未来广告的294个增长飞轮

甲方财经2020-09-27
这一轮红利期不会超过两年。

编者按:本文来自微信公众号“甲方财经”(ID:jiafangcaijing2019),作者:花哥,36氪经授权发布。

2011年2月,美国KPCB风险投资家约翰·杜尔,提出了"SoLoMo"这个概念,代表着未来Social、Local和Mobile三大趋势。

整整十年过去了,So(社交)和Mo(移动)为人类生活带来翻天覆地的变化,移动互联网成为整个社会的底层基础设施,但Lo(本地化)却一直是未被充分挖掘的“宝藏市场”。 

从2017年开始,移动互联网进入下半场,一二三线城市竞相争夺互联网属性的定位标签,如杭州的电商、贵州的大数据、重庆的网红等等。

基于本地化、城市化的战略布局,也开始成为各大互联网巨头的重中之重,Lo的大幕才刚刚拉开。

有意思的是,当年还有人神奇般的预测了“Adsolomo”模式的存在,即基于“社交本地化移动”的广告公司,没想到这个预言已然成真。 

对于广告圈来说,KA(关键客户)开发已经是一片红海,基于本地化的城市广告市场,确定性是下一个巨大的增量蓝海,而红利窗口期不会超过2年。

甲方财经广告观察第11篇,带你窥探未来广告的294个增长引擎。

01 从关键客户(KA)到关键城市(KC)

城市将是广告行业的最大增量

互联网已经像水电一样,成为了基础设施。

当前一线城市市场正在逐渐成熟稳定,而二三四线城市依然还处在增长态势,这也是那么多公司下沉的原因。未来城市将是广告行业的最大增量,尤其是二三线城市。

一方面据麦肯锡预测,到2022年,中国城市中等家庭消费及以上占比将提升至81%,其中二三四线城市的中等消费人群将成为增长最快的群体。这些新兴市场将成为“内循环”的保障,消费需求大。

另一个方面,在消费升级的浪潮下,用户需求变得多元化的同时,也为城市品牌发展提供了契机。区域城市经济体进入活跃期,城市品牌的营销需求也变得旺盛。

而在新市场、新人群、新营销面前,品牌营销也迎来一场新的巨变。不同的消费偏好和需求,导致传统的营销打法在二三四线城市上“失灵”。

品牌营销没有数据和流量的支撑,缺少对本地化城市了解,就很难开拓增长的空间。同时在线营销策略变得更加多元化,尤其是直播+短视频的崛起,让固守线下的品牌也很难生存。

从2017年开始,移动互联网进入下半场,一二三线城市都在争夺互联网属性的定位标签,如杭州的电商、贵州的大数据、重庆的网红等等,基于本地化、城市化的战略布局,也开始成为各大互联网巨头的重中之重。

事实上,已经很多互联网广告平台都察觉到了需求。包括巨量引擎、腾讯广告、百度广告等都深入区域与城市,提供本地化、定制化的营销方案,帮助本地品牌和企业了解当下营销的趋势和风口。

比如,巨量引擎则升级“城市峰会”,以“聚力·共擎”为主题,打造城市新名片、实现长效增长的新探索。腾讯以“社交”为核心,帮助本地广告主业务增长;百度把AI新营销助力区域经济放在首位等等。

