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谁也没想到“喝奶茶”的第二天是“分手日”

互联网指北 · 2020-09-24
你有没有觉得“秋天的第一杯奶茶”这个热点的爆火来得莫名其妙?

编者按:本文来自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组,36氪经授权发布。

你有没有觉得“秋天的第一杯奶茶”这个热点的爆火来得莫名其妙?自信点,我们在考据之后也得出了同样的结论,并且越考据越莫名其妙。

比如这个热点爆火的速度已经远远超过了其他同类热点,甚至远远高于许多公开的营销热点。

仅以抖音为例,“秋天的第一杯奶茶”到今天下午仍然占据抖音热搜榜单第一,拥有超过16.5万个视频,总播放量超过6.2亿——这个数据是个什么概念呢?作为横向对比,抖音官方热捧的话题#罗永浩请卖它#,也仅仅只有1万个视频,6.4亿次播放。

其次,这个话题转向得也很激烈。或者更准确地说,当我们溯源这个话题的时候,不难发现这个话题虽然很早之前就出现在了社交网络上,但整个话题的走向在9月22日这一天发生了本质上的转变。

在9月22日之前,“秋天的第一杯奶茶”(或者“XX的第一杯奶茶”)的句式已经存在,并大量运用在营销号话题引导、新媒体运营文案、社区运营话题等许多地方,但其话题的重心是很局限的,即“你要喝哪种奶茶”、“你要不要喝一杯奶茶”。

而在9月22日之后,整个话题开始变得非常具体,拥有了赠送、52块钱、情侣仪式感等标签,奶茶几乎变成了一个具体的消费概念。

话题爆发的节奏,整齐得有些过分。比如在微博上我们很容易通过时间轴发现大量话题讨论的发布是集中发布在9月23日晚上22点59分。

而在知乎的话题讨论时间线上,#秋天第一杯奶茶#的相关话题也是在9月22日陡然增长起来的。

同样,在微信指数上,从9月22日起,关键词“奶茶”迅速发酵,当天的增长日环比高达260%,并在23号高歌猛进,热度达到前一天的8倍。

显然,到这个时候,这波奶茶热完全可以用现象级去形容,当天下午这个梗就开始快速的案例化,#秋天第一杯奶茶#也逐渐开始进入一种行业语境,人们开始分析,在这种火爆背后,有没有可复制的影响因素。

有人聚焦于奶茶本身的商品属性,甚至于往前引申到像周杰伦、喜茶、茶颜悦色的流行原因,即#秋天第一杯奶茶的火爆#可能是奶茶作为年轻人喜欢的流行饮品,其本身就具有一种十分鲜明的社交属性,在这种属性背后,年轻人在朋友圈中分享奶茶,其实也是在给自己打上一种所谓潮流的标签。

除此之外,也有人将“第一杯奶茶”的流行归结于情绪因素。例如,许多网友认为,秋分可能是另外一个比较重要的契机。因为在在人们的意识中,秋天除了代表着收获,其实也意味着一段时间即将走向结尾。

小鸡词典中,也有网友给出解释是,“2020年9月22号秋分,23号即为入秋分后的第一天……便有不少情侣于9月23号开始发520相关转账红包虐狗。在空间和朋友圈引起一阵转发效仿。”

总之,在2020年9月23日这一天,无论是跟风的群众也好,还是行业里所谓的专业人士也好,实际上已经形成了一个初步共识,即#秋天的第一杯奶茶#的流行,虽然很烦、虽然毫无逻辑、虽然莫名其妙,但本质上可以理解为一场基于公共情绪而展开的、富有社交网络特征的集体狂欢——即使是精心策划的营销也无伤大雅。

以至于到23日这天晚上,你甚至可以看到许多“借势营销”出现在微博、微信公众号、朋友圈等社交网络的信息流里,大家在愉快平和的气氛中给这个热点划上了一个圆满的节点(并顺便冲了冲马上就要到结算期的9月KPI)。

