坐着人,想停不能停,这时候有人“瞅你”,还说“瞅你咋地”,你咋整?

高素质的人固然信奉“君子动口不动手”,但你也得承认素质不如你的人做出不如你的举动,对吧?

4 宾至不如归

作为一家以体验著称、以温馨舒适为卖点的线下零售巨头,新店开业两个月发生四次打架事件,或许是宜家有史以来所面临过最棘手的公关危机。

虽然置之不理式的教科书级别应对方式于法于理都无可厚非,小孩子都知道“有事找警察”,但员工在第四次打架事件发生三分钟后才到场处理,实在不能算是最合情的解决方式。

宾至不如归,永远是开门做生意的大忌。

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