未来两到三年,互联网广告巨头们,将从此前对关键客户(KA)的争夺,升级到到对关键城市(KC)的争夺,城市本地化布局成为广告巨头们的争夺点。

当前基于城市化营销的机遇与挑战并存,且有一个很重要的点,这种趋势的转变,并不是为了颠覆对手,呈现出你死我活的状态,零和博弈会变成共生博弈。

从供需关系上来看,通过撬动城市需求,是在创造增量,而不是消耗存量。从技术突破来看,这是互联网巨头在借助技术资源的优势,突破当前营销生态的边界。

从关键客户(KA)到关键城市(KC),广告营销正经历一个特殊时期的转型,而广告巨头们营销战略也在进化升维。

从门户广告到搜索引擎广告,再到社交网络广告,再到推荐引擎广告,客户迁移的速度越来越快,周期越来越短。

花哥预测,这一轮红利期将不会超过2年。

02 广告行业的294个增长飞轮 城市生命体的智能引擎

对于广告行业来说,中国有294个地级市,就有294个增长飞轮,一旦飞轮实现共振,就能释放出巨大的势能。

互联网是基础设施,数据是生产资料,技术则是服务能力。通过互联网技术对城市数据的挖掘,城市经济的因果关系将一目了然,就能释放出难以估量的营销价值。

基于20年互联网广告史的历史规律,城市生命体的智能引擎,依然是竞争的关键。

在算法推荐机制中,会把个体用户当做一个模型,通过对用户的数据收集,包括年龄、性别、兴趣……从而描绘出这个用户的画像。如果把城市也当做一个生命体的话,城市的画像不仅比个人高出几个量级,而且还要复杂多变百倍。

关于抖音、今日头条的用户个性化推荐机制原理中,一位资深架构师曾告诉花哥,不同行业的推荐系统,虽然应用领域、场景不太一样,但本质是类似的。所有的推荐系统都需要依靠三个方面的特征:内容特征、用户特征、环境特征,系统需要结合这三方面的信息做决策。

而把这个系统模型映射到城市中,一个城市算法模型不仅包括成千上万个用户的个体标签,还要有交通、地理、环境、文化、习俗、历史等多个维度的群体标签。

如今在数字世界里,以字节跳动系为代表的用户个性化推荐机制已经非常完善,甚至成为国家级知识产权保护,但在物理世界里,基于城市生命体的智能引擎还有待定义、研发、完善。

而花哥想表达的是,一旦这个城市智能引擎壁垒构建,那么对于整个品牌营销行业,甚至整个国民经济,都会带来一次质变。

我们想象几个可能性的需求场景:

1.某新生代快消品牌,研发出苏打水口味无糖饮品,传统的渠道策略要么投放梯媒广告,要么投放在线广告,目前主流的算法最多只能统计出关联个人标签,提升个人购买转化率。但是基于城市生命体的算法引擎,能够掌握全国最喜爱无糖饮品的城市动态数据,排列出前十城市数据,即可辅助企业做出战略决策,优先布局该城市。

2.某小商品供应链带企业,以生产低成本玩具为生存技,本地上下游业务已经难以支撑其高速发展。基于城市大数据的搜索引擎,可以计算出全国玩具产业链的区域分布,再与决策层老板个人标签匹配,定向精准投放,获客的可能性大大提升。

3.某农业基地,生产种植某种具有医补价值的食品,对某一类罕见疾病有食补价值,希望自营品牌自建渠道,由于客单价过高,当前对个人消费者的网络投放效果不佳。基于城市消费算法引擎,得出全国有数十个城镇区域人群集中,只需定向精准投放该区域,成本极大降低。

……

品牌能掌握到更全面的城市数据,就能更好做本地市场营销。在了解某个区域城市的特点,就能通过相关的广告营销,将产品更高效售卖出去。当品牌做跨城市营销的时候,通过数据就能对不同城市进行了解,掌握到不同城市里哪些区域有着相同的需求,从而做到智能化投放。

另外,当前营销和内容边界逐渐别打破。尤其是进入直播+短视频的时代,以网络红人为代表营销模式,提供的内容形态正在不断丰富。通过网红、可量化的内容创意等形式的精准匹配,可以让品牌的营销更加深入人心,并提高转化率。

真正驱动算法迭代升级的还是需求。互联网对个人需求侧的满足已经非常充分,互联网对供给侧的改革才刚刚开始。

随着基于城市产业带的国民三业(农业工业服务业)升级,城市的数据和算法会成为经济流通的催化剂。数字世界推动物理世界的变革,物理世界也让数字世界更加真实。

当把每个城市生命体标签化、数据化、算法化后,294个城市飞轮开始集体共振,本地化广告市场有多大,花哥认为约等于当前国民经济总和的十分之一吧。

03 后台技术、中台调度、前台商业 为什么巨量引擎跑的最快?