但你觉得这件事情到这里就已经结束了吗?事实上并没有,这个平和愉快的气氛在第二天不仅没有了,而且发生了极大的转折。

以虎扑为例。当你9月24日登陆虎扑步行街时,很容易发现这似乎变成了“虎扑分手日”。

比如在虎扑步行街,有人发帖说,自己因为没有在这一天及时送上所谓秋天的第一杯奶茶而被女朋友干脆的宣布分手。

也有人表示,自己只是在买奶茶之前多问了一句为什么,就和女神发生了十分激烈的三观碰撞,最后只能被动放弃了持续多年的舔狗生活而惨遭删除。

更有人表示,因为没买秋天的第一杯奶茶而发现自己女朋友和别人暧昧,感觉自己头上开始有了越来越多的绿色。

当然,在虎扑步行街中像这一类的话题其实还有很多。并且通过搜索关键词我们很容易发现,与第一杯奶茶相关的帖子基本上都有10万以上的浏览量,甚至于在许多比较火爆的帖子里,浏览量一度超过70万,回帖量则达到1千以上。

前一天还在集体狂欢,后一天迎来了分手狂潮,这显然足够制造许多细思极恐了。

首先,为什么会有人觉得在秋分这一天喝上第一杯奶茶这么重要呢?

事实上,就像前文的分析一样,奶茶其实是一种自带社交属性的饮品。

以粉末冲茶为主要制作工艺的奶茶在上个世纪90年代末诞生后就迅速走红,在街边小店聚会时喝上一杯价格低廉的奶茶也成为许多人的青春回忆。

在经历了街头阶段后,奶茶行业在2015年进入了新中式茶饮时代,逐渐走向正规化和高端化。奶茶,也由此完成了从“香精色素/不卫生”到“一种生活方式和小成本的快乐”的逆袭。

简而言之,在所有po出的#秋天的第一杯奶茶#里,人们不会选择选择送附加价值弱的阿萨姆奶茶或营养快线,因为它们不具备社交和分享属性。也正因为奶茶有着这么多的消费区隔和标签,所以买奶茶不只是“买一杯奶茶”而已

其次,在所有对消费行为的讨论里,两种性别在同一件事产生的不同反应也是一个轻易就能观察到的争论。

这种差异甚至会被放大成为一种“性别对立”的争论——在女生向男生索要奶茶无果时,这件事就被解读成“女生觉得男生不解风情,不主动,自己没有得到足够的爱护”,“男生认为要一杯奶茶这是跟风的表现,要是想喝奶茶自己买不好吗?”

例如,我们浏览一些帖子不难发现,在女生的思维里,她们的要求其实十分简单。例如:我就是想要一杯奶茶,你却在问我为什么,啰里啰嗦,不浪漫;也有女生认为,男朋友不仅没买奶茶,还在朋友圈阴阳怪气的,所以我不需要这样的男朋友。

而在许多男生的观念里,他们认为这种盲目追逐流行的行为很土味;同时,这也很可能就像双十一、双十二一样,更多的是一种商家的营销行为。

所以,可能正是因为这种观念上的差异,让小小一杯奶茶的,在这样一个平凡的日子里,形成了一种特殊的二元对立。

但一个有意思的地方在于,无论男生还是女生,无论他们秉持一种怎样的观点,他们都不认为这只是一杯奶茶的问题。

最后,抛开所有的猜测和因为“第一杯奶茶”给部分网友带来的不愉快。在#秋天的第一杯奶茶#这个阅读量达到11.5亿的话题背后,奶茶店或许才是这个热搜背后的最大赢家。

蜜雪冰城出现在该话题的贡献榜名单中,一句“转关本条微博,抽一人送蜜雪冰城全部奶茶”便有足够的吸引力。除此之外,财经网在今天早上发布的一条微博中表示,因为#秋天的第一杯奶茶#喜提热搜,刷爆朋友圈,河南信阳一奶茶店在昨日销量增加了30%,店员感到猝不及防。

与此同时,这也不仅仅是一杯奶茶的狂欢。热搜背后会有更多的利益相关者加入其中,谋取更多的流量,获得更大的利益。从“秋天的第一杯奶茶”延伸到了“秋天的第一顿海底捞”,再延伸到“他/她爱不爱我”更深层次的命题讨论中。而在这个逻辑之下,一款名叫《秋天第一杯奶茶》的游戏在当天火速上线也并不会让人感到意外。

不管这个事情是商家营销,还是人们从众跟风后产生的结果,我们都不得不思考一个问题:既然很多人想要通过这个方式秀恩爱或表达爱意,想要从中感受到浪漫和仪式感,那为什么不自己去创造条件实现呢?

或许在回家之前带一杯男/女朋友喜欢的奶茶比这52块钱的转账会更加温馨浪漫,在二人的恋爱/结婚纪念日送上一份礼物表达爱意也会更有仪式感。而束缚在别人定义的“节日”和“仪式感”当中,并因为这样的事情吵架分手,最后又是成全了谁呢?

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