36氪首发 | 母婴国货品牌「bebebus」获近亿元A及A+轮融资,天图、高榕、经纬加注

高歌2020-10-09
“完成工商注册只是一个牌子,完成用户心智注册才是一个品牌。”

36氪获悉,母婴国货品牌「bebebus」已完成近亿人民币A及A+轮融资,资方为天图投资、高榕资本、经纬中国。

bebebus第一款婴儿车产品2019年8月上市,目标市场为新一线90、95后妈妈人群。婴儿车产品上线三个月销售额超千万。今年天猫618,bebebus婴儿车当日销售额破千万,排在婴儿车单品销量第一。

bebebus婴儿车

在外界看来,作为一个新锐的母婴国货品牌,bebebus成长速度很快。而CEO沈凌将其归因于团队的稳定性——团队稳定性是效率的关键,bebebus核心团队已经过5年以上的磨合。另一方面,尽管公司注册不到两年,但产品储备和研发、用户与趋势研究、供应链打造和磨合,这些工作已经进行了3-4年。

从大的产品迭代方向上来说,怎么把功能型产品变成工艺品,怎么把只具备保障价值的产品变成彰显价值的产品,是bebebus团队的核心思考。据了解,bebebus产品设计研发团队占公司总人数的近二分之一。

从产品细节上,“彩虹条”是bebebus产品的一个显眼标识。此外,bebebus婴儿车采用镁合金材质,并运用汽车表面工艺解决多种材质一致性问题。

bebebus婴儿车、安全座椅

沈凌举例说,汽车保险杠、引擎盖等零部件都是不同材质,但在汽车整体外观上呈现的是一个效果,这即是汽车表面工艺的处理效果。婴儿车也是一样,金属线、塑料线等不同材质的表面颗粒和光滑度是不一样的,但经由表面工艺处理,达到整体性的感知。

从上述细节可知,跨界资源整合是bebebus所看重的一项能力,诸如汽车表面工艺这样的技术市场上已有,但如何将其跨界平移应用在婴儿车上,尤其是在初创公司初期订单量很小的情况下,需要的是跨界资源整合的能力。

bebebus共有四大产品线,明星产品婴儿车以外,还有安全座椅、儿童餐椅以及婴儿床。bebebus婴儿床定价3280元,这个定价并不低,如何让目标人群为此溢价买单,用户信任是其中的关键。

尽管从产品属性上婴儿车并不是一款高复购的产品,bebebue更加看重的数据指标是“单个用户的购买数量”。购买2单及以上,说明该用户通过第一款产品的购买,对品牌产生了认可,开始购买bebebus的系列产品。

今年下半年,bebebus将推出Travel+旅行家婴儿车、Builder+筑梦家婴儿床、Growing+成长家宝宝餐椅等多款新品。

bebebus 婴儿床

目前,bebebus主渠道是天猫和京东,营销层面,bebebus在抖音和小红书有少量种草。
看上去,bebebus选择将核心资源放在产品研发上,而并不急于通过营销投放来放大销量。今年上半年大火的直播电商,bebebus既没有做直播带货,也没有做外部引流,只做了品牌向的“种草”。

“因为那只是卖货,不帮助品牌积累。”沈凌表示。在他看来,卖货和品牌不是一回事,做品牌需要有长期、统一性的坚持。其判断标准在于是否在做有利于品牌资产积累的事情,“完成工商注册只是一个牌子,完成用户心智注册才是一个品牌。”

毫无疑问,bebebus希望建立的用户认知是,提到婴儿车,用户的第一联想会是bebebus。定义一个品类是每个新锐品牌的期待,但这需要时间。

从市场层面来说,这样的机会是存在的。过去二十年,婴儿车这一品类并没有革命性的变化。婴儿车作为一个需要信任背书且品牌集中度低的强势品类,大多数用户认知仍停留在品类词(即“婴儿车”)的搜索,而非品牌词的搜索。据了解,bebebus婴儿车上线一个月,已有一半用户通过天猫站内搜索进店。

bebebus从最初的10人已发展到百人团队,创始团队有10年以上品牌操盘经验,日常工作中95后负责洞察消费者了解用户需求、85后负责实现需求下不拘行业外观创意 ,75后负责产品结构落地执行。

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