过去城市本地化一直是未被充分挖掘的“宝藏市场”。

究其原因有三点,一是互联网的特质是无边界的,早期不会受地理位置束缚;二是互联网公司的基因是online的,对地面的打法并不擅长;三是只有互联网的线上基建完成,才能在本地化大有作为

我们可以看到,当前各大巨头都在深入城市营销,年轻的巨量引擎抢跑在最前线:一是确实跑在了行业前面,二指团队深入扎根到了城市一线。

2020年,巨量引擎全年重点的会议之一,就是巨量引擎城市峰会,近5个月跑了整整10个城市,也驱动了10个飞轮开始运转,9月24日刚刚在上海站收官,感兴趣的可以自己查阅资料,这里不过多赘述。

城市营销确实是一个巨大巨大的课题,花哥则想以巨量引擎为例,给行业拆解一个复杂生态的简单解题思路。

基于巨量引擎后台中台前台的能力,总结起来就是三句话。

第一句,后台解决产品技术问题,以城市为单元重构数据体系。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓曾分享过,目前巨量引擎全线产品的活跃用户数超过15亿 ;在2~6月,字节跳动是目前APP使用时长增速最快的平台,达到了3.3%,整体用户时长占比达到了 15.3%。

巨量引擎的技术优势、数据优势和算法优势,同样继承在了城市营销体系中,将合适的时间、地点,将合适的信息以合适的方式推送给合适的人,驱动城市品牌营销更加智能。

第二句,中台解决资源调配问题,协调294个城市营销资源。

巨量引擎自2016年搭建中台服务团队,开启城市营销征程。

目前整合了今日头条、抖音、西瓜视频懂车帝穿山甲等产品的营销能力,背靠多元产品矩阵及海量营销资源,依托先进的技术实力,打造丰富的营销工具矩阵体系。从内容生产到广告投放,让营销更简单高效。进而成为品牌在城市营销中的有力引擎。

每个城市都有个性化的需求,以城市为项目组,中台负责协调资源解决不同的问题。

第三句,前台解决商业模式问题,直接面对本地客户。

巨量引擎城市营销团队作为前台的支撑,从新流量、新生产、新模式三个维度创新升级,通过基于内容营销能力。打造了适用于不同品牌的多个IP,为广告主创造了多重场景,整合全端广告产品体系,助力品牌与用户深度互动。

此外,今年上半年受到疫情的影响,直播+短视频的形态加速了众多传统线下商业模式的变革,巨量引擎通过直播带货等平台布局,营造了与众不同的“人”“货”“场”,不仅帮助区域企业扩大客群,同时也为用户提供了更多选择,进而助力区域商业供销达成良性循环。

04 花哥思考 城市营销的飞轮效应

“飞轮效应”是指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推。而达到某一临界点后,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时你无须再费更大的力气,飞轮依旧会快速转动。

每个城市都有自己的独特性和地域性,做好一个城市营销就是突破拓展和积累的过程。

在营销界有个基础的增长理论叫AARRR,顺序是获客(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),变现(Revenue),分享(Referral)。一旦城市营销能满足品牌的“AARRR”的增长生态,就会到达临界点。紧接着就是第二个、第三个……直到294个飞轮一起共振,释放出巨大的势能。

今天的城市营销像极了2015年开始的信息流广告,先发一年就有巨大的优势,而且每一年都会势能叠加。

谁能驱动294个增长飞轮,谁将获得十倍增量的机会。

+1
18

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
作者有点忙,还没写简介
特邀作者

作者有点忙,还没写简介

文章提及的项目

下一篇

消费者无时无刻不受产品包装的影响。

2020-09-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业