搜索

螺蛳粉火了,但我们对它依然一无所知

互联网指北 · 2020-09-25
“酒逢知己千杯少,臭味相投走到老”

编者按:本文来自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组 恰同学,编辑:蒲凡,36氪经授权发布。

“酒逢知己千杯少,臭味相投走到老”,人们用这句话来形容螺蛳粉爱好者不愁找不到知音的“欢乐”,精准描述着螺蛳粉在当下舆论环境的形象:

这种自带土酷人设的食物,正在不断制造新的热门话题,从吃货自身的#螺蛳粉还不发货#、#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#,到有安利色彩的#第一次吃螺蛳粉的反应#,再到向边缘人群破圈的#妈妈眼中的你吃螺蛳粉#,动辄数以亿计的话题不断在社交网络出现,“爱好嗦粉”几近成为一种情绪和人设。

并且数据统计证明,人们不仅仅只是停留在“口嗨”。美团数据显示,与“臭味”相关的美食(螺蛳粉和臭豆腐等)搜索量增速明显,与2018年相比,2019年在美团APP上有关“臭味”相关美食的搜索热度增加了238.6%。销量方面体现得更加直观,仅2019一年螺蛳粉销量就超过了1亿包,日均销量超过170万袋。

不过人们对螺蛳粉的偏爱已经成为共识了吗?也不尽然。比如也有不少人认为,螺蛳粉热潮很大程度上是疫情导致的结果,只是来源于人们宅家DIY的需求和诸如方便面等传统速食产品的没落。

还有人将螺蛳粉热潮概括为七分猎奇三分真爱,认为消费者的热情难免会消退,话题讨论总会难以为继。

而这些质疑背后更像是的问题是,作为一种从互联网兴盛起来的食物,螺蛳粉怎么逃过昙花一现的命运,从一种“奇观”变成“日常”,从而实现长期的发展呢?或者再具体到行业层面,从互联网下凡的网红食品实体店们,能够摆脱互联网语境的加持找到真正属于自己的立足点吗?

白马非马,臭食不臭

人们热衷螺蛳粉只是因为它臭、它猎奇以至于可以称为社交网络上值得“晒”的素材吗?显然不是的,因为“臭”远远不止只是一种嗅觉结果,还隐喻着多种制作食物的方法和风味。

人们嗜臭,可以从生物因素来解释——有臭味就意味着有食物,这也意味着蛋白质或糖类,早期智人胃酸浓度高,可以消化腐肉。在人类进化的过程中,人们机缘巧合地也发现了臭味和风味之间的联系,发酵确实会产生臭味,但发酵也产生了某种谷氨酸,而谷氨酸就是“鲜味”的来源。

可以说,对丰富口感的发酵食物上头,这是全人类的通病

嗜臭也可以理解为一种文化的结果,地域气候、饮食习惯到交通条件等,不同地区的人们对臭食的追逐都呈现了不同的特点。比如徽菜有臭鳜鱼和毛豆,宁绍有三臭:臭冬瓜、臭菜心、臭苋菜梗子,老饕汪曾祺就是宁绍”万物皆可臭“的拥趸。

臭豆腐、臭腐乳、霉豆渣、豆汁儿、臭皮醋、皮蛋也臭得各有特色,当然话说回来,口味毕竟是甲之蜜糖,乙之砒霜的事情,嗜臭这件事也存在着一定的地域分布特征,根据美团数据显示,广西省在2019年全年就消灭掉了一百多万份的螺蛳粉,排行二至四名的河南,广东,陕西,山东四省的人加在一起都没有广西人能吃螺蛳粉。

(风味人间曾经做过一期“臭”的专题)

所以相比于为什么螺蛳粉能走红,回答螺蛳粉为什么能从众多“臭美食”中脱颖而出或许更为关键。

“始于猎奇,忠于味道”或许是最直接的原因。不同于“夫妻肺片里为什么没有夫妻?老婆饼里为什么没有老婆?”,光是把看不见的螺蛳煮进汤底的制作工序就已经涉及到了沙姜、八角、桂皮、小茴香和草果等13种香料。酸、爽、烫、辣、鲜,一碗能有重口千斤。

