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新国货修炼记

商业评论 · 2020-09-25
老品牌焕新,新品牌创新​,同样生猛。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者 田巧云,36氪经授权发布。

如果只用一个字形容上海,无疑是“新”。

这里的“新”不是形容词,而是动词。这个城市,正用它海纳百川的精神,持续为焕新和创新提供优质的土壤。

昨天,在天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告中,上海位列新国货之城首位,广州、深圳、北京、杭州紧随其后。这是继新零售第一城、淘宝直播第一城之后,上海拿下的又一个与“新”有关的雅号。

老品牌的焕新 

社会的发展讲究传承,即便是技术迅猛发展的当下,任何一个行业、企业的发展,都离不开过往的积淀和传承。

城市精神需要传承,行业发展需要传承,技术迭代也需要传承。

在中国,上海一直以创新和开放为城市名片。上世纪,上海这座城市诞生的老字号、老品牌,令很多人耳熟能详。

今年5月,大白兔、光明、回力、美加净等入选了天猫“国货之光 — Z时代最爱老字号”榜单。

在主动拥抱互联网以及像天猫这样的平台后,老字号和老品牌们正在重新焕发出勃勃生机。越来越多的老字号通过跨界、联名等创新方式,在年轻人里破圈出道。

就在《新国货之城》报告发布的当天,大白兔联名GODIVA发布了最新款冰淇淋,并通过线下快闪店销售。

这已经不是大白兔第一次“不务正业”了。在此之前,大白兔与美加净合作推出大白兔奶糖味的润唇膏,与起家于天猫的“气味图书馆”联手推出“童年的味道”的香水。可以说,只要大白兔有新品推出,必定能带热一波话题。

除了大白兔,老字号杏花楼在今年疫情期间也创造了直播10秒售罄13万盒青团的纪录,今年9月,杏花楼还入驻了天猫国潮艺术展,以“特现代”的形式亮相北京三里屯。

显然,真正的老品牌有一种神奇的传承力量,当这股力量与时下年轻人更喜欢的元素结合在一起时,就会散发出强大的吸引力,这也正是品牌之所以成为品牌的重要原因。

新国货的修炼 

上海的“新”,除了老品牌的焕新,还有新品牌的创新。近几年,上海新锐品牌的成长速度可以用“生猛”来形容。

锐美妆品牌小奥汀两年销售额大增近50倍;钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞等品牌,不是在天猫双11,就是在天猫6·18拿下细分品类或单品销售第一,一大批“黑马”企业在上海成长起来。

“土生土长”于上海的实木家具品牌源氏木语,通过观察天猫的消费者数据发现,实木家具的消费者正从以前的“老龄化”向“多元化”发展,消费者里既有60、70、80后,也不乏95、00后。

以往一提起实木家具,产品形象是固化的,消费者画像也是固化的。但当源氏木语将新的设计潮流应用于传统实木后,发现健康、绿色、环保的品质家具可以借助设计焕发极强的生命力,从而获得各年龄层消费者的喜爱。

通过和天猫新品创新中心等合作,源氏木语开发了一款“夜光床”,一上线就成为爆款,深受熬夜小白领的欢迎。据了解,目前这款床月销售在5000张左右,现累计销售已突破10万张。

熬最深的夜,敷最贵的面膜,吃最低热量的食物,这种被称为朋克式养生的生活方式既是自嘲,也是新消费群体对品质生活的不妥协。

“今年疫情之后,整个消费者对健康更关心,对吃得更健康、没有负担这件事情越来越在意。”薄荷健康品牌负责人王亮提到,这一消费特征刚好符合天猫对于“功能性零食”的预测趋势,所以,薄荷决定进一步聚焦产品的研发和人群的锚定。

譬如针对减肥健康场景,薄荷跳出传统研发代餐、奶昔、蛋白棒的思维,而是开发了一款睡前饮,帮助消费者更快入眠,健康肠道。自8月7日上线至今,销售已破300万元。

和减肥健康场景的多元以及产品的多样化相比,咖啡的场景就比较简单了。

2018年在上海创立的永璞咖啡,以一款飞碟造型的冻干咖啡而出圈。近日,永璞又在国内率先推出一款可常温保存的闪萃咖啡液,突破之前冷萃咖啡液必须依靠冷链运输及保存的技术壁垒。

永璞创始人铁皮(花名)说,结合天猫的消费者洞察以及社群运营的数据可以看出,年轻消费者当前对于咖啡的消费需求,总结下来有四个关键词:性价比,方便,健康,好喝。显然,永璞的产品研发正是围绕这四个需求展开的。

同样明白聚焦消费者需求对于新品牌发展意义的还有国产玩具品牌布鲁可。

这个2018年底才确定聚焦积木类目、2019年上天猫的玩具品牌新秀,一开始希望“用乐高的方式去打乐高”,但最终决定只做1~6岁儿童积木。

“受疫情影响,我们今年在天猫等电商平台上同比有5~8倍左右的增长,而整个积木品类整体增长在50%左右。”布鲁可总裁盛晓峰说,这个增长,一方面是自身通过各种渠道投放带来的品牌认知提升,另一方面在于天猫的赋能以及对趋势的把控。

尤其是直播,目前布鲁可有四五个直播间,高峰时能够3×24小时连续不断地开展直播。虽然目前来看对于GMV贡献占比还不太高,但转化率很不错。盛晓峰相信,未来,用户查看商品的习惯将会从查看商品详情页向看直播转变。

创新的基因 

上海是一座活力四射的城市,不仅以一己之力扛起了全国1/6的新锐品牌成交额,还是老字号品牌重新出征的沙场。

过去一年,天猫上共有52个老字号年成交额破亿,上海占据了17席,达三分之一,全国最多。它们玩转跨界联名、线上直播等创新玩法,引领了国货时尚。

那么,上海为什么又成为新国货新消费之城?或许与这座城市成熟的商业环境,以及深入骨髓的创新基因有关。

前不久,天猫和伽蓝合作的国内首个国货美妆创新工厂落户上海;上个月,天猫一口气和诸多品牌合作,在上海推出20家主题店……

今年国庆期间,零售新物种盒马的首家X会员店将正式开业,而这距离盒马推出早餐品牌盒小马不到两个月时间。可以看出,盒马所有的创新业态都选择将上海作为试验田,成熟后再向全国复制。

“新国货之城的排名和城市竞争力息息相关,显示了一座城市的文化和商业活力。”CBNData商业研究总监兼首席商业分析师李湘表示,新国货品牌的诞生和发展,不仅受城市风格的影响,也会反哺城市,最终塑造城市的气质和商业基因。

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2020-09-25

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