奇妙夜、好奇夜、惊喜夜,互联网巨头造晚会“上头”,能拿下多少用户心智?

晓程序观察 · 2020-10-10
巨额投入只听了一声“响”?

编者按:本文来自微信公众号“晓程序观察”(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,36氪经授权发布。

互联网企业不仅造节成瘾,现在,造各种晚会也造上头了。

今天,2020抖音美好奇妙夜官宣将于10月16日晚8点登陆浙江卫视,Angelababy、蔡徐坤、邓紫棋等一众流量明星、艺人登台表演。

就在一个月前的9月19日,百度App与浙江卫视联合打造了“百度好奇夜”, Angelababy、蔡徐坤、李宇春等一众明星登台。

真是熟悉的配方、熟悉的味道,都是浙江卫视+互联网巨头,都是“黑科技”舞台加码+创新玩法,不仅登台的艺人都颇多重合,一个叫奇妙夜,一个叫好奇夜,活动名字都高度重合。真的不怕用户傻傻分不清吗?

毫无疑问,为了捕获流量、强力争夺用户心智,在打造娱乐活动IP这件事上,互联网巨头们拼了。

这实在是太像电商购物节了:天猫造个双十一,京东就得来一个618,此后美团搞了“517吃货节”,新氧弄了“66双眼皮节”,还有土巴兔的“718家装节”……眼花缭乱的节日似乎让用户晕头转向,网友们普遍认为,购物节的味道早就变了,从单纯买买买到绞尽脑汁做数学题,甚至平时不敢轻易下手,生怕平时买贵了。但即便如此也不可否认,互联网企业造出来的购物节们已经成为各家业绩的“引擎”之一,每次购物节后,这些巨头都纷纷亮出闪瞎眼的数据成绩单。

但娱乐晚会则非常不同,其价值和影响不像购物节那样,可以用数据成绩单来一目了然。当巨头们都在砸钱抢夺用户注意力,僧多粥少,到底能打出多少用户心智?

谁是第一个吃螃蟹的人?

要说到互联网晚会,估计大多数人的第一反应不会想到抖音奇妙夜,或者百度好奇夜,而是“猫晚”。

2015年,年满6周岁的双十一购物狂欢节,迎来了一次重要的成长变化:拥有了属于自己的节日开场秀——综合性文艺晚会,天猫双11狂欢夜,也就是“猫晚”。

公认“最会玩”的马云,把眼光放得很长远,不只要流量明星,还邀请外国艺人加盟。彼时的阿里巴巴正在开启“全球化”之路,这一思路完全契合阿里巴巴的需求:流量明星吸引国内流量,外国艺人既能提高猫晚的格调,也有助于让海外用户认知阿里巴巴。

实力派如陈奕迅、章子怡、赵薇、李玟等,流量明星Angelababy、易烊千玺、关晓彤等,都先后登上猫晚舞台,海外阵容就更令人惊叹了,几乎从来不中国商演的Taylor Swift、One Republic也在这里献了歌,还有体育明星科比、菲戈、莎拉波娃,甚至维密超模AA、Martha等来走了个秀。

囊括了这么多明星资源的双十一晚会,其价值到底是什么?

知乎上一条高赞留言是这样回答的:双十一晚会之于双十一的最重要意义,是将双十一从一个悬置的符号转变为一种被大众普遍接受的日常。双十一的存在意义和价值将借助双十一晚会在大众的底层认知逻辑中得到进一步验证与巩固。

双十一作为一场人造购物节,其实已经成为大众普遍认可的符号性存在。它的意义所指涉和涵盖的,有对时间含义的再造,亦有对电商狂热的背书。然而,作为符号的双十一,事实上处于一种悬置状态——它寄生在以社交网络、电商平台为依托的广袤虚拟空间,但却始终缺少在物理层面的某种呼应。

所以,双十一亟需走出虚拟空间的区隔,在物理层面验证自己的价值。一旦掌握了对物理现实的定义权,那么也就可以顺理成章地将双十一置于寻常逻辑之上——所谓全民购物狂欢节的布局,到这里才算进入高潮。双十一将像历史上所有的古老节日一样,在对大众潜移默化的思维改造中成为一种不可僭越的传统。

自此之后,“物理”活动打造IP就成了一道平常菜,互联网巨头们都想吃上一口。抖音、百度,无不都如此。

但事实上,第一个吃互联网晚会这个螃蟹的,并不是阿里巴巴。算起来,这个宝座可能还得让给张朝阳。

2011年,张朝阳举办了一个国内首个评选规则完全透明、公开化的电视剧颁奖礼活动——搜狐视频电视剧盛典。每年举办一次,盛典采用现场开奖的方式,由评委团现场投票方式揭晓。通过这个盛典,搜狐视频的目的是扩大影响力。

这或许是第一场互联网企业举办的晚会了。虽然这个盛典没有坚持下去,但是却为互联网企业打开了一个思路,此后各类互联网晚会开始如雨后春笋般地诞生:爱奇艺尖叫之夜、陌陌惊喜夜、优酷奇妙夜……

“自导自演”的大厂晚会

直至今年尤甚,大厂们开始排着队的办晚会。百度好奇夜(9月)、抖音美好奇妙夜(10月)、天猫双十一晚会(11月),爱奇艺尖叫之夜(12月),高频的晚会让用户应接不暇。

当互联网大厂们都热衷于用一台明星晚会进行“炫技”时,却始终忽略了一个问题:如果以“商业信息+明星表演”的简单加总为主要内容形式,那么晚会究竟是一个新的开始,还是只能沦为一个没有后劲的结局。

也就是说,商业信息的传递与明星流量、节目内容的平衡和融合度,决定了一场晚会究竟是“自导自演”还是一场有价值的商业传播。

诚然在此时推出“大厂晚会”确实能占到不少的便宜,毕竟在疫情中压抑了近整整一年的用户们,已经许久看见诸多明星同台表演的大场面,嘉宾名单只要公布出去,粉丝们就为了自己的idol也会在瞬时间将票一扫而空,但这也让用户将注意力更多的放在了“明星、晚会”上,从而忽略了晚会的真正主题。

以刚刚结束的《百度好奇夜》为例,可以看出为了“秀肌肉”百度已经十分尽力了,欲展现它拥有着丰富的内容生态、产品布局以及顶尖的技术实力。在嘉宾的选择上,选择了与贴吧有着悠久渊源的李宇春,以及安排了百度内容生态的优质创作者与明星同台,甚至展现了AI产品小度在明星日常生活中的应用场景,但却不得不直面的一点是,哪怕主持人三句不离百度APP、强烈推荐大家去下载,明星的流量和粉丝依然淹没了整场晚会的主题。

可以肯定的是,一场晚会想要拥有良好的商业价值和品牌效应,并不只是靠砸钱找明星带量就能够解决的,这虽然是离娱乐晚会火爆最近的捷径,却无法产生持续的品牌效应和用户心智。

从前两场的《抖音美好奇妙夜》的晚会上能够看到,抖音正在将平台内各领域的网红带到舞台上来,通过他们的输出和表达,吸引更多的创作者加入抖音平台,并对整个头条系用户撒出千万红包福利,今日头条、西瓜视频、火山小视频等产品都包含在列。

这样的小试牛刀在今年抖音的晚会中,能不能有亮眼的表现,目前还未可知。正如前文所说,当“大厂晚会”已经变身成一种潮流,巨额成本投入除了一声“响”还能带来什么,还要看最终的平衡。

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