而这样的口味也正好迎合了以90后为代表的新兴消费者群体,这是一群乐于种草的互联网原住民。他们也正是这波从2016年下半年开始兴起的螺蛳粉热潮背后的推手。美团数据就显示:78.7%的螺狮粉订单来自于20-35岁的用户。

另一方面,不同于重庆鸡公煲、兰州拉面、东北烤冷面这些依靠门店扩张而走遍大江南北的食品,回顾螺蛳粉的出圈广西走向宇宙的历程,我们也可以看到“产品思维”在螺蛳粉身上的全面体现。

柳州市一直以来都算是广西唯一一个重工业城市,盛产有色金属,而资源枯竭、环境污染是工业城市发展到后期的通病之一。在环境污染最严重那几年,柳州甚至出现了酸雨腐蚀大桥,导致外皮脱落的环境事件。

为了谋求转型,于是瞄准了螺蛳粉,他们通过组织举办螺蛳粉美食节、设立螺蛳粉产业学院,甚至造了直径十几米的池子供万人嗦粉等活动以提高螺蛳粉的知名度,并且还为螺蛳粉发布了一份“标准化文件”——这被看做产业成型的关键因素之一——规定了袋装螺蛳粉外观、含水量、微生物等的卫生标准,为袋装螺蛳粉商品化生产奠定了基础。

(相当drama的柳州人民)

2016年被称为中国网络直播元年,袋装螺蛳粉等来一个”天时“,这种去掉气味,只保留视觉化反馈的互联网宣传方式,使得观众未闻其臭,先知其爽。大胃木下、密子君、朵下等吃播博主的“噫惹好臭——真香”,都促使了敢于尝鲜的新潮消费者下这有味道的一单。

2020年初,因为疫情影响,螺蛳粉产能跟不上需求导致的大缺货,又将螺蛳粉热潮推向一个新顶点,就是我们熟悉的故事了。

螺狮粉有未来吗?

螺霸王的营销总经理姚炳阳曾经在采访中说道,螺蛳粉生产的门槛并不高,柳州已经有了完备的螺蛳粉生产供应链,可以贴牌生产。比如李子柒的螺蛳粉就是委托的柳州企业进行生产,海底捞、三只松鼠良品铺子等大品牌都曾带资下场,在柳州寻找有潜力的代工企业。

但品牌拿走最大的利润,柳州工厂只能做代工?这听起来是一个相当有现代性忧伤的故事。

再加上螺蛳粉的爆红很大程度都成立在社交网络语境的基础之上,螺蛳粉左看右看都像是一个注定成为明日黄花的产品。

好欢螺的电商运营负责人韦大就对此表达过担忧,电商和社交网络的数据表明螺蛳粉在未来还会持续2-3年的火爆热度,之后会逐渐放缓增长。

于是在经历了早期的火热之后,进入冷静期的螺蛳粉行业史上这在思考新的问题,即如何将螺蛳粉的线上风云转化成一种真实的饮食需求崛起?如何延长一种食品的生命周期?这些都是摆在人们面前的问题,不少业内人士开始未雨绸缪。

实体店是许多人推崇的“解决方案”之一。嗦粉还是要新鲜现煮的才好吃,米粉Q弹爽滑,几片新鲜蔬菜搅动汤汁。出远门的螺蛳粉让很多习惯现煮现吃螺蛳粉的广西人没有想过“臭”成了螺蛳粉的标签,而被称为“臭味精髓”的酸笋刚刚腌好出水时,是酸里带着一股甜味的。

这似乎是一个治标治本的办法,但难度同样存在。由于味无定论,适口者珍,众口难调一直是无数商家头疼的问题,尤其是对于螺蛳粉这类极具特点的食物来说,究竟什么样的味道更具有普适性,如何把持尺度以最大化吸引当地顾客?这几乎是所有异域菜式商家共同面临的难题。

标准化并不不能解决所有问题。近几年,人们曾经提出过一个叫做“全球本地化”(Glocalisation)的概念,指的是在”思考全球化,行动本地化“,既要标准化,也要兼具本地特色。最直观的例子就是全球门面都统一的麦当劳为大中华区特别推出了老北京鸡肉卷和四川口味的蘸酱,人们试图通过这种方法尽可能地降低区域拓展的准入门槛,从而给市场培养创造充足的空间。

对于螺蛳粉这类带有一定程度“异域风情”的食物似乎也同样适用,也是需要适度改良,与当地的饮食习惯结合,才有可能在当地存活下去。

但具体的量在哪里?如何平衡品控和当地消费者的喜好?这又带来的新的问题。再加上中餐模糊化的制作方式,“适量”和“火候”的难以掌控都让螺蛳粉门店很难“有内味”。

要解决这个问题,最直接的方法就是调研顾客的喜好,收集用户反馈,找到那个口味平衡点后,继续稳定地产出标准化的产品——大数据描绘出当地居民的饮食偏好,多元榜单和排名,系统接入用户评论、收藏率跳出率等数据协助商家感知运营水平,套餐设计和饮食搭配,给商家开设线上内容营销的入口……

只是这不是一个餐馆的努力就可以解决的事情,这几乎是餐饮行业的新基建。而从目前来看,这也几乎是所有线上餐饮平台,尤其是技术供应商们的主要发力方向。

比如展示方式的革新。在多年提倡“用户赋能”的大环境下,来自UGC内容的评论正在取代PGC给出的视频、图片,成为平台最重要的信息,门店评价和星级成为消费者选择产品时最重要的一个信息。据美团相关数据显示,最受欢迎的螺蛳粉商家就很精通返券、返红包之类的等小活动与用户互动。

螺蛳粉作为一种自带互联网基因的食品,门店的宣传方式也要主动迎合读图时代的习惯。

根据美团数据统计的北京和柳州螺蛳粉销量十佳店铺榜单上来看,好评率和晒图率越高的商家们,越注重食品在视觉上的打造:专业拍摄的图片,醒目有特点的宣传标语和海报,线上的宣传弱化了螺蛳粉“臭”的标签,更能凸显出食物的本味。食客看到买家秀后食指大动,便能以最快速度下载一碗螺蛳粉。

(北京销量最高的螺蛳粉门店展示图片)

利用反馈洞察饮食搭配,从而形成新的消费场景是另一个“新基建”的结果。

可以发现所有榜上有名的臭味食物商家都在美团平台上推出了涵盖了单人套餐,双人套餐,甚至是三人四人套餐等多人群消费场景的团购优惠套餐来帮助用户进行下单。数据可视化,评论有情感,商家通过用户的评论调整菜品的搭配套餐,丰富顾客的用餐体验,是鸭脚煲还是大份量酸笋,或者是绿豆沙?

大数据的支持能够帮助店主洞察食客的消费习惯,能够帮助店主更好地做出符合当地市场特征的决策,这在此前意味着数以年计的时间成本。

结语

臧鸿飞在第二季《风味实验室》里聊到当年请外国友人吃臭卤煮的往事——当年有北欧死亡金属乐队来中国演出,之后请他们去北新桥吃臭卤煮,端上来外国友人咔咔一顿吃,吃完之后知道是内脏后,他蹲在马路边上就吐了。

主持人刘梦遥接过话头“如果说先给他们做心理建设‘摇滚精神应该去尝试这种小众的食物’会不会好一些?”王硕接过话茬,说自己过去请女孩子吃饭的时候,第一顿饭永远是在卤煮店,他认为这是衡量一个女孩矫不矫情的一个标准。

虽然“以貌取人,以品味识人”的方法在某种程度上有失偏颇,但人们总会将“吃的品格“和人格有关联起来。这种隐藏于舌尖之下的偏见和扁平的社交媒介相撞,诞生了很多利用这种反差来丰满自身形象的人设。螺蛳粉的臭、辣、俗自带了欢乐属性,能吸引更多流量,深谙此道的比如沈梦辰深夜直播吃螺蛳粉,比如关晓彤教网友自制螺蛳粉,再比如冲上热搜的#金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇#……

又或许是我们愤世嫉俗,不惮以最坏的恶意来揣测螺蛳粉。毕竟螺蛳粉真的就是超越了虚伪的好吃啊。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

蜜糖

三只松鼠

多利

相投

动本

良品铺子

火候

恰同学

在柳州

读图时代

好欢螺

螺霸王

下一篇

“高端饮品拼不过喜茶、奈雪的茶,价格又比不过七八元的蜜雪冰城。”

2020-09-25

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业